登顶免费榜、畅销榜第11，腾讯竟用一款MMO攻入了日本市场？
边做边学，腾讯的出海能力越来越强了。 |
文/不觉
继2月底在美国拿下App Store免费榜第5后，《龙族幻想（CodeDragonBlood）》今日又在日本登顶了App Store和Google Play双免费榜。
值得一提的是，App Store免费榜首的成绩，是游戏还未开服、仅预下载6小时就取得的。同时，日本玩家也把《龙族幻想》推进了日区Twitter的热搜。
祖龙CEO 李青晒出的朋友圈 & 日区Twitter热搜
目前，《龙族幻想》在日本App Store畅销榜第11位。据葡萄君观察，外来产品中，去年仅有《七大罪》、《黑色沙漠》手游等寥寥几款韩系MMO在日本有过亮眼表现。在此前提下，国产MMO《龙族幻想》能在日本首战告捷，就更显特别。
资料显示，《龙族幻想》上线前就获得了超100万次预约，相关推特转发1.4万次。开服前夕，大量玩家在Twitter晒出了自己捏脸的人物形象。还有不少玩家表示：「这是我第一次玩这样的游戏，请多关照。」
回顾《龙族幻想》此次的宣发过程，葡萄君发现游戏以更加轻度、多元的玩法为基础，在抓牢品类核心用户的同时，通过拓展用户圈层的宣传策略，撬动了比传统MMO更大的市场规模。
需要指出的是，本次《龙族幻想》日本版的发行方为腾讯游戏。《龙族幻想》的理想开局，是否意味着继在欧美市场拿下一定份额后，腾讯又逐渐掌握了进攻日本市场的方法论？
预热阶段：吸引多层次用户关注
我们不妨来复盘一下《龙族幻想》出海日本的过程。
在日本市场，《龙族幻想》有一定先天优势。本作背景依托于作家江南撰写的小说《龙族3》，故事的主要舞台就在日本，这对于当地玩家有更直接的吸引力。
相较其它地区用户，日本玩家更看重与游戏的情感联结，对NPC的对话、游戏世界观等细节的要求程度也相对更高。
因此，腾讯从2019年7月份就开始筹备日区《龙族幻想》的本地化工作。邀请Marvlous（日本头部本地化公司）进行文本监修的同时，还在游戏内加入了日本海域神秘信号的原创情节，以及千鹤町怪谈、雨夜东京等结合当地特色的可探索事件。
深海からの心拍信号
与内容本地化相匹配，腾讯还邀请了松冈祯丞、中原麻衣在内的6名日本一线声优加盟，此外还聘请了《火影忍者》御用作曲高梨康志为游戏编写主题曲。种种量体裁衣的做法，都是为了加深日本玩家对游戏的好感。
松冈祯丞，日本知名声优。配音角色包括《刀剑神域》桐谷和人、《食戟之灵》幸平创真等
除本地化优势外，《龙族幻想》还有个特点：有别于其他传统MMO手游，本作的玩法设计更为轻度、多元。经过CBT测试，项目组发现女性用户、传统RPG用户等群体的反馈都高于预期，存在一定机会。因此，游戏在宣传时，除了传统MMO用户外，也更加注重触达这类非核心用户。
线上部分，日本的社交平台主要为Twitter等，欧美地区流行的Facebook则渗透率较低。《龙族幻想》在半年前就建立了日区Twitter账号，长期与粉丝保持互动。
借由Twitter宣传最广、播放量达到51万次的一条PV，就集中展现了游戏的换装、捏脸、副职业等玩法，吸引了不少泛用户的关注。
游戏捏脸、副职业等玩法宣传视频
在日本市场，大型游戏媒体的曝光对宣传也有不少助力。《龙族幻想》与Fami通等网站进行了数次合作，刊登了游戏的多元玩法和相关介绍。
由于游戏有一定二次元标签，《龙族幻想》也有针对性地触达了日本的二次元圈层。比如3月份在P站（Pixiv）、Niconico等二次元平台的曝光，以及同人画师作品征集活动等等。
总结来看，上线前1-4个月，《龙族幻想》在各个线上渠道有节奏地释放出游戏的世界观、声优及创新玩法等卖点进行预热。观察这些动态可以发现，内容包含了战斗职业、多元玩法、声优特辑、NPC剧情等，标签十分多样，意图吸引多层次用户关注。
上线前后：凭借多元粉丝触达更多圈层
进入4月份后，《龙族幻想》迎来了宣发的波峰阶段。公测一周前，游戏进行了共创活动预热，提供活动发起人相关线索，用奖励刺激玩家猜谜与传播。
本次共创活动的主题为「什么都可以做的《龙族幻想》」，玩家选择支持的阵营，带话题发推文即可参赛。
有玩家晒出了自己在游戏内与富士山的合影
在日本，Youtube是线上粉丝营销的一个重要渠道。此次《龙族幻想》不仅邀请了日本头部网红Hajime社长，还与诸如MMO游戏、女性向、传统RPG以及主机游戏等多元化KOL进行合作。其中甚至包含美妆网红和虚拟主播。
日本虚拟主播宣传《龙族幻想》
预埋各类网红产出PGC内容的同时，游戏辅以盲盒、高价值实物奖励的刺激，带动玩家参与UGC创作，集中爆发了一波热度。
可以看出，《龙族幻想》期望在多层次用户关注的基础上，将影响力扩散到更多圈层。
除了线上宣传以外，线下渠道在日本也十分重要。有的中国厂商用「跟当年国内做端游的那套比较像」来描述日本的宣发模式。
在新宿等地区，游戏投放了人气角色绘梨衣的大型平面广告。4月4日起，《龙族幻想》开始在日本全国电视台投放宣传短片。9号公测后，投放内容更换为两则与艺人合作的TVC。
