年营收过亿，估值超8亿，三顿半咖啡凭什么？丨【勺子深荐】

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来源 | 中国饮品快报（ID：zgypkb）

作者 | 饭饭

不久前的一条消息：
三顿半又成功融资，给钱的是红杉资本。 从去年1月份开始到现在，不到一年半的时间内，这已经是第四次资本投怀送抱。 公开信息披露，红杉资本这次投资三顿半的估值在1.2亿美元左右，整体估值超过8亿元人民币。 这也是红杉资本首次进入咖啡赛道。 资本逐利。红杉资本作为《2019胡润全球独角兽活跃投资机构百强榜》排名第一的投行，能够吸引它的，除了咖啡消费在中国的起势，最重要的是三顿半有一份漂亮的报表： 短短两年内，年营收从1000多万蹿升到2亿左右；2019年双11，当日销售额就超过2018年全年，成交额是2018年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的“老大哥”雀巢，成为天猫咖啡品类第一品牌。
01 三顿半不是坐火箭上来的 2015年创业初期，他们卖过挂耳，还卖过各种跟咖啡不相关的产品，比如巧克 力 、 粽子等，但销量很一般。
后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，虽然销量有所提升，但很快就被模仿。

2018年，被三顿半创始人吴骏认为是关键时刻。 此后，三顿半一路走高，以致爆红。 茶饮在大陆市场20年的发展，从1.0时代到4.0时代，每隔3—5年，都在演绎这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，做对差异化，就有现象级的品牌产生。 例如，CoCo都可、1点点、快乐柠檬、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等等一众茶饮品牌，都是这个定律的产物。

02 填补市场缝隙 创造行业新品类

咖啡行业同样如此。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，95后、00后已进入咖啡消费主战场，他们更看重个性化和便捷，这就产生了消费新需求。 咖啡的一贯高冷，对于中国消费者而言，也是痛点之一。 星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元； 瑞幸券后的价格位于10元—20元之间； 全家、7-11等便利店咖啡的价格为10元左右； 以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡确实价格不高，只要1元—3元，但多流于“粉末冲制”的印象，没有现磨咖啡的鲜度和口感，品质偏低，价值观不强。 其次，瑞幸在纳斯达克18个月的火速上市，正在突破星巴克标杆的“第三空间”，未来新世代需要将咖啡融入多元无限场景。 三顿半创造了“精品速溶”品类，很好地填补了这个缝隙 。吴骏在接受“电商在线”采访时坦言，三顿半一直从产品的品质和便捷这条路径去做创新切入。 自有研发的“无损风味萃炼系统”，在原有的速溶咖啡系统基础上，经过了更精细化和更智能的调整，使得产品风味更接近于现磨咖啡，与传统速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。 同时拥有超级速溶能力，3秒钟溶于各种液体。 5元一粒，不需要再等外卖，在任何场景下随时可以冲杯精品咖啡，三顿半所争夺的，正是星巴克之外更细碎的场景。无论是办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。 价格上，5—10元的定位，也很有吸引力。 三顿半正好切入了这个空白的价格区间，在定价策略上也做到了最大差异化。

03 爆品与品牌沉淀的互耦 赛道找准了，剩下的就是造车。 但在产品与品牌的关系上，三顿半的策略很高明：立足做好产品，但绝非仅仅卖单品，而是着眼长远输出品牌。 道理很简单。提到星巴克，提到喜茶和奈雪，大家首先想到的是品牌，而不是某款单品。 以喜茶为例，刚开始消费者买喜茶，确实是奔着芝士奶盖去的，但现在喜茶一年的sku有240多款，单品在消费者眼里的印象，已经大大弱化了。 爆款单品带动品牌知名度，品牌反过来带动单品销售，二者互耦，螺旋上升。三顿半走的就是这条路线。 首先，要做好单品。一要有好品质，选用100%阿拉比卡精品咖啡豆。二是风味还原度很好，更接近于现磨咖啡。第三，要有创新，这就是超级速溶能力。3秒即溶，适用于任何温度的任何液体，热水、冷水，牛奶、苏打水、零度可乐都可以。完全区别于传统速溶咖啡。 更高级的是，三顿半的产品研发，有一个系统的矩阵和连续性的创新思路，公司的组织架构也以此为核心来设置。例如，它有12个研发团队，分别承担了咖啡、材料、包装、周边的各种创新。 如果仅仅只是为了做一款好产品，那还是停留在产品思维，但显然三顿半不打算这样做。产品的好喝、好吃，这只是基本要求，它还要做到好玩、有趣，有社交属性，最好能营造年轻人族群的一种新生活方式。这就涉及到品牌层面的建设了。 峰瑞资本（投过三顿半和完美日记）黄海提出过一个概念，叫成图率。“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。” 例如它的独立包装，“超即溶精品咖啡”推出时，专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，迅速成为社交媒体上的一大爆点。 据报道，三顿半的成图率远高于一般公司。很多要部KOL、素人都是主动拍视频分享，公司并没有花多少钱。主动分享能产生连锁反应，在社交媒体上形成势能，影响到电商平台官方对品牌的流量支持。 联名产品计划。最典型的例子是三顿半的0号咖啡战略，被选中的产品基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名，比如少数派咖啡治光师、田口护，以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ，等等。 在品牌塑造方面，三顿半还擅长与插画师以及各种旅行达人进行合作。2019年比较有名的是返航计划，即精品速溶咖啡产品的空壳回收，当时在全国17个城市设立了29个回收点。收到了广泛的社会关注度和粉丝转发率。 在长期的品牌沉淀过程中，三顿半一举多得，既完成了品牌输出，又实现了与粉丝的触达和心智占领，而且通过微信等新媒体通道进行了圈层，建立了私域流量。
04 善借外部资源 天猫的放大作用 2018年4月份，三顿半在上海参加咖啡展，其新产品包装和技术上的很多创新，吸引了天猫小二涂伟成的注意。于是邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为了营销扶持的头部卖家。 吴骏称，入驻天猫之后，获得的支持非常多，“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势，这些洞察呈现在你面前的时候，你可以靠这些清晰地找到这个品类的链路。 “比如，我们通过天猫的消费者洞察发现，如果用户在2个月内连续消费50杯咖啡，并在90天内复购，那么新消费方式是有可能形成的。但此前，我们认为30杯就能养成用户的日常消费习惯。” 阿里的这一数字“校准”，给三顿半的产品创新提供了最有力的保障。就这样，三顿半靠出色的包装设计，再加上天猫的流量支持，如虎添翼。 从2018年入驻天猫一年里，三顿半就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢，成为品类第一。 而这爆发，连三顿半都没有准备好。吴骏向媒体表示，2019年618天猫粉丝狂欢节那天，销售超过预期，工厂备货不足，第二波活动第5个小时就断货了。 处于上升通道中的这个品牌，这次又有了资本的加持。业内人士认为，红杉资本致力于帮助创业者成就基业常青的伟大公司，为成员企业带来全球资源和历史经验。 其麾下成就的全球独角兽无数，例如，苹果、谷歌、思科、领英等等。有如此强大资本的助力，三顿半想不飞起来也难。

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