究竟什么是 Mook？上面的「广告」竟比杂志还好看
2020 版的《LifeWear 舒适人生》正式上架免费发放后的一个多月后，Uniqlo 再度推出了一本重磅的纸质刊物——《UT2020 MAGAZINE》。比起最近推出的联名企划，这本来自 Uniqlo 的纸质刊物更能够让人产生在「尽量减少外出」的大环境下产生出门的冲动。即便是在「纸刊并不景气」的背景下，这已经是 Uniqlo 在今年推出的第二本纸刊。这本号称UT百科全书《UT2020 MAGAZINE》创刊号的问世，让人们能够轻松进入 UT 的文化世界。
图片：Uniqlo
从与 Ambush 品牌主理人 YOON、美国时代艺术家 Daniel Arsham 等设计师、艺术家探究文化的定义，探索一众联名系列背后的故事，到回顾 UT 典藏系列历史，最后邀请艺术家与模特，一起穿上 UT 呼应品牌精神「WEAR YOUR WORLD」。《UT2020 MAGAZINE》创刊号致力于以文化视角，让这些时尚领域的业内人士们一起将艺术文化的力量带给更多读者。
图片：Uniqlo
或许又会有人说，这不过是一本以杂志为名却为了促进你消费的「产品手册」，但是至少从早前的两本《LifeWear 舒适人生》来看，即便是品牌为了推广自身而编撰的刊物，《LifeWear 舒适人生》的可读性也深得业内人士们的认可。从视觉设计到内容的甄选甚至是更深层次的思考，木下孝浩 接管 Uniqlo 后所推出的刊物，依旧能够隐约窥探出当年的 City Boy 圣经《POPEYE》的影子。而对于日本品牌来讲，这种类型的刊物，或者换而言之，这样介于书籍与杂志之间的印刷物，也有着自己的名字——Mook（Magazine + Book ）。
Tokushu、Bessatsu
与 Mook Book
Starbucks Tsutaya | Ginza Six
图片：WHEN IN TOKYO
通常情况下，去日本旅游的时尚人士们，都会留出至少一天的时间花在书店中，甄选来自这个星球上最会做男装杂志的地方所精心制作的刊物。甚至在便利店中，都有数十种不同类型的刊物等待你的发掘。除了我们常见的以月份为计数单位的普通杂志，日本的出版社还会制作以下这三种刊物：Tokushu、Bessatsu 与 Mukkubon（Mook）。
NEIGHBORHOOD MAG
图片：E.N.D.
通常，以上这三个类型的出版物有着一个统一的分类——增刊，但是细分之下，这三个类型的印刷物还是有着不同的概念，Tokushu（特集）是并不会代替常规月刊的特殊主题下的刊物，而Bessatsu（別冊） 则是与常规月刊一同推出的「补充刊物」，而我们今天要与大家分享的 Mook （ムック本），则是由杂志与书籍「杂交」而生的产物。
BAPE EMOOK Spring/Summer 2005
图片: StockX
以上这三种增刊，虽然在形式上有所不同，但是在内容上则有着一个相近的特点，那便是能够允许制作者用完完全全的一本书来讲清楚一个话题，而常规的杂志，通常需要涵盖多个不同的话题作为内容。以 Mook 作为代表来看，这样的刊物几乎是与常规杂志最为直接竞争，由于 Mook 建立在知名的品牌和分销网络的基础上，从销售的角度来看，它们比普通的杂志和书籍更加具备优势。
数字化时代下的
Brand Mook
图片: Amazon
其实有不少我们耳熟能详的 Mook，都曾被误认为是杂志：像是前面提到的「City Boy 圣经」《POPEYE》、诞生于 1980 年的「亚洲最强杂志」《BRUTUS》、由《BRUTUS》衍生出的《Casa BRUTUS》、专注于旅游与美食的《Hanako》、女生们最爱的《anan》等。而诸如 Uniqlo 《LifeWear 舒适人生》这样品牌所推出的 Brand Mook ，则是 Mook 中的一大代表。
BAPE E-MOOK 2020 Spring Collection
图片：BAPE
或许在听到 A BATHING APE 的 E-MOOK 时，你会感到些许陌生，但是如若换个说法——「买包送书的 BAPE 画册」，是否能够唤起你对于这本相当典型的 Brand Mook 的回忆。从 2005 年，E-MOOK 便已经开始连载，每本 BAPE E-MOOK 中都会囊括当季最新的 BAPE 单品、与名人之间的访问、以及与品牌有着稳定联系的摄影师、造型师所打造出的内容。所以如果你只把这本刊物当做是一本「广告画册」，亦或是冲着比常规时便宜很多的 Tote Bag 而选择购买，那真的可谓是「买椟还珠」。
《Fragment, #2》
图片：Rizzoli
为 Nigo 带来灵感的藤原浩，亦在做着相同的事情。继《fragment – Hiroshi Fujiwara》书籍发布之后，他的第二本书也迎来了发布。这一由出版商 Rizzoli 出版的精装书籍，共 256 页，记载回顾了过去 30 多年来藤原浩在时尚和设计方面的历史，展示他的创意力量、职业经历、个人收藏等，带众人重温藤原浩与 Louis Vuitton、Nike 和 Moncler 等全球品牌的合作企划。
《WTAPS 01》内页
图片：mo'design
