新品牌的机会存在于细分领域？我们通过三个案例找到了答案
关注上方蓝色亿邦动力
亿邦读者群
被动奔跑一里，不如主动奔跑一米
长按加入，行业里的人尖儿都在这
作 者丨刘渔
编辑丨何洋
亿邦动力原创文章，转载请看导航栏：连接亿邦
尽管疫情让许多商家受到影响，大批线下门店也紧闭，但也有一些新锐品牌依靠新营销玩法逆势突围并取得不错增长，给这个零售“寒冬”带来些许生机与希望。
定位中高端的女性健身服的品牌MAIA ACTIVE三月份销售额较去年同期增长50%，尤其是微信渠道对比去年同比涨了5倍多。
鲜炖燕窝品牌小仙炖2月实现了220%的增长，3月份销售额实现了292%的逆势同比增长，38节期间更获得了同比471%的增长，并拿下全网滋补类目销售第一的成绩。
高级珠宝品牌JULEEJULEE在整个疫情期间珠宝奢侈品行业下跌 41%的情况下，做到同比去年的业绩增长超过 50%。
（JULEEJULEE）
这些新锐品牌的逆势增长有什么秘诀？新兴品牌怎么快速“上位”？直播风口下，新品牌如何借势弯道超车？带着这些问题，亿邦动力与这三个新锐品牌的CEO进行了一次对话，并一一找到了答案。
对话参与者：（排名不分先后）
MAIA ACTIVE总经理兼CEO Mia
小仙炖鲜炖燕窝CEO 苗树
JULEEJULEE珠宝CEO 洪俊
「疫情期间，你们采取了哪些措施让品牌逆势增长，并取得不错成绩？」
Mia：我们主要采取了两个措施，第一，我们有一个微信端的项目叫做“14天挑战”，我们会科学安排消费者的每日三餐以及各时间段的运动计划，并且邀请到瑜伽或健身老师进行相关运动的直播，帮助消费者在疫情期间即使宅在家，也能有一个健康的生活方式。第二，客服人员主动触达与沟通更多的消费者，线下门店店员也会进行新品试穿，并展示图片给到消费者，消费者不需要出门就可以直接在微信或者天猫上下单购物。
苗树：我们的关键在于小仙炖自有鲜炖燕窝工厂复工，2月10日在通过与政府的紧密沟通后迅速顺利复产。疫情期间，我们创始人林小仙也亲自带队住在工厂边上的酒店，保证安全措施的执行落地。另外，我认为小仙炖可以迅速复工，也是在于日常对于产品品质和安全的高度重视，才能够在突袭的疫情下，迅速通过层层审查顺利复工，及时满足了用户激增的需求。
（小仙炖工厂直播图）
洪俊：我总结下来，主要从四个方面着手做到逆势增长。（1）积极调整策略。我们把原定的2020年计划做了一定的调整，重点放在销售和现金流这两块；（2）结合去年年底推出的会员系统，在疫情期间，我们更加专注于用户运营和社群运营；（3）与更多的KOL以及KOC进行合作，例如，与某KOL的合作便取得了48小时卖出2500件珠宝的成绩；（4）立刻布局直播，主要采用品牌方直播。
「你认为一个品牌想要快速成为新锐品牌，从0到1打造出品牌，需要哪些核心竞争力？」
Mia：首先，需要打造自己的品牌力与产品力，也就是品牌资产。然而品牌资产又可以分为稳定交付能力、体系化新品生产能力和需要时间积累的品牌力这三方面。例如，稳定交付能力就需要你做到产品确保质量，并及时到货的基础上还能稳定不断的交付给消费者。
其次，就是要提高品牌的运营效率。这包括要提升品牌触达消费者的频次和强度，以及系统化和标准化的业务整合，比如物流、包装等。
苗树：我认为需要这两个核心竞争力。第一，找准定位，聚焦打造品牌差异化。品牌需要从消费者核心需求出发，进入有趋势的赛道。比如，我们就是基于燕窝市场长期存在却未被满足的滋补痛点，创造出鲜炖燕窝这个新品类，采取0添加、15天保质期，按周冷鲜配送到家的方式，一步到位解决干燕窝炖煮麻烦，即食燕窝长保质期、有添加剂风险等问题。
第二，打造极致的产品与体验。产品力是品牌力的基础，品牌想要留住人，最终还是有赖于产品和服务。所以，我们自建生产线、研发工艺和设备，不断优化迭代产品和服务，去更好的满足用户需求，赢得用户的信任和口碑。
洪俊：（1）清晰的品牌精神与品牌使命感。因为一个品牌的核心是群体归属，品牌拥有怎样的品牌精神，也会吸引到怎样的消费者群体。例如，我们的品牌精神就是I don't，希望能够为独立女性代言，倡导女性平权。另外，哪怕是小品牌也需要有自己的品牌使命感，JULEEJULEE就希望让越来越多的中国的女性了解到珠宝的真正价值，以及珠宝带给生活的美好。
