腾讯云刘巍：直播应该是闭环 数据运营分析才是关键
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4月21日，腾讯云推出智慧城市底层平台CityBase，这是腾讯云首次进军CIM（City Information Modeling）领域，也是在国家倡导新基建的背景下，腾讯云在此领域的又一重要布局。作为提供云计算服务与各行业解决方案的平台，腾讯云在不断进化、加码。
与此同时，在社交红利崛起、电商直播火热的当下，腾讯云已经与多数头部电商平台以及众多有影响力的品牌达成合作，在电商行业也有自己的一套玩儿法。那么，从服务商的角度，腾讯云对直播有什么看法？如何帮助商家掘金私域流量？在竞争激烈的云服务市场中，腾讯云又是如何做到差异化的？
带着这些问题，亿邦动力与腾讯云泛互联网电商行业高级解决方案架构师刘巍进行了一场对话，希望可以为行业提供参考。
（一）腾讯云如何做到差异化？
亿邦动力：您在亿邦的直播中谈到，推荐品牌方前期基于SaaS平台的方式快速搭建业务，后期做大过渡到定制化的开发。那么，腾讯云在此过程中的运营逻辑是什么？如何做好整个流程的解决方案？
刘巍：品牌其实是由小做大的一个过程，在一个品牌生命周期的早期，其实我们更多的是推荐基于SaaS化的平台方式去快速搭建自己的业务系统。市场上有像微盟和有赞这样的平台，腾讯云也有自己的臻选，通过筛选市场上交付质量合格的一些商家，来帮助我们的小商家进行初期的业务搭建，以快速跨入小型电商或社交电商的门槛。当这个品牌做大以后，必然会有一个定制化的需求，在这个时期，我们是基于云的基础设施，从业务系统搭建到推荐系统、物流、营销管理、大数据分析，都有一体化、定制化的解决方案，是在云上以PaaS或者是SaaS能力去提供给客户。简单来讲，前期我们推荐臻选市场的SaaS化去帮助客户快速业务构建，业务成长到一定规模后推荐客户基于腾讯云的基础资源服务、数据服务、安全服务等定制化方案。
也就是说，在一个品牌的生命期内，我们在云上都有相对应的解决方案，尤其是在社交电商这个领域。因为我们看到现在电商进入到3.0时代，大家已经不仅限于在天猫、京东上去做电商了，近年兴起的一些电商其实都包含社交性来进行线上化布局的，那么腾讯整个的生态在这方面其实是有自己的一些天然的优势，这也是为什么近年兴起的众多电商客户选择与腾讯云合作的原因。
亿邦动力：是否有具体、亮眼的品牌案例与我们分享？
刘巍：就拿电商平台的智能客服场景来举例，腾讯企点为电商服务生态提供一体化客服解决方案。我们有一个跨境电商客户E-Service Group（ESG集团），由于平台众多，客户信息庞杂，员工实际管理起来耗时耗力，效率很低。使用腾讯企点以后，这种情况得到了极大的改善。我们以平台为维度对客户进行分类管理。通过企点强大的群能力，为13个电商平台分别建立了16个企点群，群规模多为200人群或500人群，用来对接不同平台的客户，进行客户的分类跟进与维护，同时，群公告、群文件等功能，也大大提升了客服的工作效率。类似的案例还有很多，例如找钢网、连邦股份、新东方、德邦物流等等。
亿邦动力：眼下做云服务的并不少，竞争较为激烈，腾讯云如何做到差异化？除了腾讯本身生态的天然优势，还有哪些其他特别之处？
刘巍：我们就从电商行业这个角度来看腾讯云的独特之处。现在兴起的电商都或多或少跟社交有关，那么腾讯云的电商行业产品跟解决方案依托生态社交优势，会有一些天然优势。实际上，现在电商的Top20平台，除了阿里系以外，几乎都是跟腾讯在合作，那么这里面其实就有一个问题值得去思考，就是为什么要选择与腾讯合作？
第一，腾讯云做为一个互联网公司，本身是一个具有复杂互联网技术架构运维服务经验的公司，腾讯的微信、QQ、游戏、文创等行业承载了海量的数据流量，因此在电商的技术架构运维方面，腾讯可以通过自身业务的经验跟实践，给客户输出有价值的最佳实践与服务。
第二，腾讯的业务中立性。腾讯云做为一个技术服务提供商，没有涉足到具体的电商业务，所以是以一个完全中立的云服务商的角度去帮助客户构建自己的业务系统，进行服务。也就是说，我们的目标同客户的目标是一致的，都是通过追求客户业务的成长来实现双方共同的价值。
