一场疫情，改变了买卖方式，更改变了赚钱逻辑！
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封面设计 & 责编 | 白歌
第4628篇深度好文：7660 字 | 10 分钟阅读
品牌营销
本文优质度：★★★★★+ 口感：抹茶红豆蛋糕
笔记君说：
身处在线化、社交化跟数字化时代，开始孵化新的2C品牌，操作未来的2C品牌，商业模式是什么？营销模式是什么？营销方式又是什么？
以下，尽情享用~
我看过一个新国潮100的排行榜，里面有母婴、食品、酒水饮料、餐饮，宠物食品、鞋服等大品类。 我尝试从人、货、场的角度去分析，身处在线化、社交化、数字化的时代： 它们新在什么地方？它们选择了哪一些营销模式创新，营销操作方式的创新又具体体现在哪些方面？
本次分享内容主要站在一个2C品牌商的角度来展开： 可以是一个创业系推出的2C小众品牌，可以是一个大品牌孵化的新锐品牌，他们之所以能够从小众异军突起，走到大众，到底有什么过人之处呢？
一、商业模式的独到之处
首先从商业模式说起，很多人问我商业模式是什么？
我认为“商业模式就是搭建优化重构一个稳定而且高效的商业共生体”；而商业共生体是由“客户生态系统”跟“合作方生态系统”组建起来的。
客户生态系统，就是营销系统；当一个新品牌创立，产品营销策划出好的商品，营销传播策划出好的推广内容，战役与分发矩阵，最终销售成交，这都是跟客户打交道的介面，通称前台。
但是不论你做的是雪糕，还是鞋服，餐饮，宠物食品、公司后台还要与技术，供应链，金融，政府的各种合作方合作，这些统称为合作方生态系统；我们将前台称为客户生态，将后台称为合作方生态。本次我们将着重探讨跟客户打交道的客户生态系统，就是营销系统，营与销。
营与销对2C品牌在客户生态系统中的操作，表现在四个连续的业务活动，产生的不断循环：
第一，触达到目标客户；
第二，与目标客户做不断的交互；
第三，产生销售转化成交；
第四，最后通过一系列的高满意度的客户服务产生品牌黏性；
之后会重覆的触达、交互、转化、服务循环。
二、从人、货、场的角度
分析新锐2C品牌
无论身处什么时代，营销策划永远的起点，是找到“人-货”之间的精准匹配关系。
很少热销商品能让每一代人或者大面积的人都接受，所以一定要有非常清晰的目标客户。
你在研究哪一代人的生活方式，因为代际的决策模型都是不一样的，所以人-货的匹配是策划的起点 ： 你经历过几个商业时代。 如果你是70、80年代的，那么你要多花时间去理解90、00后的想法，我相信大家都了解这些最基本的道理。
分析2C品牌营销，在“人-货”匹配后，接下来就是分析“场”。
一般谈到人、货、场，对于“场”多半有一个传统的观念，认为场就是卖场，就是商场，百货公司，或者是门店，又或者是线上商城，英文叫marketplace。
就在过去的三年，从客户旅程视角，观察TA们在消费的过程中，经历一连串与品牌打交道的接触点，不论是路边的门牌上品牌logo露出，或者是在网上看到了一个品牌名置入的帖子，这一系列的接触点，都是场，这一系列的场，构成了消费全链路（CCC–Complete ConsumerChain）。
三、场有4种划分
“场”依其作用分为4种：
第一种：“触达场（reachplace）”，可以分为线上和线下，简单来讲，就是通过一种方式让你看到、听到、获取到商品优秀的信息。
第二种：“交互场（interactionplace）”，过去，好友约咖啡厅聊天交流信息，就是一种线下交互场；如今在线化、社交化、数字化的时代里，很多交互发生在微信等线上社交媒体上。
第三种：“转化场（conversionplace）”，这个场就是你去买东西，不管是实体商场，或线上的流量电商，内容电商或社交电商平台上，真正完成付费交易的地方。