（2）拥有一个有着共同价值观，共同品牌精神的优秀的团队，并进行系统化规划，这包括产品定位、用户定位、价格系统和营销方式等多方面的规划。
（3）灵活性对于新锐品牌，或者是中小品牌而言是十分重要的。因为坦白来说，这些品牌想和传统大品牌直接抗衡是很难的，但我们可以利用灵活性这个优势，在一些突发情况下，快速调整战略，进行新的业务布局等。
「当前新品牌该如何开启与布局小红书、抖音等平台的新营销玩法？」
Mia：第一，品牌需要理解渠道，并有一个清晰的策略与目标，想明白自己在每个渠道投入到底是为了什么？例如，在淘宝上做直播就需要更多关注直播转粉率、粉丝转化效率或者最终转化率等数据。但在小红书上，品牌可能会会重视一个种草过程，关注浏览量、停留时间和互动率等方面。第二，品牌无论开始哪种新玩法，都需要把量铺开。因为有了一定的量作为基础，才能进行后续的效率提升等。
（MAIA ACTIVE）
苗树：核心还是应该顺应平台自身特性，从中找到与自己品牌相契合的用户群，打造出属于品牌自己的差异点。以直播为例，小仙炖的客单价相对高，那我们就会重视前期直播的预热，让用户对小仙炖有充分了解，降低决策门槛。选择与符合品牌调性的KOL合作，用他们自己擅长的方式来向粉丝介绍小仙炖，以用户习惯的方式与他们沟通。而小仙炖的品牌直播，更像是小仙炖专家品牌的延伸，将品牌的自播打造成为用户了解品牌权威信息的一个常规渠道。
洪俊：我认为核心在于定位。品牌需要找到自己的定位以及合适哪种平台的玩法。例如直播这种玩法，在未来也会越来越细分，朝着大卖场模式、精品店模式和品牌专卖店模式这三类发展。
其中，现在大卖场和精品店模式的直播已经很多了，但对于品牌专卖店，我认为在未来会异军突起。就像JULEEJULEE，我们有自己的品牌精神和价值观，自己掌控从设计到制作再到售后全产业链，有足够优质的品质和价格掌控，没有中间商赚差价。此外，对于自己产品和行业的专业度也绝不是其他人能比拟的。
「你觉得当下的直播电商环境对新品牌是否友好？」
Mia：我觉得一定是友好的，直播的本质就是将品牌宣传和销售高度结合，这十分有利于新品牌，例如他看到某个商品的直播就可以立刻下单进行购买，而传统大品牌常采用的线上广告其实与它的线下销售是非常割离的，并且它们还要顾虑到渠道平衡问题。
苗树：直播为新品牌提供了一个非常好的机会。它的这种直给、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，高效链接消费者，让很多小而美的新品牌，加速成长。当然，品牌也应看到，直播并不只等于卖货，品牌更应该深挖直播的更多可能，为塑造品牌长期价值做加持。
洪俊：我觉得是友好的，或者说这是有机会的，但能否把握住就要看新品牌本身了。因为直播电商一定是未来商业里很重要的组成部分之一。尤其是对于新锐品牌或者中小品牌而言，跟那么多成熟的优秀大品牌在一起，其实是没有什么机会的。所以要抓住直播带来的机遇。
「你觉得未来是属于大品牌的时代还是细分定位品牌的时代？为什么？」
Mia：我认为从大行业环境来看，会是细分品牌时代。因为消费者需求决定市场，比如说到健身，现在消费者可能不止局限于功能性的需求，也会追求有设计感、美感的健身服产品，而这些需求对于细分市场肯定是最占优势的。
另外，其实当消费者需求更加细分的时候，意味着对品牌和产品的要求也相应提高。这就需要供应链端和渠道端的一个聚拢效应，而这样的聚拢性效应最终一定会造成头部品牌的一个聚集化。
苗树：细分品牌会越来越多。消费升级背后是用户需求的更加细化，“高品质”将会成为消费主流。并且我们也看到很多大品牌，也在做细分品牌，推出子品牌，甚至是全新品牌，去细分定位不同消费人群，满足多样的需求。小仙炖聚焦细分品类鲜炖燕窝，却满足了用户最核心的需求。
洪俊：我觉得两者是一个并行的时代。因为品牌是终极之道，无论品牌大小，都能代表一种精神和受众群体。当你专注的做好一个细分品类的时候，你就慢慢可以成为一个细分定位品牌；随后你专注的时间更久，你可能就会逐渐发展成为一个大品牌。
END
想要了解更多？立即扫码进群↓↓↓
私信关键词“品牌 ”
- 今日作者-
点击以下「关键词」，查看更多往期内容：
我知道你在看