?“中国乔丹”为什么甘被骂成国货之耻，也不愿换商标？
文｜金融八卦女特约作者：李双贤
···北京时间2020年4月8日上午，最高人民法院对美国篮球明星迈克尔乔丹本人状告福建乔丹体育股份有限公司（以下简称“中国乔丹”）商标侵权案做出了终审裁决。
在历经8年的诉讼长跑后，此案终于画上了一个貌似“皆大欢喜”的句点。
虽然并未获得任何经济上的补偿，但是得知自己长期被非法占用的名字（数个25类商标和图形）得以物归原主，乔丹还是聊表欣慰。
“我有权保护我的名字和声誉。”
乔丹在法院判决后的声明中写道，“中国消费者和喜欢我的球迷有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。”
与美国乔丹的义愤填膺不同，反观“中国乔丹”这一方，反应倒是淡定得出奇。
当天下午就“商标侵权案败诉”通过官方微博秒发声明澄清：最怕被误读，我们现在都挺好。
声明称，“此次判决的商标是我公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。”
那么事实真的如此吗？
如果真有声明中所表达的那般轻描淡写，当初又为什么要做出“中国有4200多位乔丹”、“商标是挥动乒乓球”等贻笑大方的辩解呢？
“中国乔丹”为什么宁愿付出中止IPO、8年诉讼长跑的代价，也不愿意放弃“乔丹”商标呢？
1.
/ 乔丹招牌背后的生意经/
广告是一门古老的好生意，好的广告占领用户的心智，帮助企业形成品牌壁垒。
而山寨品牌就是占领用户心智的终南捷径。
冠名代言这块的收入一度是明星和运动员们的主要收入来源，那么迈克尔·乔丹的代言费水平如何呢？
2016年的一则报道指出，自1984年乔丹加入美职篮联盟，他的代言总收入高达17亿美金。
退役10多年后，高昂的代言费水平让乔丹依然是NBA收入最高的运动员，平均每年超过1亿美金，大部分代言费都来自耐克等体育品牌。
晋江系的鞋厂其实就曾在国内开启了花大钱请运动员代言的先河，为什么“中国乔丹”不堂堂正正请乔丹本尊来冠名代言呢？
答案很简单：因为，请不起。
招股书显示，2008至2010年，乔丹体育净利润分别为1.3亿元、3.02亿元、5.18亿元和2.85亿元。
而据乔丹的营销经理波特诺伊透露，乔丹的肖像和姓名使用权经常收到千万美元报价。例如，乔丹最初与佳得乐签订的为期10年的广告协议，价值是1350万美元。
直到2012年，“中国乔丹”掌门人丁氏的身家为30亿人民币，但是乔丹商标已经被使用了12年，当时的丁氏即使倾家荡产也还差乔丹7年的代言费。
这样计算并不严谨，但是也能从侧面看出，乔丹这块招牌，确实是有被全世界体育品牌认可的商业价值，并且价值不菲。
千禧年伊始，丁国雄举全家之力，改制成立了福建乔丹体育用品有限公司。并接连注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”、“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”（乔丹两个儿子的名字）等数十个系列商标，走上了贩卖“国产篮球梦”的致富之路。
▲ 数据来源：国家知识产权局，每日经济新闻赵李南制图
成功注册的“乔丹”系列商标，加之丁氏早已轻车熟路的“晋江系”商业策略，让“中国乔丹”的体育产品销量猛增。
从数据上来看，2008至2010年，中国乔丹公司全年营业收入就分别达到了11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元；到了2011上半年，乔丹体育营收达到创纪录的17亿元，净利润高达2.8亿元。
▲ “数钱数到手抽筋”，截图日期：2020年4月10日，图片来源：乔丹官网
到了2010年左右，“中国乔丹”已经成长为与361度、匹克、特步、鸿星尔克和安踏等比肩的国内体育用品一线品牌。
尤其是2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后，让号称五万亿的体育产业站上资本风口。
“中国乔丹”20年前的这招商标抢注，不仅在福建诞生了一家“疑似迈克尔乔丹代言”的民族品牌，更是凭借这块自带光环的山寨招牌，吸金至少数十亿元。
2012年3月，在交出了“三年纳税超过15亿元，捐助款物超过2亿元，安排社会就业8万多人”的靓眼成绩单后，“中国乔丹”剑指IPO，目标是成为“第一家登陆A股的体育品牌”。
2.