此次《龙族幻想》的合作对象，为乃木坂46顶级流量偶像白石麻衣，有网友将其比喻为该组合的「绝对核心」。上个月，白石麻衣的写真集累计发行量突破了50万本，创下了日本女性艺人的最高纪录。显然，本次合作同样契合了项目组拓展用户圈层的打法。
总结来看，一线流量艺人合作+日本全国电视台投放，腾讯此次在线下方面的投入，已称得上是顶级配置。
经过线上线下的密集宣传，《龙族幻想》上线前不仅获得了100万的预约，还在TOP10等多个日本游戏预约平台人气靠前，这对于一款国产MMO来说颇为难得。
近期《龙族幻想》还计划通过东京线下户外广告、头部游戏网站和游戏内场景等，以解谜形式进行大型互动活动，有些像电影《头号玩家》的三项挑战。线上+线下联动，辅以百万日元奖励刺激，也是吻合了项目拓展用户圈层的打法。
「预热-集中爆发-线上线下活动」三步走过程中，《龙族幻想》在明确产品潜在机遇的基础上，用多元的宣传方式吸引日本核心MMO玩家的同时，也引起了女性玩家、RPG玩家等多圈层用户的关注。
值得一提的是，回顾整个宣发时间轴，腾讯在日本市场已经做到了良好的宣传节奏把控。很多出海厂商都曾提及，做日本市场的难点在于当地资源调配缺乏机动性，各类推广合作方几乎无法接受临时的变化。
因此，《龙族幻想》周密安排、没有脱轨的各个宣发环节，可以证明腾讯在与其他日本公司多次合作后，已经逐渐熟悉了当地的玩法。
《龙族幻想》已在多国有所斩获
正如开篇所说，除日本外，《龙族幻想》在中国大陆和欧美也取得了不错的成绩。游戏上线当天就登上美国App Store免费榜第5，在法国、德国和俄罗斯等多国进入Top 5；而在中国，去年游戏上线即登顶ios免费榜第一，如今仍有稳定的流水收入，4月23日还将上线浪漫满屋新版本。
《龙族幻想》在美国、俄罗斯iOS免费榜排第5，法国第4
从产品和营销手段两方面剖析，我们就可以找出《龙族幻想》能在多国有所斩获的原因。
在虚幻4引擎的加持下，游戏打造了相对真实的光影效果。在环境较暗的极地黑天鹅港，冰雪反射的光对其材质有了比较好的展现，灯塔探照灯所发出的远光也帮助了气氛塑造。玩家在雪地里行走还会留下脚印。
玩法方面，《龙族幻想》场景中较多的可互动NPC和道具，让游戏更加贴近开放世界。举例来看，部分交互可以进入AR视角，还有一些可以触发日常任务，弹奏场景中的钢琴、吉他也会有相应的音乐。多样的玩法构成了游戏触达非MMO核心玩家的基础。
而在营销层面，《龙族幻想》也选择了更符合年轻人习惯的开放互动营销方式。比如游戏在国内推出的「世界树共建计划」，就邀请玩家对玩法、美术等提出建议、说出期待，并根据玩家意见对游戏进行版本优化。
最终，游戏在宣传的同时收集了2万条玩家建议，也在玩家要求之下加入了超级巨星这一身份，让玩家感受到了更多话语权，提高了玩家的自传播意愿。从结果来看，《龙族幻想》上线后首月MAU超过1000万，且大部分的用户都很年轻。
多次实践后，项目组对于年轻群体的洞察更加清晰，并在日本市场迭代出了上文提到的公测玩家共创、大型解谜等互动活动，这也是游戏能在日本市场触达更多圈层的基础。
除去采用了符合年轻人的营销方式外，游戏也在各个市场都投入了大量营销资源。比如日本市场需要高投入的电视广告、Youtube顶级网红，还有像欧美市场为法语、德语、俄语等小语种配置单独版本的做法，国内与蔚来超跑EP9的品牌联动。这种高举高打的做法，也反映了项目组对产品品质的信心。
能攻入日本市场的厂商，正变得越来越多
从结果来看，《龙族幻想》称得上近年来国产MMO出海的又一难得案例。葡萄君印象中， 已经许久没有能在国内与海外多个地区都有所斩获的国产MMO了。
高品质基础上，《龙族幻想》通过高举高打以及多圈层的推广策略，在多国取得了良好成绩。日本市场的理想开局，也证明了腾讯正逐渐熟悉日本玩法。至于后续能否取得更大的成功，还得看腾讯在当地长线运营的能力。
除了项目组本身的努力外，《龙族幻想》的成绩或许还反映了一个趋势：曾经，日本市场壁垒高是不争的事实，但近两年这个局面已经有了变化。
日本玩家的忠诚度和消费意愿在全球都名列前茅，但他们对游戏也极为挑剔。同时，日本市场的品类固化程度也较为严重。中国厂商以前没能玩转日本市场，很大的原因是本地化能力不足，细节不够到位，在日本的传统品类上竞争不过当地厂商。
如今，国内厂商已经逐渐熟悉了日本的宣发流程和玩家喜好，比如《龙族幻想》就根据产品定位，兼顾核心玩家的同时瞄准了大量非MMO用户，并且做到了有效触达。
某种程度上，中国厂商甚至在改造日本市场。MMO品类在日本的用户盘子并不大，而《龙族幻想》通过吸纳非核心用户，把蛋糕做大了；战术竞技游戏、多题材的SLG等，也都是中国厂商在日本带来的新鲜玩意。
或许将来，日本市场的品类会变得越来越丰富，玩家将接受更多本土以外的玩法，日本畅销榜上也会出现更多来自中国的产品。
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