笑泪爱惊行：漫谈 Facebook Awards 的新分类

昨天收到邮件，得知 Facebook 最近开始为 2017 年的「Facebook Awards」征集广告作品，并且以「Laugh, Cry, Love, Wow and Act」作为分类。不同于大部分广告节，Facebook 也明确公布了他们的评选标准。对于 Laugh、Cry、Love 和 Wow 类别，评估的角度和权重分别是创意（40%）、使用 Facebook 广告产品达成目标的方法（40%）和商业实效（20%）。Act 类别的权重有所不同，变成是创意（20%）、使用 Facebook 广告产品达成目标的方法（40%）和商业实效（40%）。

虽然背靠全世界第二大的广告平台，但这总归是单家公司的行为，从行业份量、权威性或者全面程度上还是很难跟如 Cannes Lions 或者 ONE Show 这种传统广告节相比，拿了 Facebook Awards 的人估计也没有赢下金狮或者金铅笔那样的成就感。不过，由于 Facebook 可以精准统计效果数据，所以以往大赛上拿飞机稿「骗奖」的情况应该会好很多，奖杯里的「水分」也会少点吧。

撇开这些不谈，此则新闻里最引起我注意的，是这个有意思的创新分类。业内人都知道，当下大多数的广告节对作品分类都采取类似「视频、网络、户外、移动、直效、品牌内容」这样，从形式上加以划分的办法。而 Facebook 的分类则显然是结果导向的——广告是否成功而高明地让受众笑、哭、对品牌产生好感、觉得惊艳，以及有所行动。

今时今日，大部分的 marketing campaign 都是综合性的，一般都有线上线下，都有视频平面，都会做些活动来推广。我们经常能看到一个 campaign 在同一个广告节的好几项细类里都分别得了奖——一个创意，线下做活动是直效类；把活动拍成视频就算是视频类；视频投放到网上就变成数字营销类；视频里的元素提炼出来做张海报，就变成平面类；平面喷绘出来放广告牌上就可以角逐户外……这样的奖项，与其说是颁给广告创意本身，倒不如说是在嘉奖制作公司的迅速铺开和品牌方的大笔预算（虽然这俩也很重要）。既然大家伙儿的「形式」都差不多，那是否索性从结果上来比拼，会是个更好的角度呢？

而且，目前一个类别与另一个类别之间的界线多半不太清楚。常常是研究半天说明，却依然挠头于自己的作品究竟应该报什么类别。这样的糊涂人八成不少，以至于前两天在跟一位在 Cannes Lions 工作的女士通电话时，我抱怨起此事，她说，大赛已经安排了多语言的辅导服务，有专人来帮忙决定到底提交到哪一类去。而与此同时，「Laugh, Cry, Love, Wow and Act」这样分类，几乎没人会搞不清楚。

当然你可以说，Facebook Awards 的对象毫无疑问全是网络广告，不存在类似户外或者直效那样的东西。但如果他们非要从形式上来站队，也可以分成文字、平面、互动、视频之类，甚至可以按照是用 HTML5 还是 Flash（如果还有人在用的话）来实现的进行区别。他们只是选择不去那么干。

今年这样的分法，对 Facebook 也是头一回。Facebook Awards 2016 的分类方式还是「Best Use of Facebook Family of Brands, Innovation, Small Business, Social for Good and Integrated」。「Laugh, Cry, Love, Wow and Act」转换了角度，传递出一种来自旁观者的价值观——不管你用的什么手段，我只看你是不是把特定的信息传达到了消费者的心中，并且实现了点击和转化。

而对那些于品牌和市场无甚概念、觉得 2 分钟的广告视频要像 90 分钟的电影那样，让受众看了以后「先觉得轻松搞笑，接着流下了感动的泪水，眼睛看着令人惊艳的画面，心里产生认可感，立马转化为行动」的甲方，这也是一种教育——你看，Facebook 也觉得，一次把一个点说清楚就很不容易了。

最后，对于创意工作者，也许「Laugh, Cry, Love, Wow and Act」可以成为一个策划时的自我约束和导向。对大部分案子来说，确保能实现一个，争取能实现两个，应该是比较实际的目标吧。不看手段，只比创意和执行，这样的标准，对于新人或新公司，都是搏名声的好机会。

只可惜，这个网站中国人上不去。