/中国乔丹为什么输不起？/
“也就是赔一笔钱的事儿，乔丹体育赔得起。”
2012年，“中国乔丹”被乔丹本人起诉对簿公堂之初，晋江系的商业大佬们普遍对此案持乐观态度。
在中国起步晚发展慢的知识产权制度，导致很多急功近利的企业在品牌建设的过程三观有些变形。
乔丹方面代表的耐克AJ系列，其实和“中国乔丹”并不存在明显的竞争关系，这一点从双方的商品定价和市场定位就能看出来，“中国乔丹”更便宜，店铺也更下沉。
乔丹之所以上诉，想法其实很单纯，赔偿金并没有那么重要，这点从终审判决中也得到验证。他只是想讨回一个公道，哪怕这个公道沉重得足以直接压垮这一家风雨飘摇中的企业。
由于“存在重大未决诉讼”，证监会紧急叫停了“中国乔丹”的IPO进程。
“中国乔丹”登陆上交所的计划也就此难产，而且一拖就是创纪录的8年。一举刷新中国IPO历史上最长的批文等待期记录。
丁氏这才体会到什么是骑虎难下。
由于这次的诉讼标的多达数十个商标，如果想要打赢官司，注定是场旷日持久的马拉松，如果拖到最高法院终审，必定持续数年。
当时恰逢中国体育品牌的上市潮，丁氏不想等了，也等不起——如果他能预料到2014年之后鞋服制造业的下跌行情的话。
如果拱手把自己苦心经营了12年的品牌拱手相让，则更是不现实。一个准上市公司的品牌名，属于无形资产，是公司不可舍弃的估值大头。
曾几何时，人们习惯戏称CCTV-5为“晋江频道”。因为以“中国乔丹”为代表的晋江系体育品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸。
“晋江人赚10块钱，敢拿出六七块钱来打广告。”
据悉，“中国乔丹”自2006年就是开始举办“乔丹杯”中国运动装备设计大赛，仅此一项，每年的投入都在千万元以上。
除了这十几年苦心经营的品牌所投入的巨额营销费，光是全国8000多家的加盟店，高达24亿多元的投资款就是一笔无法交代的糊涂账。
一边是不争馒头争口气，摆明了要跟你死磕到底的美国乔丹，一边是对于“乔丹”商标不想放手也不能放手“中国乔丹”，最后的决战就看最高法院的终审了。
现在判决下来了，各式报道也出来了，但是许多网友似乎还是很迷惑：
这场历时8年的官司，到底谁真的打赢了？
3.
/ “精神胜利法”/
然而不到十秒钟，阿Q也心满意足的得胜的走了，他觉得他是第一个能够自轻自贱的人，除了“自轻自贱”不算外，余下的就是“第一个”。状元不也是“第一个”么？你算是什么东西呢！？
——鲁迅《阿Q正传》
据统计，“中国乔丹”共注册过427个商标，其中最关键的体育用品类（25类）注册了122个，大部分都超过5年的申诉期。
乔丹胜诉得到的只是某些注册时间5年以下的商标，也就是俗称的“防御性商标”。
如此一看，美国乔丹似乎只是发扬了一把中国的阿Q精神，体验了一把“精神胜利法”。
▲ 耐人寻味的企业文化，图片来源：乔丹体育官网
但是反观“中国乔丹”，这8年来，又何尝不是自欺欺人的模样。
2019年8月，乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾在接受界面新闻采访时表示，“未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”
为了单纯的商业利益，“中国乔丹”硬是撑到现在自己品牌的国际信用几乎尽失，在法庭上的强词夺理一度传为笑谈，这才公开承认了这份维持了20年的“暧昧”。
（本文图片素材均来自网络）—end—
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