直播带货，马云好玩，董明珠好拼
企业家们纷纷涌入直播带货，是从今年才开始的。
作者丨 李彤炜
10天前曾宣布“依然坚持线下”的董明珠，在4月24日晚8点走进了抖音直播间，这也是董明珠在直播界的首秀——在格力总部全新的展厅内“走播”。董明珠为观众逐一介绍了格力全系家电产品。
从空调展区开始，她首先为大家呈现了一台油画空调，左看右看，它都是一幅画。原来在画的背面，藏着一款空调，网友们直呼又漂亮又有创意。接下来董明珠为大家介绍了洗衣机、电冰箱、机器人、洗碗机、电饭煲，甚至还有格力口罩。与传统直播带货相比，整场“走播”都是董明珠与主持人的对话，偶尔回答网友的几个问题，缺少了一些与网友的互动感。
这场直播还有一个特点，就是刷满屏的“卡”，网友们直呼“太卡了”，猎云网记者也多次从直播间退出，然后重新登入，会有不断重复的语言与画面卡顿。这严重影响直播体验，有网友猜测，可能原因在于“走播”的信号不太稳定。
当晚上架了38件商品，最便宜的是售价139元的充电宝，还有16999元的柜式空调，18999元的空气能热水器，12100的新冠空气净化器。
数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，38件商品的销售量为249件。销售额最高的商品是新冠空气净化器，单价1.21万，卖出了3台，共3.62万元，销售额排在第二的是一款洗碗机。值得注意的是，当晚最热销的产品是价格139元的格力充电宝，定位上万的空调目前销量为0。
来源：官网截图
董明珠的人气很高，正常直播共收获了340万抖音音浪，按照1：10的比例折现，她借直播顺带收获了30万元的打赏。
线下是格力的根基，10天前，董明珠也表示，“大家都往这个方向（线上）走的时候，我还是要坚持我的线下，随着疫情好转，线下还是要把它做起来。”随后，董明珠又表示，“坚持线下不等于完全拒绝线上”。
董明珠的矛盾来源于现实，在直播期间，董明珠谈到了格力一季度亏损300亿元。在此之前，做客央视财经的董明珠说，格力2月、3月空调销售几乎为0，往年的销售数据基本上都是一二百亿。与此同时，格力电器的股价也在今年不断下跌，自1月10日当周的最高点70.56至今，下跌超20%。
如何度过难关？董明珠给出的方案是，格力将发挥员工的能动性，既然销售不好，那就全员销售，每个员工都去销售自己的产品，以生活当中的必需品为主，如锅、冰箱、洗衣机等。
直播带货，就是董明珠对全员营销方案的身体力行。
第一个尝试直播带货的企业家，其实是马云。早在2018年双十一这一天，马云就走进直播间，卖起了口红。当然，这对马云来说，只是一次好玩的“秀”，带货不是目的，给淘宝直播站台，包装李佳琦才是。
马云与李佳琦同步直播卖口红，结果毫不意外的输了，那次直播，李佳琦共计试了380支口红，5分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。打败马云，让李佳琦坐稳了“口红一哥”的宝座，淘宝直播也顺势爆发。目前，淘宝直播已经成为最有价值的直播平台，2019年，淘宝直播已积累4亿用户，GMV突破2000亿元。
企业家们纷纷参与直播带货，是从今年才开始的。原因是受疫情影响，线下业务受到重创。
2020年2月14日，情人节，一个认为自己长得不怎么好看的CEO到淘宝直播间推销山茶花精油，吸引了6万多人观看，销售额达40万元，是线下4家门店1个月的业绩。
林清轩创始人孙来春是第一个通过直播带货，实现业绩逆转的企业家。
林清轩是中国本土的线下护肤品零售品牌，337家线下门店中有2000多名要发薪水的员工。今年春节，账面总额有五六千万的林清轩只能维持2个月的正常开销，不出意外，2个月后破产。2003年创业，至今已走过17年的孙来春在面对破产的现实时，决定亲自上阵直播，开展自救。
来源：直播截图
他给第一场直播取了一个名字：《武汉，我的爱人》。一件简单白衬衫，方框眼镜，孙来春在首场直播时，没有专业的直播室与专业的灯光。他用一盏读书用台灯撑起全场，时而自己试用产品，时而给观众讲解品牌文化、护肤专业知识，这位在护肤品行业耕耘20多年的老板，从最初直播前紧张到上好几次厕所，到一出场时的略显拘泥，再到逐渐娴熟的语言，孙来春尝到了这次亲自上阵直播的甜头。2月15日，林清轩业绩相比去年同期增长45%，武汉门店业绩排名全国第二。孙来春打了一场漂亮的翻身仗，他不用害怕破产了。春节前，从不考虑贷款或融资的孙来春给37位投资人发信息寻求帮助，尽力将文笔写得亲切美好，37位有2位给他回复，一位回“收到，谢谢”，另一位说“年后联系”。而如今，有很多投资人找孙来春提出投资建议。孙来春没想到，线上直播救了他。