2017 年 WTAPS 与创意设计单位 mo'design 共同推出了《WTAPS 01》品牌专书，该书一共 360 页，回顾了品牌 20 多年的历史及介绍了超过 300 款的单品，除了自家单品，联名系列也有记录在其中。而《WTAPS 01》更是详细的记录了每件单品的年份、售价等类目，是一本非常诚意十足的品牌专书，该书也只限量发售 2000 本。
图片: Supreme
除了去年发售的《Supreme》Vol.1 和 2010 年的 《Supreme》Vol.2，从 2005 年起 Supreme 还曾在日本制作了 6 期 Supreme Mook Book，展示当季 Supreme 新品的同时，还在书中收录了滑手、Hip-Hop 音乐人、在日本具有影响力的艺术家等文化场景内的人士们真实的状态，以及品牌主理人 James Jebbia、藤原浩等人物的重磅对谈内容。而负责制作这次特别企划的则是在日本享有「街头圣经」的《Cool Trans》，美国导演 Vincent Gallo 担任了其中一本的封面人物的同时，还与 Terry Richardson 为 Supreme 打造了一组造型特辑。所以说品牌们所推出的这样的刊物，远比一本「产品手册」更具意义。
品牌与消费者
常规产品之外的交流
《Subsequence》
《Subsequence》内页
图片：Subsequence Magazine
除了上一部分提到的众多街头品牌的 Brand Mook，时尚品牌与奢侈品牌在 Mook 的制作上亦是下足了功夫。2019 年，visvim 与出版社 Cubism Inc. 联手打造了一本 160 页、限量 2000 本的日英双语品牌专书《Subsequence》，先不论这本刊物的内容，仅仅是「Art & Crafts in the Age of Eclecticism」这样的口号，就足以让人感动。首本《Subsequence》的主题被定为了「My Dearest Things」，于是这本书的内容中便收录了中村世纪本人及妻子、日本作家西加奈子、加拿大艺术家 Leanne Shapton 等业内人士的工艺品收藏，而这类型的内容恰巧与 visvim 一贯追求的工艺不谋而合。
《Subsequence》制作过程
图片：Subsequence Magazine
图片：visvim
除了印刷物之外，visvim 还值此契机打造了一系列相关的周边服饰产品。而从 Subsequence Magazine 官方释出的《Subsequence》制作视频来看，这本书本身也完全能够被称为一件工艺品，这样的特殊产品，无论是从体验的角度，还是上升到文化本身，都是我们难以从数码的渠道与常规的产品中所获得的。
图片：Amazon
除了能够在制作班底以及工艺上延续品牌精神外，更加值得一提的是，不论推出 Mook 的品牌有多高级，通常情况下一本 Mook Book 的价格并不会像这些品牌所推出的常规产品一样贵到让人咋舌。于是乎，甚至自己财力难以触及这些奢侈品的粉丝们，便多了一个购买目标，而 Brand Mook 则成为了这些奢侈品牌与普通消费者进行沟通的桥梁。
Yves Saint Laurent Brand Mook
图片:Takarajimasha Inc.
2010 年，即便纸媒在那时已经有了不景气的势头，日本出版商 Takarajimasha Inc. 一个月出版的 Brand Mook 就已经高达 70 余本，而其中不乏像是 Marc by Marc Jacobs、Jill Stuart、Vivienne Westwood、Yves Saint Laurent 这样的大牌，而累积的发行量也高达 2000 万册。2009 年，Yves Saint Laurent 推出的 Brand Mook Book，售出了惊人的百万册量级，2010 年十月，Yves Saint Laurent 在发行第二本 Brand Mook 时，还增印了 100 万册「初代版本」，相比于普通刊物发行 40 万册就已经能够称得上成功的背景，Yves Saint Laurent Brand Mook 则可谓是现象级的表现。同时，花上 1300 日元，你便能够获得一个带有 Yves Saint Laurent Logo 的包袋，这样的诱惑，对于任何一个喜欢 Yves Saint Laurent 却囊中羞涩的人来说都是难以抵御的。
图片: Uniqlo
「Brand mooks 正在将原本从来不会进书店的人们带进书店」，Research Institute for Publications 的调查员 Kyohei Shibata 这样说道，而 Brand Mook 也被视为了有望扭转「纸媒颓势」的强心剂。而日本的书店，也希望通过 Brand Mook，来吸引到更多的消费者。他们将最受欢迎的 Brand Mook 放置在最显眼的位置以吸引客流，同时在其旁边放置一些其他的书籍、杂志继而能够让消费者们产生额外的消费。
举个不恰当的例子，为了一本《LifeWear 舒适人生》或即将上架的《UT2020 MAGAZINE》专程去往 Uniqlo 的你，不会只拿一本免费的书吧。
Text / VV
Editor / VV
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