第四种：“服务场（serviceplace）”，它也分线上线下的类型，包括线上消费金融贷，或线下物流配送，都属于这个场。
1.触达场（R）
在过去短短的三、四年内，线上的触达场变得非常的丰富，从以前最早的BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）的搜索，微信、微博，到今天的新媒体小红书，B站、抖音、快手，或一波波的自媒体达人等。
正是这种媒体的多业态，丰富了我们的触达点，让我们可以借此传递很多信息，触达给消费者。
电商实际上也是个触达点，当你要了解一个产品的时候，多半会到淘宝上或者京东上去搜索，无论是通过各式各样的垂直电商也好，内容电商也好，TA去找信息的这一行为，实际上就是一种触达，这些都是线上的触达场。线下的触达场包括纸媒、门店、楼宇，这些都是大家熟悉的地方。
2.交互场（I）
什么叫交互？
大部分朋友都非常熟悉各式各样的社交媒介进行人跟人之间的沟通，尤其是拉一个群，群里面有互动，这都是我们所谓的交互。
又或者是你不懂一件事情，你到了一个垂直的APP上面，跟很多不认识的人进行交流探讨；
又或你想要找一个好吃的餐庁你会上大众点评去搜索，然后通过网友点评、不断地问答互动；
再者，你在B站看up主视频给他发弹幕的过程，这些行为都属于交互。
特别要说一点，交互不只是线上的交互，还包括人跟人之间的线下行为，例如我们去实体店跟店员聊天，去参加家庭的聚会、朋友的聚会，或者是参加马拉松活动前拉练，这些活动和行为统统都属于交互，所以交互的场在今天也是十分丰富的。
3.转化场（C）
转化场就是完成购买交易的地方。
在过去五年，中国的转化场可以说比世界上大部分的国家都丰富，线上的转化场包括电商平台（流量电商、内容电商、社交电商）、MCN+直播商（抖音、快手）等，存在着多样的业态。
同时，线上的转化场内还有一个很倚赖强关系转化的“社群分销”转化场，类似过去微商的升级，一个人可能有20部手机，一个手机里面有3000个朋友，可以组250个群，每群250人，去作精细运营，通过设计每一层的利益分配机制，去驱动社群裂变与分销。
本地生活平台同样也是线上转化场的一种，它已经慢慢渗透到流量电商里面去了，例如饿了么、美团都是这样的逻辑。
线下传统转化场是大家熟悉的，各式各样商场，或店的业态：专卖店、集合店、快闪店、折扣店、联合店等，也包括自动贩卖机又称为智慧零售这一部分。
4.服务场（S）
服务场包含金融、物流信息、配送链条、售后服务等，是处理接近交易完成与交易后的事情。
譬如说，一位小白想买个东西，账户内差了500块钱，支付宝可以迅速提供你相应的贷款服务如花呗买呗，付完款后，系统会告诉你物流处于什么状态，然后线下的物流会为你配送相应的商品，你也可以选择到线下门店自取或者退货，售后服务部分也是同样。总之，我们以消费者为中心，检视他的消费路径，消费者要买一样东西，就会经历过这4种场共同组成的消费全链路。 同时我们必须注意， 每一种不同的代际，除了买一个货的决策模型不一样之外，偏好的触达，交互，转化，服务路径模型也是不一样的。
2C品牌的客户生态系统，就是由“RICS这4种场”组成的“消费全链路CCC” 。
到底什么是客户生态系统？
就是在人与货的匹配下，客户的消费逻辑接触到的触达场R、交互场I、转化场C、服务场S（ RICS ），这一系列的接触点构成了消费的全链路，就是2C品牌的“客户生态系统” 。 举个例子来讲，某个80后消费者想买一个戴森的吹风机，TA在消费全链路上的路径偏好是什么？TA有可能是在“测评类”自媒体上，看到了这个吹风机的信息，发生了触达（R） ，种下了他对戴森吹风机的好印象。
之后选择到淘宝上去搜索，产生了交互（I） ，搜完了以后发现这个产品不便宜，于是他犹豫了。
