大溃败！刚刚，又一国际巨头败走中国……

文章经授权转载自 财经要参（ID：mofzpy）

作者：要参君

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这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军。

三十年河东，三十年河西，企业也有企业的生命周期。

刚刚惊爆大消息：一折大清仓，又一国际巨头——ESPRIT溃败中国市场！如无意外，这个国际时尚服装品牌在中国内地的全部门店，都将在今年年中关闭！

看吧，在ESPRIT上海杨浦时尚中心奥特莱斯门店，全场货品10件0.5折的清仓活动正在进行。

看吧，在ESPRIT的天猫旗舰店上，最高2折的折扣也已经非常显眼得打在主页面上。

是的，你没看错，知名国际时尚服装品牌ESPRIT，正在遵循着已有的时间表，从中国败退！这家曾经叱咤70后和80后的西式时尚启蒙者，逐渐走进了暮色苍茫！ 的确，凛冬已至，曾经的巨无霸品牌ESPRIT，已经走在倾颓之路。在时尚界一轮轮残酷洗牌中，Esprit被挤到了悬崖边上，它衰败的速度如此之快，让所有人扼腕叹息! 马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，也像是为ESPRIT而说的！ 从林青霞家族企业到时尚弃子，对于这家昔日的服装巨头，我们猜中了开头，却猜不中这结局！ 02 说起ESPRIT，中国人不会陌生。
在过去的半个世纪里，它是一个有温度的品牌，在Zara、优衣库于中国市场籍籍无名时，它启蒙了70后、80后的时尚观念。 在它曾经的黄金时代，老板娘林青霞甘当移动广告牌，甚至范冰冰、任贤齐等大明星也常来店里扫货。 从1992年进入中国后，Esprit在中国备受追捧，当时它和Gap可以说是快时尚双豪，一度引领着当时我们的时尚消费风潮。 让Esprit闻名遐迩的，是它亚洲区的老板——邢李原，以及背后的老板娘，邢李原的太太，著名影星林青霞！ 在被秦汉多次伤心之后，一次在徐克导演夫人的生日酒会上，林青霞认识了邢李原，这次机缘巧合也让二人结缘，最终走到了一起！ 1994年两人举办了婚礼，再一次了引发了全港媒体的关注，这也让本就火爆的ESPRIT在香港的知名度更上了一层楼。 而也是自那时起，正处在事业巅峰期的林青霞便成为了ESPRIT的专属代言人，只要一出门，林青霞必穿Esprit，无形中成了Esprit的移动广告牌，为ESPRIT带来了不少的流量。

让Esprit闻名遐迩的，还有它给中国时尚圈带来的无数个第一次，毫不夸张地说，它就是西式审美在中国的启蒙者，甚至可以说是中国服装行业的启蒙老师！ 它是第一个有货品大系列的品牌，而其中COLLECTION、SPORT、JEANS这三个系列名，对国内品牌产生了巨大的影响。 它是第一个给顾客电话预约的品牌，从2001年起，Esprit代理商店铺的员工，每天都会给VIP客户打电话，邀约客户来买新货。 它是第一个百货必备品牌，“任何一个购物中心招商，如果没有它开店，别人都不会进去”。 它是第一个使用靠墙高架货架结构的品牌，相比于当时国内很多品牌内铺内货品的胡乱堆积，店铺形象看起来瞬间一目了然，高大上了许多。 靠着这股势头，接下来的10年里，Esprit的营业额一直保持着增长。 从1997年到2007年，Esprit的股价从最低的0.9元涨到最高125元，增长超百倍！市值更在巅峰时期达到200亿美元！而且门店遍布全世界40多个国家。 对此，美国《福布斯》杂志曾这样评价过邢李原：“他的Esprit成衣王国正快速扩张，像GAP一样遍布全球！” 然而，仅仅几年，这个原来在国内所向无敌，拥有系列知名品牌的时尚巨头，已经遭遇了前所未有的危机。 现在，Esprit的股价仅剩下可怜的14亿港元市值，相比巅峰时期蒸发了99% 电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。
这话，也像说给Esprit...... 03 幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。Esprit不幸的根源，主要出在什么地方？ 要参君认为，在中国，Esprit走出抛物线下坠的轨迹，主要源于一个天时地利人和的合力。 1、天时：从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代，走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代，Esprit千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。 1992年，Esprit初入中国，正赶上了最好的时代。那时，中国服装产品还不丰富，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。 Esprit一直以来的批发模式，风险小、低成本，也不需要自建渠道，所以这让它前期迅速崛起了。但这个模式也是杀死Esprit最致命的利剑！ 从2008年开始，一方面受金融危机的影响，另一方面随着Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌相继进入中国，让Esprit变得不再那么不可替代。 2004年，中国加入WTO之后，更多的国际服装品牌进入中国，消费者选择多样化，缺乏个性化的Esprit，更是内外交困，批发模式力不从心。 2、地利：Esprit的设计中心在德国杜塞尔多夫，难以准确把握中国消费者的潮流脉动，逐渐失去了时尚启蒙者的角色，被称为时装界的“诺基亚”！ Esprit的设计中心在德国杜塞尔多夫，全这种德国版的时尚，和中国年轻人的时尚品味对不上。 全球化还是本地化？Esprit至今未能很好的解决这个问题。 时间长了，中国年轻消费者不买账了，他们吐槽：价格居高不下、款式万年不变，无法满足自己者多样化的需求。 跟着款式一起被吐槽的，还有更新速度： 看吧，Esprit家的一件衣服从设计到上架销售，整个过程就真的如乌龟一样缓慢，甚至需要超过9个月的时间！ 而对比Zara，人家整个流程才用不到10天。 时尚风潮的转换实在太快了，Esprit无法作出及时的反应，自然被淘汰。 3、人和：Esprit最著名的品牌代言人是林青霞，她的影响力主要集中在70后乃至60后，随着美人迟暮，品牌也随之老化，甚至沦为“妈妈的品牌” 当年，林青霞可是甘当Esprit的移动广告牌，出门只穿Esprit，这让Esprit牢牢占据了很多中年人青春记忆里的时尚头榜。

然而，成也萧何败也萧何，跟着林青霞美人迟暮一起的，是Esprit品牌老化的危机。 许多80后、90后消费者认为Esprit是妈妈的牌子，甚至成了平庸、普通的代名词。 为了让品牌形象更加年轻化，Esprit还邀请了宋慧乔做代言。希望靠当时《太阳的后裔》的热度，让品牌再次活跃起来。 然而，太迟了！ 事实证明，Esprit在消费者心智中形象已经定型，就算是如日中天的宋慧乔，也拯救不了它。 2020年新冠疫情的爆发，更是给摇摇欲坠的Esprit，压上了最后一根稻草，最终只能走上清仓关店的末路。 写到这里，我不仅一声叹息：一家企业，最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。 Esprit这个昔日快消巨头，就是因为未能把握中国中产崛起、时尚迅速轮动的大势，及时调转船头，在短短几年间由盛而衰！ 一代芳华已逝！ 怎能不让人无尽唏嘘！ 04 这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。
一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。 在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。 每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。 尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去把握潮流，去留住用户，去促成创新。 一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。 时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！

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