从淘宝内容导购谈谈达人运营

一、从商品主导到内容导购


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1、电商大环境趋势

电商兴起十几年,已经从运营货物到运营内容甚至是运营用户,优质达人具备生产内容的能力,以内容为载体更精确的将商品触达到合适人群,获得消费者。

从美丽说到蘑菇街,从微信上“一条”到小红书,什么值得买等,这类高质感的阅读内容加个购物链接就左右了读者的消费行动,都在证明内容电商是趋势,有价值的内容将沉淀消费行为

整个大环境社会生产力的提升,个人财富的积累,使消费能力在提升,注定消费者从物质层面的满足过渡到了精神层面的追求。电商需要跟上消费者的步伐,为消费者提供体面的产品和服务来满足其身份地位的提升。

2、消费者的升级

当80后在迈向中产阶级,对品质的需求大于低价的诉求,当90后00后有个性、思想独立,不愿被同化,每一个年龄阶层都有不同需求。电商需要迎合消费者多元化的需求,为每一层次的消费者精确推荐合适的商品至关重要。

年轻的消费者更注重品质,对价格敏感度在降低,整个消费群体在升级,消费者要向上游走,而更有品质的消费是寻求身份认同的过程。内容导购正是在划分阶级属性,当人们开始讲究生活风格,以内容主导的消费模式将取代传统的货物主导,你买的东西定义你是个什么样的人,这是一种“消费认同感”

3、流量的价值最大化

手机端流量占比越来越大,如果只是过去那种货架式的商品陈列,下单购买走人,则浪费了用户的碎片化时间,而内容的沉淀、社交关系的搭建可以对流量反复利用,占用其更多的时间,获得用户的情感认同,淘宝达人生产的优质内容导购文章就是起到这个作用,帮助消费者决策,形成商业价值。

平台通过对用户阅读文章、关注的达人账号、推荐购买的点击等,让消费者一个流量路径不仅仅是购买,同时完成了阅读、关注、比价、购买等多重行为。再利用大数据汇总分析,用户画像将更清晰,推送内容、广告投放、商品推荐更准确,使流量价值最大化。

二、淘宝达人的存在意义


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1、达人的定义

淘宝达人是指入驻在淘宝的自媒体、KOL、红人等各种角色的总称。淘宝达人凭借自己专业的选品能力,为消费者解决了选品困难的问题,在细分领域,通过个性化的推荐,更垂直地渗透到用户,从而帮助商家带来精准的流量,实现销售转化。

2、平台和达人的共存关系

达人拥有庞大的粉丝群体,加上合适的平台就能产生强大的变现能力,但是一旦达人不能持续产出优质内容,粉丝必定土崩瓦解。所以达人们必须要形成个人品牌才是长久之道,但单个达人很难有能力像”罗振宇“”papi酱“一样塑造个人品牌,依赖平台方互惠互利可能是其羽翼未满前最好的选择。

淘宝作为电商平台方,背后是千万商品库,面前是有价值的达人们,通过精细化运营沉淀,用口碑、分享、推荐等疏通关系链和交易链,进而围绕品牌实现商业价值的变现,即可和达人共享利润、合作共赢。

3、平台整合资源

淘宝聚集的达人资源/达人吸引的粉丝资源,淘宝的商品,交易模式三者融合,即平台将内容、商品、交易三者整合,实现流量的最大利用、利润的最大化。

内容吸引来流量,是商品的展示出口;商品是价值体现,是流量的保证,是平台健康发展的核心;而交易则将流量变现,让平台稳定循环。

因此,从运营角度来看,在这三个层面有侧重点的运营至关重要:

1、在内容上,既要专业又要吸引人。深挖痛点、槽点、紧追热点,还需要深度观点、有个人特色,再结合商品背后的故事,获得消费者的情感认同。

2、在商品上,结合痛点来挖掘卖点(如“一条“),给用户一个非买不可的理由,商品是卖家和买家中间的中介,能直接带来消费者。

3、在交易上,做好交易体验和利润分配,让消费者购物更便捷,让卖家/内容生产者/流量传播者赚到该得的利润。

三、如何做好达人运营?


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电商平台的用户运营应分内容生产者和内容消费者,即达人和消费者(粉丝),这里具体只讲达人的运营思路。

根据我两年的达人用户运营经验,最核心的点在于帮助达人成长,以达到活跃社区氛围、获得优质内容、提升交易量的目的。从结果导向看,达人为何成长,需要搭建激励体系,达人怎么成长,需要为其规划成长路径,达人成长阶段各异,需要建立用户模型。整体的运营思路从这三点入手:

1、建立用户模型

根据达人的行为(活跃度、停留时间、跳转率、擅长领域等)、身份(性别、地区、学历、城市、年龄、行业等)、来源渠道等将用户分类。如根据达人所属品类、活跃程度、贡献内容的频率/质量等,划分出核心达人/潜力达人/新手达人等,按照每个群体属性不同,针对性出运营方案。(划分类型可根据业务需求更细一点,包括流失达人等)

2、规划达人成长路径

做好分类后针对每类达人的特征和需求,结合业务要求,针对性的规划达人从新手到核心达人的成长路径,这个过程需要换位思考,考虑其不同阶段的核心需求。

比如新手需要教程引导、培养使用习惯,建立信任依赖;

下一步的潜力达人已经初步成熟,需要给予其归属感,发布的内容被认同,产生价值,激发其兴奋感,同时引导向核心达人晋升;

而核心达人是主力军,需要持久的激励,重点提升用户发布内容后的影响力,如粉丝更多/流量更大/转化率更好/获得的佣金更多等,为其实现情感和物质上的满足。

3、搭建激励体系

如何让达人按照成长路径一步步晋升,肯定是需要搭建激励体系的,根据业务需求反推,分解理清每个环节需要完成的任务。明确激励的行为是对任务有效的,接下来考虑用什么来激励用户去完成特定的行为。

电商平台以物质激励、情感激励两类为主。物质激励如佣金、礼品、优惠券等,情感激励如荣誉称号、成就、粉丝数、位置排名等。

在《游戏化思维》一书中读到关于游戏激励方面,此处和达人运营结合,设置激励可遵循有挑战性、及时反馈、时效性三点。

有挑战性可激发用户挑战欲望,但是每一级别间难度是梯度上升,并非等量,肯定是越来越难的套路;及时反馈是让用户完成某项激励行为后,立刻看到金币到账/积分增加等,否则容易消磨积极性;时效性,如达到某等级后,仍需要满足活跃条件,否则面临失去某些奖励等。


本文是最近投淘宝垂直领域达人运营时写的,一方面是为面试准备,一方面是自己的学习输出,前路漫漫 加油!

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