之后他在坐飞机的时候又再次与飞机上的纸媒信息发生了触达（R） ，随后就去线下的交互场实体店 （I）亲自体验了一番，但他仍然没有进行购买。
突然有一天他在抖音上又被触达（R） ，看到一个素人在用，给他留下了深刻的印象，看完了以后他就下定了决心到流量电商的天猫平台上进行购买（C） ，买的同时发现自己缺1200块钱，而此时阿里巴巴等电商平台又可以为他提供花呗等金融服务（S） ，从而可以顺利完成购买行为，同时TA隔天出差成都，就要求物流配送（S） 到成都机场，当拿到了商品之后发现存在质量问题，于是他就找到了成都线下的一家门店进行售后退换（S） 。
三、OMO融合已经变成一种新的生活方式
由于对“场place”概念的改变。我们除了最终交易的地方叫场，触达也是一种场，交互也是一种场，而且现在最重要的，是“场”进行了融合（Merge）。
第一个融合就是线上跟线下online merges offline的OMO融合；OMO已经变成一种新的生活方式，而且让人越来越便利。
更重要的是第二个融合，我们过去做“营”跟做“销”这两种人是分得很开的，现在这两种人得融合在一起，以任务组阿米巴形式，共同去运营一条消费全链，或者是运营两条，三条……全链路，它可能很难运营非常多条。
我们目前研究的OMO融合，早就离开2018曾有的4个营销割裂世界，过去只经营线下门店的人，每天睁眼办活动等顾客到店；只做线上淘品牌店的人每天导流量；后来做线下的人想转线上，就叫“新营销”，但到了线上之后发现他们并不了解线上的触达、交互和转化；
又有一批线上的人要到线下去，就叫“新零售”，于是熟悉线上流量的人到了线下，突然要跟人面对面交互，对选择线下各种业态发慌不知所措。现今这种情况已经很少出现，商业发展已经到了一个全新的融合时代。
商业3.0时代，要匹配营销3.0的组合，缩短RICS链路，快速成交。
在这个移动在线化、社交化跟数字化为特征的商业3.0时代，要匹配营销3.0的组合，3.0营销组合（MarketingMix），创造价值的差异化工具，会是内容、社群、场景跟连接。
在实践中开始逐步理解这4个工具……一个强内容会在各种触达场当中发酵，产生信息传播裂变，强内容通过线上社群交互场产生讨论认同感，通过关系让认同的信息再裂变；内容与场景，都是吸引人与这4种场产生链接的连接器，最好产生强连接，产生了多个强连接，最后全部连在一起产生一个强联结，产生高效的转化，缩短我们消费的全链路。
营销3.0时代，要能策划强内容、强社群、强场景，就可以强连接缩短RICS链路，也就是说在整个消费全链路上面，消费者会少跑几个接触点，从而快速达成交易，同时消费者的满意度会比较高。
四、在消费全链路上，
疫情造成消费路径的变化
对比疫情前后的消费全链路来发掘其背后的差异，疫情前，假设你想要吃一个好吃的水果，刚好在社交群里有人分享了你想获取的信息触达（R），你留下了初步的印象，接着你会到本地生活信息平台进行浏览（R）、去发生交互（I），最后通过线下门店试吃进行最终的转化购买（C），挑好包好水果，自己从服务场带走（S）；同时，线下门店还提供不满意包退换的服务（S），这是疫情前的消费全链路，转化（C）多集中在线下。
而处于疫情中，实体店关门了，大批基于微信的线上垂直社群出现，包括学习的社群、买蔬果的社群，或者是最近很火的美妆社群，拉了大批消费者进行触达（R）与交互（I），消费者可能参加垂直社群的团购活动（C），也可能选择到本地生活平台里面购买（C），最后线下完成本地配送服务（S）。由此可以看出，我们的转化场跟服务场都发生了改变，这就是消费全链路的变化。
基于数据的观察上，我们预测在疫情之后，当大家已经一定的习惯无接触经济，同时用户、员工、内容、交易都移动在线以后，正在发生的消费路径变化，会不会是未来生活跟工作的主流?