第三，相较于其他云服务厂商，腾讯云已经服务了多数国内的头部电商平台，并且依托已经服务的头部电商平台的一些经验，对行业的痛点、未来的发展趋势是有一个比较好的理解和预判，相应地，我们提供的服务、产品的差异性和前瞻性，也是有很强的行业属性的。
（二）网红还是店员？内容营销未来怎么做？
亿邦动力：直播是如今做内容的主要方式之一，背后的技术支撑显然要对数据、算法等做更深层次的思考。如何才能构建有个性化特点的直播？其中有哪些设计、运营的技巧？
刘巍：每一个商家和品牌都有自己的受众群体和产品特性，所以不可能是千篇一律。大家都认为直播现在是一个风口，也都想上一个直播业务，去找网红或自己的店员带货，但实际效果确有天壤之别。其中就有一个比较焦点的话题，到底是用网红好，还是用自己的店员好？其实我认为，网红也好，店员也罢，都有自己的性价比，网红虽然好，但是你企业付出的成本也会更高，这里面其实大家需要更多去思考的是，品牌的受众群体是谁、他们的个性化偏好有哪些，针对不同的直播观众，是否能有一些针对性的直播内容和营销逻辑。
举例来说，电商直播早期做的很有影响力的是蘑菇街，也与腾讯一直有很深层次的合作，我们也跟他们在业务交流中学习到很多经验。从他们的角度来看，其实直播无论你是谁来带货、卖什么，这些其实都是一种场景，但场景背后你如何去分析你的受众，其实往往是更重要的一个方面。我们可以看到，蘑菇街产品设计层面是非常关注数据分析与用户画像层面的，会有针对性地做一些个性化直播设计。比如，同样一个观众看到的直播间的排序可能是不一样的，就算看同一个直播间，但商品排序也可能不一样，这就是根据你的个性化偏好做了一个精细化的设计。这种业务模式蘑菇街做得还比较透彻，效果也比较显著。
因此，我一直强调，直播应该是从前期获客到现场、运营、数据分析形成的一个闭环打通的环节。谁来带货、选品都是动态的，没有固定模式，根据受众变化去做数据运营分析是更重要的，是直接决定你的直播做得成功与否的一个关键环节。
亿邦动力：内容不是终点，大家都在强调商业转化，如今还是不是“内容为王”的时代？您对此有何见解？
刘巍：我觉得在可预见的短期到中期，即一两年之内，在电商中，内容营销还是会占据主流，这个模式不会有太大的变化。为什么这么说呢？其实我们可以看电商的发展早期，大家就是去某个平台浏览商品，基本是图文呈现，消费者很多时候会去看商品介绍和评价，我相信评价会很大一部分去决定你的最终选择，这就是电商早期对内容的需求。
当这个模式慢慢向前发展后，大家更需要对一些内容去互动，刺激消费者购买商品的欲望，这时如果有直播去帮消费者做全方位的介绍和对比，并且进行互动，满足你的个性化需求，这种行为就远远超出以前的购买流程。比如女性用户在小红书被某些内容种草了某些化妆品，并被引导到直播间提问，能够得到回复，再产生购买行为。所以在购买环节，内容营销依旧会是主流，是促进购买的动力，我相信品牌或是平台，还是会在这方面去持续发力。
亿邦动力：对于未来品牌的数字化营销手段，您有什么预判？
刘巍：现在大家在讲品牌、做数字化营销，最直观的一个就是广告。原来是平面媒体广告居多，现在慢慢进入社交媒体为主的阶段，比如像腾讯的微信朋友圈、小程序广告，所以其实数字营销已经从传统的平面媒体向社交做转化。坦率来讲，平面媒体的数字化营销，其实大家挖掘了几十年了，各种各样的玩法都试过，基本定型，但社交化的数字化营销中还有很大空间可以去挖掘。
举例来看，拼多多本身就是一个数字化营销做得非常好的公司，它为什么可以异军突起？直白讲，它的数字化营销充分利用了市场渠道，以及人性在心理上的一些暗示点，以及你的受众群体的画像，三者相融合去分析。比如说砍一刀、100元提现等社交化数字营销方法，受众群体主要集中在3-5线城市，那么这种营销方式就会有更好的效果，同样的数字化营销手段可能对一线城市的效果就会差一点，所以说数字化营销同社交渠道、受众群体分析的结合，会有很多新颖的玩法跟潜力可以去挖掘。
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