视频网站占购剧总量2/3,付费高歌猛进逆转行业?

文|果乐

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无论是在投资、卡司还是质量上,网剧比起电视剧都呈现出了赶超之势。

2016年是网剧市场风起云涌的一年。据骨朵数据显示,网剧市场火爆升温,总播放量激增,且爆款网剧市场贡献率高;独播剧逐渐成为主流,播放量同比增长近4倍;IP改编网络剧热度仍在上升。可以说,无论是在投资、卡司还是质量上,网剧比起电视剧都呈现出了赶超之势。

“确实今年爆发的势头非常猛烈,远远超出我们的预期。2015年,整个腾讯视频平台播出的网剧只有两部,这两部播放量只有一部到了10亿。今年到现在为止,我们已经播出了20部网剧,每一部网剧的播放量基本都到了10亿以上。”腾讯视频总编辑、腾讯视频影视业务部总经理王娟不无乐观地指出,“从现有指标来看,用户对于网络剧的观赏需求在爆发。”

一个不可忽略的事实是,以腾讯视频、爱奇艺等为代表的大平台,在网络剧创新及抢占播放时长方面的优势越发突出。其中爱奇艺的《最好的我们》,腾讯视频的《如果蜗牛有爱情》等爆款网剧,在取得了超高播放量的同时,也引发了大范围、社会性的话题讨论。《九州天空城》等网剧还捧红了张若昀、关晓彤等一批小鲜肉、小鲜花,并捧红了“妖艳贱货”“辣眼睛”等网络红词。

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颠覆传统台网播出逻辑

付费战略意义凸显

行业的两大剧变也在2016年更加明显:第一是付费用户的市场规模快速增长;第二是各视频网站的自制内容,都在高速增长。孙忠怀早在去年就着重强调过这一走势,只是在今年更为喜人的迹象:“付费用户的渗透率,目前全行业是10%左右,就是每个月全行业的视频用户里有10%是付费用户。在北美市场,这个比例差不多是20%。所以我们预估中国市场将来可能还会再有一倍的增长空间。”

据统计,2016年三季度Netflix的付费会员已经超过了8000万,给它带来了超过20亿美元的收入,这些收入又被投入到购买《怪奇物语》、《黑镜》第三季等优质内容上,近一步增加用户粘性。而对于一家视频播放平台的收益,如果按照2000万付费用户来计算,粗略按照每年付费100元为例,总计每年约为20亿的收入。

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目前对视频网站来说,虽然付费收入在购剧费用中仅占一小部分,但其战略意义已然凸显。在11月的腾讯视频V视界大会上,企鹅影视CEO孙忠怀宣布腾讯视频付费会员突破2000万,一年内增长近300%。企鹅影视副总裁韩志杰在接受采访时认为,用户对付费习惯的建立,“(是因为)他们愿意多付点钱来看比较独特的内容,所以付费会员业务大幅增长。”反之,付费会员业务的大幅增长,也意味着视频网站对优质内容的需求越来越大。

随着视频网站实力越来越强,优质内容售价天花板也在不停被打破。一个显著的标志是,很多剧集卖给视频网站的价格比卖给电视台的价格还要高。网络平台由于容量的优势,比电视台具有更多的购买空间,从今年开始,整个电视剧的购买数量已经超过了电视台。柠萌影业创始人、总裁苏晓看到,在去年电视剧销售中,电视台占2/3,网络平台占1/3,“但是今年是倒过来的,视频网站购买已占到2/3。”

视频网站VS电视台

话语权的此消彼长?

这其中,是视频网站与电视台话语权的此消彼长。

事实上,在网剧播放量及付费用户井喷的2016年,网络平台播出模式已经与电视台不相上下。仅从内容来看,也呈现出电视剧与网剧“一剧统天下”的态势。“其实现在对网剧的概念已经不是那么清晰了,因为网络播出已经是必须的了。”《青云志》出品方、欢瑞影视集团副总姜磊认为。

《老九门》登陆东方卫视,《九州天空城》登陆江苏卫视……最突出的表现,就是网剧反哺卫视的情况空前增多。都市悬疑爱情剧《如果蜗牛有爱情》收官,全网点击量突破16亿。虽然采取了最流行的网台联动模式,但作为腾讯视频自制剧,VIP会员享有每周提前看三集的权益。

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优质制作团队大举进入视频网站,制作出与电视剧无异的网络自制剧。柠萌影业、欢瑞世纪、正午阳光等制作方将电视剧标准带入网剧,并以网络用户的精细化运营取胜。“希望可以进入上游把控项目,因为我们平台方了解用户的需求跟他们的喜好,(所以)希望生产出更迎合他们口味的东西。”韩志杰说。

值得注意的是,内容制作方并非被动的存在。不少具有传统电视平台资源的制作方,也在通过向视频网站输出资源的方式把控主动权。由欢瑞世纪打造的欢瑞周播剧场,就是由这家老牌电视剧公司联合北京卫视与腾讯视频共同推出的。在这个案例中,欢瑞主控了与北京卫视的合作,对于后加入者腾讯视频来说,北京卫视无疑是平台力的加成。

内容、平台与用户的三赢

而在更加经验性的层面,网剧正在从题材类型和制作口碑两方面定点突围。从题材类型看,对比目前电视上大都以谍战、家庭和古装为主的电视剧题材,网剧的题材可以无限拓宽,可与世界流行的各种电影和文学题材同步,如玄幻剧、穿越剧、犯罪心理剧、校园剧等。许多不能或者较少在电视上播出的类型,都可以在网络播出。

而从制作口碑看,随着正午阳光、柠萌影业、欢瑞影视等传统大牌电视剧制作公司的加入,网剧的制作门槛也在不断提升,带来《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯》《青云志》等叫好或叫座的网剧产品。“网剧的制作水准不像之前比较low,还常常打擦边球。”柠萌影业创始人、总裁苏晓认为,“(网剧)和电视剧相比,制作质量已经比较一致了。”据悉,即将上线的《鬼吹灯之精绝古城》以知名制片人侯鸿亮领衔的正午阳光为摄制团队,该剧以每集高达500万的制作成本,再次刷新业界对精品网剧的想象。

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正如王娟所说,对网络自制来说,“追求优质的内容”仍然是不变的主题。与电视台不同,同样是“内容为王”,视频平台正在建构一种正向循环,“从内容角度来讲,原来我们做的是B2B的生意,就是从内容公司销售给电视台,重点要考虑电视台台长采购部主任喜欢什么样的电视剧,现在我们是直接到达消费者。”这似乎预示着内容方、平台方与用户的三赢局面终将到来。

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