举个例子来说，这一消费路径习惯的改变，会为本地生活这种外卖或配送模式带来更多的客流量，但是这种方式会不会把过去线下的存量变成本地生活的增量，我们现在正在观察当中。
但是也请注意，在这次疫情里因为大家的时间比较多，在各种垂直社群里，联结的速度加快，不管是你套路人家还是人家套路你，这种垂直社群交互的力量还是很大的。
五、所有链路的主次排序集合成矩阵，
就是“人-货-场视角”的营销模式
在商业3.0时代，每个2C品牌在清晰人货匹配下，得分析目标消费人群有几条偏好的消费全链路路径（Nx“Preferred Complete Consumer Chain”） ，把所有链路的主次排序集合成一种矩阵，就是基于”人货场视角”的营销模式。 以一家做培训的公司为例，他们在微信朋友圈，让个人分享免费直播信息，链接，和送高质量课件作为钩子，与你发生触达（ R ），当你扫海报上二维码以后，就通过小程序，将你的个人资料沉淀到培训公司信息库里，成为公司的私域流量。当你加入社群之后，就会有相关客服与你发生交互（ I ），引导你以分享海报到朋友圈的形式领取资料，从而产生更多层级裂变（ R ）；后期他们可以策划更多优惠活动实现你的转化（ C ），或长期交互（ I ）留存，这就是游戏规则的设置。
他用一套游戏规则和不同的好玩内容覆盖整条链路，不断地勾着你进行留存转化，这也就是一种链路的深度运营。
对比以上社交裂变链路，培训公司在传统的链路中，可能要雇1500个人成立一个呼叫中心，或者是外包呼叫中心打电话触达（ R ），可能打了1000个人里产生了200个强互动（ I ），最后只电话成交（ C ）了80个人，这就是一个简单的漏斗逻辑，耗费众多精力和时间才可能产生小比率转化；在课程成交之后，企业多半通过线下活动的辅导（ S ），不断地在线上线下跳转进行触达（ R ），交互（ I ），才能在线下再次产生转化（ C ），是另一种消费的全链路。
以上讲消费的全链路（ CCC ）方法论，在这一次的疫情当中，全链路变为通过微信朋友圈触达（ R ），拉入群互动（ I ），再通过微信朋友圈作信息裂变触达（ R ），产生更多微信群、之后设置直播做课程服务（ S ），之后再回到交互场里面跟大家不断地交互（ I ），然后又回到微信群里面卖新课（ C ）。于是通过前后不断地跳转RICS，就产生了无数次的消费闭环，而且最好能长尾。
六、策划营销模式可以很简单
总之，移动在线化、数字化、社交化的时代里，营销模式的新解读，就是选择几组平行的消费全链路去组成一个集合矩阵。
集合矩阵里面一定要先后排序，并在每条链路上面，埋下裂变点，引爆裂变，让内容产生核裂变，或核裂变很多群去作交互，扩大我们的漏斗，这就是基本的逻辑。
最近我们看到很多新品牌，它们口袋不够深，起始资本不多，很著重策划以小搏大，出奇致胜的营销模式，思考运营哪几组平行的消费全链路，组成一个集合矩阵，而且不要去触碰太多自己的关键资源能力触碰不了的链路。
我们以美妆护肤板块案例来看。
第一种链路（#1CCC），李佳琪、薇娅式直播卖货（R），他们的链路非常短，直接是从触达跳到转化结束（R+C） ，这是强内容缩短全链路的结果。
第二种链路（#2CCC）稍微长一点，就是抖音直播（R），直播间下面通常有一个链接，主播会引导消费者进入微信社群进行互动（I），从而运营新的裂变（I），跟培训公司拉人入群裂变的逻辑相同。最后发起千群看直播，在精心策划的直播上进行拔草转化（R+I），是一个种草跟拔草的流程安排。
再举一种链路（#3CCC），在过去效率并不是很好，但最近取得很多成功的链路；当消费者进入美妆的实体门店（I），导购现在叫美容管家（BA）会引导你添加他们的微信，引导你入群并进行运营（I），在运营了一段时间后会告诉你进入会员商城有更多的优惠活动，于是成为他们的会员，就进入了转化场（C），再配上相应的游戏规则和内容，消费者不知不觉中发生了转化，并且由于你加了他们的社群，你就可以持续与他们发生互动加转化（I+C）。