接下来，直播带货行业刮起了一股新浪潮：上“CEO”。
2月28日，七匹狼CEO李淑君也开始“转型”做主播，李淑君与观众互动畅聊，举办抽奖、满额送礼活动，1小时观看总人数超2.9万，直播间互动总数超13万，销售达38万，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。
2月29日，海底捞、辣府、小龙坎、佩姐等9家火锅店总裁集体上淘宝，开启了“深夜食堂”的直播，边涮火锅边与网友互动，4小时吸引200万网友围观。消费者还可以边看直播边点外卖，同城当即送出。
3月6日，红星美凯龙联手五大总裁齐上阵，9个家具品牌也开始搞线上直播，吸引到超过1100万人次在线观看。
3月7日，银泰商业CEO陈晓东联播了4个小时，从口红试色到截屏抽奖，把直播玩法玩儿了遍，引来22万人围观，银泰直播间也一路冲到了排行榜第一。
时下流行一句话，“不会带货的CEO，不是好CEO”。老板们纷纷涌进直播间，为自家产品叫卖，还不忘与观众亲密互动，回答在线提出的各种问题，带着笑脸，为了赚取流量拼命。
看上去“佛系”的梁建章，这些年给大家更多的印象是经济学者，人口学家。出现在公众眼里的他是斯坦福经济学博士，俨然一副学者模样，西装革履，侃侃而谈，还为中国人口发展提出过不少有价值的建议。
此次疫情来临，旅游业首当其冲遭受重创，让中国在线旅游业的最大玩家——携程在不到一月的时间内处理了数千万“取消订单”，涉及交易金额超310亿元人民币。携程CFO王肖璠提到，携程预估一季度最高亏损18.3亿。作为创始人兼董事长的梁建章，也亲自下场做直播，为公司招揽业务，所谓“抛弃禁锢，拥抱变化”，梁建章玩起了cosplay吸引观众。
3月23日晚，携程在抖音做了一场梁建章的直播首秀，背景是三亚网红酒店：亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房。梁建章身穿白半袖，为三亚旅游业推销，“现在来三亚，环境好，价格便宜，百年不遇的低价，而且人少，现在很安全。”梁建章语气诚恳地推荐适合亲子游玩的三亚酒店，观众下单了6710个订单，累计总观众数51万人，一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元。梁建章首战告捷。
4月2日，梁建章和湖州市副市长闵云一起在抖音直播，推广湖州旅游。仿古的长发，白衣飘飘，特意描画的眉毛，再一次让观众直呼“大佬太拼了！”他在直播间推荐了湖州裸心堡、悦榕庄等酒店，还有具亲子特色的湖州HelloKitty乐园等，互动人次171万次，销售额达2691万元，超过在三亚直播时创下的1000多万销售记录。湖州当地也重视这位大佬的带货能力，梁建章推销的文旅产品都给全网最低价，湖州市再拿出惠民补贴打9折。梁建章开启了自己的网红之旅，每周选择一个城市进行直播带货，以出奇创意带动旅游复兴。
4月15日，梁建章身穿蓝色丝绸古装服，头带绣花帽，手持折扇，在直播间对观众说：“各位老铁，大家好，在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”这个造型一出场就被喷得体无完肤，但还是引得近289万人次观看，总互动人次达200万次。大家一边喷造型，一边夸赞梁建章，“这个社会可以接受00后汉服出行，也要理解一位董事长cosplay直播的良苦用心。”这位风流才子唐伯虎带着“秋香”一起给老铁们发福利，推介江苏优质旅游产品，不仅接地气，优惠幅度也比较大。
根据官方公布的数据，梁建章五场直播带货总金额超过8000万。当问到为什么选择自己亲自带货时，梁建章回答，“专业的人做专业的事，我觉得我是最专业。无论资历、消费经验我都是适合的，我能够最快速地调动起全公司的资源。”梁建章也在直播中展示了自己强大的内容能力，作为阅房无数的大咖，他足迹遍布6大洲，甚至向网友讲起了自己住过的奇特酒店：冰岛有一家酒店建在温泉湖上。湖叫蓝湖，冒着热气，酒店外就是冰天雪地。有的酒店建在沙漠里，有的酒店是树屋，梁建章自己对于旅游的体验与认识也是赚足眼球的一个保障。他说，“直播带货，最重要的是保持持久战斗力。”
