新奥迪A4L“云端”超级发布会上市 一汽-大众奥迪加速转型 | 经观汽车

摘要：从去年开始，一汽-大众奥迪在品牌营销上的悄然深化已经露出端倪。呈现给外界的是奥迪在不断锐化“新豪华、新体验、新生代”的“新奥迪”品牌形象，强调品牌整体感知度的全面提升。

文 |刘晓林

从3月的“All 4 Live云端Workshop”到4月10日A4L超级发布会，在一个月不到的时间中，一汽-大众奥迪用两场云端发布会完成了A4L的上市。作为一汽-大众奥迪最重要的主力车型之一，也是豪华B级车中重要的标杆，中期改款的A4L成为近期线上上市最重要的一款产品。

与此前进行的“All 4 Live云端Workshop”一样，A4L超级发布会也首次以台网联动+主题演讲的创新模式，联合深圳卫视与四大直播平台，一汽-大众奥迪邀请了李易峰、张伟丽、最强大脑导师Dr.魏、“时间的朋友”主讲人罗振宇，花了一个多小时的时间，上演了一场talkshow。而四场演讲则分别代表了新A4L的全新改变和品牌精神。

如果将之与四位演讲嘉宾对应，那一汽-大众奥迪给奥迪A4L的“车设”是：一辆不仅仅靠颜值、还有内在实力，不断跳出原有“圈子”、突破细分市场定位的车；一个充满个性、自信，拥有强大内心、以细节取胜的车；一个拥有最强大脑、帮你做出最正确决定的车；让你随时实现任何计划（自我议程设定）的车。

有业内评论称，从发布会形式到传递的思想深度，奥迪A4L的发布会都实现了又一次突破。如果不把其看成是一场产品发布会，仅就嘉宾演讲而言，这也是一场合格的央视“开讲啦”节目。而四位不同领域嘉宾的选择，呈现的是奥迪不设界的经营用户迎合范围。同时，借助AR“黑科技”、“TV+互联网”等创新手段，为用户打造了一场别开生面的“超级发布会”。而从最终呈现的效果来看，在最近数量众多的车企直播，奥迪A4L此次的上市从创意到最终效果，都显然超出预期。

中期改款A4L有何改变？

而新一代奥迪A4L显然是奥迪新周期中不可忽视的支点之一。2019年，奥迪在华销量达到69万辆，同比增长4.1％。其中，国产奥迪A4L销量为16.82万辆，同比增长 3.0％。占到了总销量的1/4。同期，奔驰C级和宝马3系的总批售量分别为15.46万辆和13万辆。

此次上市的全新奥迪A4L搭载了由2.0 TFSI + 7速S tronic双离合变速箱组成的全新动力组合，该车也是首款搭载最新一代MMI系统的奥迪车型，以技术升级呼应“更强大脑”的定位。同时，考虑到中国用户对互联网的高度依赖，奥迪专为中国市场开发了基于安卓平台的车机系统，容纳各类生活场景的多样化需求，提供中国化的便捷数字化体验。

电动车技术、AI智能化科技以及数字化体验被奥迪列为三大技术核心。2019年11月，孙惠斌接任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌营销工作。当月，通过奥迪e-tron等电气化产品的上市，奥迪迈出了在中国的电动化布局，按照计划，奥迪e-tron将于2020年底开始进行本土化生产。接下来，在2020年新冠疫情造成的全球市场非常态形势下，奥迪在中国的战略将如何开展也备受关注。

从2008年第一款奥迪A4L以中国市场首款加长轴距豪华中型车的身份面世开始，截至目前，历经了9代更迭的奥迪A4L在中国的用户已经达到260万辆。而竞争对手宝马3系Li和奔驰C系加长版同样拥有庞大用户群体，也奠定了豪车三大“学霸”地位的稳定格局。

对于处在转型中的奥迪而言，在这样用户基盘庞大的用户竞争中，品牌形象的维护和培养变的更具挑战性。在本土化的深度上，豪车品牌已经不约而同的选择了全价值链的本土化。品牌营销上，对于和中国各主流价值观趋近，尤其是成为年轻人的“心头好”、志同道合者，也成为共同选择。

而以奥迪A4L所拥有的车型认可度而言，其每次新款推出时需要做的也早已不再是推销、劝购，而是纯粹的展示和沟通，告诉用户“我又有了什么新改变，我又引领了新的风尚”，以及“我离你的更近了，是不是更了解你的需求了？”从这个角度而言，奥迪A4L这场云发布会达到了这种效果。

多方强化自身

实际上，在此前的All 4 Live云端Workshop上，众多媒体对这一次技术讲解就颇有好评，形成了全网热议与好评的营销现象。当时，这是奥迪品牌首次触电云端讲解，突破空间限制，实现德国英戈尔施塔特奥迪总部、长春一汽-大众奥迪总部，和北京奥迪中国研发中心的“三地联动”。在讲解中，一汽大众奥迪通过五大“最强”模块全面解析全新奥迪A4L如何“做更强大的自己”，呈现了一场多维度创新型的产品沟通会。

一汽-大众奥迪A4L内饰

一些媒体认为，一汽-大众奥迪把面向媒体的技术讲解做的更有趣味性，同时也使得更多的消费者也能普及很多知识，由此产生兴趣点。其实，通过“云端”的视频流，只是表现手法，统一且彰显自身个性的品牌信仰，才是全方位品牌营销观念的灵魂。一汽-大众奥迪最近此次营销的成功不单是因为营销手法的创新，更延伸领域爆发出了自己的闪光点。

尽管受到疫情的影响，但一汽-大众奥迪展现了一如既往的营销水准和对品牌精神的传递，这展现了一汽-大众奥迪新管理层已经进行了无缝衔接。这也是一汽-大众奥迪在面对目前线下人流缺少、无法开展线下营销活动的难点之后，积极转型，通过数字化营销化解难题的行动。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌认为，对于企业而言，疫情是挑战，更是磨炼内功的一次机会。一汽-大众奥迪强化战略定力，优化各环节运转效率。在疫情爆发初期，一汽-大众奥迪便已预判到了疫情可能对营销活动带来的影响，并依托企业快速反应能力，及时动态调整，确保各项营销计划有序展开。一汽-大众奥迪启动了包括动态调整销量目标、不考核2月销售目标等系列措施，全力携手经销商合作伙伴，制定科学合理的计划，合力共渡难关。

在营销端，一汽-大众奥迪则加快数字化转型，调整营销策略，迅速开展了一系列覆盖终端、媒体、用户的线上营销活动。一汽-大众奥迪已全面开通线上4S展厅，通过智能看车、在线下单、零接触交车等方式，为用户提供健康、优质的购车体验。与此同时，一汽-大众奥迪针对用户持续开展7×24小时救援、上门取送车维修保养等服务。

从去年开始，一汽-大众奥迪在品牌营销上的悄然深化已经露出端倪。呈现给外界的是奥迪在不断锐化“新豪华、新体验、新生代”的“新奥迪”品牌形象，强调品牌整体感知度的全面提升。这与奥迪在中国所处的特殊阶段有关。与宝马和奔驰的胶着竞争状态、市场下行的压力、全产业快节奏的技术转型、合资新布局的复杂局面，都让奥迪改变打法，进入新一轮的品牌营销周期。