以上就是说明，如果要策划一个新的品牌，你应该思考，有哪几组平行的消费全链路组成的集合矩阵（#1.CCC+#2.CCC+#3.CCC）。
七、比营销精细化运营段位的时代
在强运营的过程里要有一个业务中台的概念。 在数据支撑的基础上，需要把消费者和会员细分进行画像，了解各画像群体走过的链路触点，归总起来形成某一类消费者的消费链路。
业务中台必须要有商品中台，内容中台，价格中台……帮助企业统一管理线上线下的各场的商品与内容投放！
营销策划与运营，是从触达流量池开始，引爆裂变、运营交互、激发需求、完成交易，其实不管怎么做，最终都是管理和交易的效率。 这也是设计商业模式里最重要的，就是设计交易的机制，设计跟员工、设计跟平台与合作伙伴，设计跟消费者之间的利益机制驱动。
例如社交分销是最近很火的一种链路，它设计了品牌商与C端消费者的利益合作机制，让消费者成为品牌方的外部员工进行分销。
运营这一种链路的时候，不是针对5000万或上亿级别的消费群体运营，它可能就是一个500到800万人的一个小链路，就像一个定向的小型导弹，精准快速发起RICS这一条链路上多次的重复闭环。这是不是最有效的的一种以小搏大链路，我们还在持续的观察当中，要有数据来支撑。但在此次疫情当中，它确实是起到了非常大的作用。
但需要注意的是，光针对精准小群体的小导弹，是难以造起品牌势能的，还是要有超常规的现象级流量，也就是全面、跨链条去发动联动型的营销战役，形成一个大的核子弹引爆全域。
很多新品牌做了轰轰烈烈的空中轰炸，因为没有结合地面挺进的精细运营，却只有悲凉的转化结果，我们还是要把小型导弹与大型核弹结合应用的。
另外，在这四个场里的N个接触点上，还需要营销科技（MarTech） 的帮助，让科技辅助全链路营销操作。
MarTech里面有很多技术，包括通过社交聆听提升人货匹配精准度，尤其是AI驱动的机器学习的社交聆听，除了帮你找到接近这个人要的货，还能找到哪类素人红人具有更好的带货力；之后，用置入图文短视频内容的H5分发到触达场里去，产生强内容发酵裂变，再用基于位置的服务LBS发送优惠券触达，用二维码引入会员群交互……它会提升成功的概率。
第一，什么是商业模式？新创的品牌商业模式，就是搭建、优化、重构一个稳定且高效的商业共生体 ，这个背后会有合作方生态系统，需要设计与后台（back-office） 包含金融、供应链、技术、研发各种合作方的分工方式与合作方式。前台（front-office） 是客户生态系统，它包含了营（Marketing） 跟销（Sales） ，本文围绕在探究前台的高效方式。
第二，前台的思维跟过去不一样 。从人货场的角度而言，“场”的概念已经发生了改变，他变成触达场、交互场、转化场跟服务场。这4个场构成一条消费的全链路，运营链路已经是线上线下融合的OMO的（ online merges offline ）逻辑，而不是过去2018年的逻辑。
第三，OMO的过程里也驱动了销售团队跟营销团队的一种融合，由产品人、销售人和营销推广人3合1组成的一种新型的组织，共同进行长尾的运营跟设计链路。 在“在线化、社交化、数字化”的时代，企业应该仔细地策划，确定到底要运营几条消费的全链路，按照优先级排列后之后形成一种矩阵。 这矩阵就是营销模式。
第四，我们需要精细运营每一条全链路，如果不能精细运营，你的前台客户生态系统效率就不会高。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