4月1日，罗永浩的直播创下了抖音平台目前已知的最高带货记录。直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万。
4月16日，罗永浩的第三次直播，一加手机CEO刘作虎也来到了直播间，一加这一次，想借直播在国内市场中杀出一条血路。
一加并没有华为、小米在国内的知名度，也没有OPPO、VIVO做广告下的大手笔，它从兴起之初，就主打国外市场。2013年，刘作虎离开OPPO，创办一加。在国内不声不响的他，在国外拼出了好战绩。来自Counterpoint Research的数据显示，一加在2019年Q4的海外销量为79%。在印度的高端手机市场，一加以33%的份额排第一位，在全球高端手机市场排第四位，主要市场在印度与北美。但受疫情影响，国际手机市场一片愁云惨淡，海外需求大幅下滑，华为内部预测，全球智能手机的发货量将在4000万至6000万部之间。中国疫情得到控制，再加上5G建设热潮，刘作虎掉头回国，也是必然之举。
刘作虎直接找罗永浩合作，用当前最红火的直播给自己带货。4月16日晚，一加在国内发布了5G新品One Plus8系列产品，发布会一结束，他走进老罗的直播间，做起了两款新品的闪购活动。两位都是手机界人士，一位是曾经的手机大佬，一位是现在的手机大佬，一个安静，一个聒噪，赚足了噱头。直播尾声，两位同时露出印有对方手机品牌的logo，将直播推向高潮。
观众也为他们的直播效应买账。4月17日，一加8和一加8pro两款机型在国内全网开售，仅1分钟时间，销售额突破了1亿元。根据京东发布的战报，一加8为单品销售冠军，一加8Pro为5000元以上价位段高端手机单品销量冠军。
4月13日，TCL实业控股CEO王成在TCL.XESS旋转智屏线上直播化身“产品体验官”，也献上自己的直播首秀，轻装上阵，以场景化的方式演示旋转智屏的各项功能，还亲自玩起了体感游戏“飞机大战”，甚至摇一摇手机，将与女儿的温馨合照投到旋转智屏上，向大家生动安利这款黑科技硬核新品。
4月15日，麦当劳也开启直播首秀，直播间被板上写着麦当劳“5G”新品发布会，约百万网友在B站上围观了麦当劳中国区CEO张家茵“吃鸡”直播带货。这5“G”，指的是新品麦麦脆汁鸡的五个特点：“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技”、“多汁技”、“香脆技”。张家茵在直播间里拿起一块炸鸡开始吃起来，这是在麦当劳以往的发布会中未曾出现过的场面，她说：“它多汁、入味，咬起来又脆又香，总之就是超赞超好吃！”张家茵还介绍了麦当劳调研、菜单开发和口味测试等环节。
与网红不同，企业家直播带货在一开始就足以吸引流量，网友们想看平时在背后运筹帷幄的企业家是什么样子。再加上他们往往为自家品牌代言，与网红的激情叫卖、夸张的肢体语言与低折扣促销不同，企业家更重视长远布局，让品牌生根、发芽、牢固。所以他们带自己品牌的货，也代表亲自向消费者下“保证书”，如果商品有瑕疵，那打的是自己与整个品牌的脸，带货前，也一定会做更严苛的检查与更足够的准备。
在直播成“疯”的大趋势下，越来越多的企业家入场直播，为自家产品代言、叫卖。这不仅是一次试水，更凸显了企业面对市场和生态变化的应激举措，灵活转型。从产品研发，到销售渠道，再到营销方式，企业全面数字化已是不可避免的未来大流行。但对企业家来说，他们还是直播这个赛道上的新手，过往的成功也只是一张光辉亮丽的名片，能不能做好直播，能不能带得动货，还是一个未知数。
参考：
《董明智完成直播首秀，格力充电宝成最热卖产品》，作者陆柯言，来源：界面新闻
《CEO直播成风潮，带货还是带品牌？》，作者李东阳，来源：首席直销官
《董明珠直播首秀活了！432万累计观看：共带货22万！全场网友知乎“卡卡卡，太卡了...”》，来源：中国基金报
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