视频网站占购剧总量2/3，付费高歌猛进逆转行业？

文｜果乐

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无论是在投资、卡司还是质量上，网剧比起电视剧都呈现出了赶超之势。

2016年是网剧市场风起云涌的一年。据骨朵数据显示，网剧市场火爆升温，总播放量激增，且爆款网剧市场贡献率高；独播剧逐渐成为主流，播放量同比增长近4倍；IP改编网络剧热度仍在上升。可以说，无论是在投资、卡司还是质量上，网剧比起电视剧都呈现出了赶超之势。

“确实今年爆发的势头非常猛烈，远远超出我们的预期。2015年，整个腾讯视频平台播出的网剧只有两部，这两部播放量只有一部到了10亿。今年到现在为止，我们已经播出了20部网剧，每一部网剧的播放量基本都到了10亿以上。”腾讯视频总编辑、腾讯视频影视业务部总经理王娟不无乐观地指出，“从现有指标来看，用户对于网络剧的观赏需求在爆发。”

一个不可忽略的事实是，以腾讯视频、爱奇艺等为代表的大平台，在网络剧创新及抢占播放时长方面的优势越发突出。其中爱奇艺的《最好的我们》，腾讯视频的《如果蜗牛有爱情》等爆款网剧，在取得了超高播放量的同时，也引发了大范围、社会性的话题讨论。《九州天空城》等网剧还捧红了张若昀、关晓彤等一批小鲜肉、小鲜花，并捧红了“妖艳贱货”“辣眼睛”等网络红词。

颠覆传统台网播出逻辑

付费战略意义凸显

行业的两大剧变也在2016年更加明显：第一是付费用户的市场规模快速增长；第二是各视频网站的自制内容，都在高速增长。孙忠怀早在去年就着重强调过这一走势，只是在今年更为喜人的迹象：“付费用户的渗透率，目前全行业是10%左右，就是每个月全行业的视频用户里有10%是付费用户。在北美市场，这个比例差不多是20%。所以我们预估中国市场将来可能还会再有一倍的增长空间。”

据统计，2016年三季度Netflix的付费会员已经超过了8000万，给它带来了超过20亿美元的收入，这些收入又被投入到购买《怪奇物语》、《黑镜》第三季等优质内容上，近一步增加用户粘性。而对于一家视频播放平台的收益，如果按照2000万付费用户来计算，粗略按照每年付费100元为例，总计每年约为20亿的收入。

目前对视频网站来说，虽然付费收入在购剧费用中仅占一小部分，但其战略意义已然凸显。在11月的腾讯视频V视界大会上，企鹅影视CEO孙忠怀宣布腾讯视频付费会员突破2000万，一年内增长近300%。企鹅影视副总裁韩志杰在接受采访时认为，用户对付费习惯的建立，“（是因为）他们愿意多付点钱来看比较独特的内容，所以付费会员业务大幅增长。”反之，付费会员业务的大幅增长，也意味着视频网站对优质内容的需求越来越大。

随着视频网站实力越来越强，优质内容售价天花板也在不停被打破。一个显著的标志是，很多剧集卖给视频网站的价格比卖给电视台的价格还要高。网络平台由于容量的优势，比电视台具有更多的购买空间，从今年开始，整个电视剧的购买数量已经超过了电视台。柠萌影业创始人、总裁苏晓看到，在去年电视剧销售中，电视台占2/3，网络平台占1/3，“但是今年是倒过来的，视频网站购买已占到2/3。”

视频网站VS电视台

话语权的此消彼长？

这其中，是视频网站与电视台话语权的此消彼长。

事实上，在网剧播放量及付费用户井喷的2016年，网络平台播出模式已经与电视台不相上下。仅从内容来看，也呈现出电视剧与网剧“一剧统天下”的态势。“其实现在对网剧的概念已经不是那么清晰了，因为网络播出已经是必须的了。”《青云志》出品方、欢瑞影视集团副总姜磊认为。

《老九门》登陆东方卫视，《九州天空城》登陆江苏卫视……最突出的表现，就是网剧反哺卫视的情况空前增多。都市悬疑爱情剧《如果蜗牛有爱情》收官，全网点击量突破16亿。虽然采取了最流行的网台联动模式，但作为腾讯视频自制剧，VIP会员享有每周提前看三集的权益。

优质制作团队大举进入视频网站，制作出与电视剧无异的网络自制剧。柠萌影业、欢瑞世纪、正午阳光等制作方将电视剧标准带入网剧，并以网络用户的精细化运营取胜。“希望可以进入上游把控项目，因为我们平台方了解用户的需求跟他们的喜好，（所以）希望生产出更迎合他们口味的东西。”韩志杰说。

值得注意的是，内容制作方并非被动的存在。不少具有传统电视平台资源的制作方，也在通过向视频网站输出资源的方式把控主动权。由欢瑞世纪打造的欢瑞周播剧场，就是由这家老牌电视剧公司联合北京卫视与腾讯视频共同推出的。在这个案例中，欢瑞主控了与北京卫视的合作，对于后加入者腾讯视频来说，北京卫视无疑是平台力的加成。

内容、平台与用户的三赢

而在更加经验性的层面，网剧正在从题材类型和制作口碑两方面定点突围。从题材类型看，对比目前电视上大都以谍战、家庭和古装为主的电视剧题材，网剧的题材可以无限拓宽，可与世界流行的各种电影和文学题材同步，如玄幻剧、穿越剧、犯罪心理剧、校园剧等。许多不能或者较少在电视上播出的类型，都可以在网络播出。

而从制作口碑看，随着正午阳光、柠萌影业、欢瑞影视等传统大牌电视剧制作公司的加入，网剧的制作门槛也在不断提升，带来《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯》《青云志》等叫好或叫座的网剧产品。“网剧的制作水准不像之前比较low，还常常打擦边球。”柠萌影业创始人、总裁苏晓认为，“（网剧）和电视剧相比，制作质量已经比较一致了。”据悉，即将上线的《鬼吹灯之精绝古城》以知名制片人侯鸿亮领衔的正午阳光为摄制团队，该剧以每集高达500万的制作成本，再次刷新业界对精品网剧的想象。

正如王娟所说，对网络自制来说，“追求优质的内容”仍然是不变的主题。与电视台不同，同样是“内容为王”，视频平台正在建构一种正向循环，“从内容角度来讲，原来我们做的是B2B的生意，就是从内容公司销售给电视台，重点要考虑电视台台长采购部主任喜欢什么样的电视剧，现在我们是直接到达消费者。”这似乎预示着内容方、平台方与用户的三赢局面终将到来。