实地走访：狂薅瑞幸羊毛潮褪去，顾客只担心不再补贴

自4月2日瑞幸自曝 财务数据造假、造成美股暴跌以来，围绕这个品牌的争议一直不断。 一周之后，瑞幸咖啡怎么样了呢？

内参君近日探店发现，瑞幸咖啡线下门店基本都还在正常营业。对于消费者来说，除了最初几天因担心优惠券不能使用而拼命“挤兑”外，并没有其他异样的感受。
高性价比仍是吸引消费者继续购买的主要动因，所以他们最担心的是资本神话破灭后无力继续补贴可能导致的涨价。
总第2333期 餐饮老板内参 陈重山| 文

消费者希望瑞幸多开门店
4月9日，在保利国际广场的瑞幸咖啡自取门店，一名潮男买完一杯瑞幸咖啡后，还手拿咖啡对着瑞幸的鹿头招牌自拍了一张。
他告诉内参君，自己以前只在网上买过瑞幸咖啡。这次来这边办事，看到瑞幸的门店很激动，所以自拍一张发朋友圈留作纪念。关于瑞幸股价暴跌，他表示听说过，但这与他买瑞幸咖啡的行为无关。他抱怨的是，瑞幸的门店太少了，为何不多开一点？他特别希望瑞幸能开遍国内二三线城市。

近日，内参君走访了北京一些商圈的瑞幸咖啡，发现其营业基本正常，之前出现的狂薅羊毛的热潮基本消失，剩下的都是普通顾客的经常购买。
瑞幸咖啡门店的工作人员也说，瑞幸的营业一切正常。但门店人员对于其他询问三缄其口，表示要等公司的部门统一答复。
瑞幸咖啡的门店，大多为自取和外卖店，不设座位，占地面积不大，有两位到三位工作人员。内参君走访时发现，来瑞幸购买咖啡的基本上是自取。品类方面，早晨以咖啡类饮品居多，下午及晚上以奶茶类饮品居多。
4月9日下午，内参君在瑞幸咖啡保利国际广场店发现，15分钟内来了3位顾客；而在朝阳大悦城附近的瑞幸门店，10分钟时间内来了3位顾客。
瑞幸咖啡的消费热潮一般出现在早晨。4月10日10点左右，瑞幸咖啡保利国际广场店，一分钟就有一名顾客前来自取；而在瑞幸咖啡的望京SOHO店，早晨9点半左右，进入其中自取的顾客络绎不绝，甚至出现三到五人的排队。而与瑞幸咖啡同处于望京SOHO区域的星巴克，早晨9点半左右，十分钟时间内只进来了一位顾客。

核心顾客群是写字楼小白领
内参君发现，购买瑞幸咖啡的顾客多是附近写字楼上班的白领，且是多次复购的忠诚顾客，他们看重的是性价比。“花很少的钱，喝出星巴克的感觉来。”一位顾客如是说。
瑞幸紧盯写字楼白领消费群，同时控制成本，这从其门店选址和营业时间就可看出。
在朝阳大悦城商圈，瑞幸咖啡没有像其他咖啡馆那样开在商城内部，而是选择商城斜对面的写字楼底商，位置较为偏僻，且为自取店，不设座位。在其他地区，瑞幸咖啡多选择写字楼一层或底商作为自取店，而非商圈。
瑞幸北京地区的一些自取门店，多在早晨七点开门，晚上六七点闭店，有些门店坚持到晚上八点，与白领上下班时间十分接近。而一些其他注重场景消费的咖啡馆，会坚持到夜间十一点甚至更晚。
内参君从购买瑞幸咖啡的上班族那里了解到，上班期间，如果单纯想买杯饮品喝，多半会去瑞幸自取或点外卖，当然，也会点喜茶等品牌奶茶；至于其他的咖啡馆，与其说是去喝咖啡，倒不如说去坐一坐，谈事或休闲，喝咖啡是第二位的。
从性价比的角度来看，瑞幸咖啡的核心消费人群消费能力稍弱一些，但群体数量更大。

瑞幸换身马甲就是小鹿茶
内参君在走访中发现，前来瑞幸咖啡自取饮品的很多顾客，其消费的并不是单纯的咖啡类饮品，而是泛奶茶类饮品，譬如，瑞幸咖啡APP上的4月10日的人气top饮品分别是樱花草莓酸奶、珞珈樱花拿铁、冲绳黑糖拿铁，从品类和口味上看，都和一些奶茶店的饮品品类类似。 4月11日瑞幸APP上的人气top饮品

瑞幸与其说与星巴克竞争，倒不如说在于奶茶店竞争，两者都多为自取店与外卖店，不设座位。但是，奶茶店多布局在步行街、大型商圈内部，而瑞幸多布局在写字楼。两者的售价也不一样，瑞幸口味上虽然有所欠缺，但更具性价比，两者也没有产生直接的竞争。
瑞幸旗下的小鹿茶，看似奶茶品牌，其实大部分品类与瑞幸类似。仔细分析瑞幸APP和小鹿茶APP上的品类，发现的确如此。瑞幸门店的工作人员坦言，瑞幸有的品类小鹿茶都有。据瑞幸方面对媒体介绍，两者APP是打通的。内参君通过小鹿茶APP点奶茶，会直接导向附近的瑞幸门店自取。
左为小鹿茶APP的菜单，右为瑞幸APP的菜单，两者类似

除掉加盟或自营的区别，以及选址布局的不同，瑞幸咖啡和小鹿茶就像一家店穿了两件马甲。在广大消费者的认知中，瑞幸门店换个招牌，其实就是小鹿茶，因为两者消费的品类，下单方式、打折力度、优惠的方式都是基本类似的。
瑞幸正面的竞争对手更像是便利店的饮品。据内参君不完全调查，瑞幸的门店附近，约200米左右就会有一些连锁便利店，如711、便利蜂或全时，这些便利店也附带销售饮品。它们的消费群比较雷同，但他们更愿意去瑞幸消费饮品。瑞幸也逐渐加入了零食、干果等品类，这与便利店的雷同度又进了一步。

最担心瑞幸不再优惠
内参君与一些瑞幸的顾客聊天，发现无一例外，他们都十分看重瑞幸的高性价比。“瑞幸的口感不是最好的，但是便宜啊。”这是大家对瑞幸的看法。
对于瑞幸在美股市场的数据造假，很多消费者不在意，他们更在意投资者如果不继续投资，瑞幸可能无法继续优惠，那么，他们就无法喝到高性价比的饮品了。
其实，瑞幸在疫情期间的二三月份，已经悄然涨价了。据媒体报道，瑞幸咖啡原本21元、24元、27元的价格体系，如今已经调整为了22元、25元和28元。只是因为涨价与优惠活动同时进行，所以消费者并没有感觉到。
不幸的是，目前瑞幸已有门店关门等情况。内参君走访时发现，望京SOHO的另一家瑞幸门店，在瑞幸APP上就显示闭店升级。
据燃财经报道，瑞幸咖啡丰台总部基地东篱美食城门店、总部基地金融港店、丰台永旺店已经闭店。此外，瑞幸在上海、南京、西安、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等地均出现闭店的现象。
尽管这些门店闭店原因多样，但相比较于瑞幸之前的庞大扩张计划，其占比还算很小。而消费者担心的是：未来瑞幸若没有继续的融资，无法继续补贴，就有可能突然涨价。分析人士认为，那时候的瑞幸可能会被消费者逐渐抛弃，“这比美股暴跌还要惨了”。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影




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