东鹏特饮招股欲消耗近4亿元开启营销大战？2020年功能饮料集体重建品牌影响力

文 | Innocent Roland
4月24日晚， 证监会在其官网公告称东鹏饮料已经递交了招股说明书。东鹏饮料拟再上交所挂牌上市，华泰证券担任保荐机构，总共预计募资14.9亿元。
截至目前来看，东鹏赢料的IPO推进速度相对较快，从2019年9月向证监会递交第一期上市辅导资料，开启上市之旅。到2020年1月份再度提交二期上市辅导材料，时间转向3月，东鹏就已经向证监会提交上市申请。
短短7月时间，从上市辅导期到上市排队期，IPO速度明显快于市场平均水平。但其中更为关键的则是，根据其招股书显示，东鹏饮料募资所得的共计14.9亿元中，将用8亿元投资生产基地建设，3.71亿元用于营销网络升级及品牌推广，7521万元用于信息化升级建设，3147万元用于研发中心建设、2.1亿元用于总部大楼建设。
此外，东鹏饮料同时在招股书中表示，建设生产基地可以缓解产能瓶颈，提高公司供货能力；其次可以进一步拓展中西部地区，完善产能布局 ； 最后这将加强公司规模效应，提升市场竞争优势。
在另一边，根据国家统计局数据，2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元，而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示，2020年该领域市场规模将达到680亿元。虽说摆在东鹏面前的，是一个正在快速且不断增长的市场，但东鹏面临的局势真的一片光明吗？

能量饮料的乱局，东鹏特饮的机遇？

事实上，从2016年起，红牛陷入品牌争夺官司。红牛中国代理商华彬集团和泰国天丝集团，就已经开始就“红牛”这一品牌归属问题闹得不可开交。
无论与该情况是否存在强关联，但红牛的销售急转直下，销售额从2016年巅峰时的271.7亿元，下落到2018年的200亿元。 与之相反，东鹏特饮在此期间却取得了长足的增长，从2018年到2019年，东鹏特饮的营收从28.4亿增加到41.9亿元。
同时，根据欧睿国际的数据显示，其市场占有率则进一步提升至15%，但仍然位居第二。此时，排名第一的红牛集团占据57%的市场份额。
现在看来，市场老大红牛面临的局面似乎比原来更遭，在2019年推出红牛安奈吉饮料后，似乎由于西洋参造成的口味问题难以被消费者所接受。而在京东等电商平台上的众多评价中，最常见到的也是红牛安奈吉的口味问题。

随着此次试水失利，天丝似乎也将过去被称为B计划的备选方案落地。天丝进口红牛在17个省、直辖市共计123个城市上市落地，并在京东商城则同步铺货，并且其24罐装的售价为136.9元，与中国红牛139/箱的价格相差不大。
此外，2020年3月底，天丝在北京成立的天丝（北京）企业管理公司所在地，距离华彬集团的红牛维他命饮料有限公司怀柔生产基地相隔不过10公里。无数人都认为这是“两头牛”进一步“开战”的直接信号。
华彬集团与泰国天丝大力推广红牛相反，选择将广告投放资源逐渐向战马靠拢，且根据部分媒体报道，对于二级代理商而言，红牛除了可以做店内陈列外并无其他优惠政策。但战马却优惠颇多，还施行满百赠五政策。
事实上，在目前中国红牛与天丝红牛之间品牌纠纷尚未定论的前提下，华彬集团自然不愿进一步深化红牛品牌。显然对目前的华彬而言，尽早培育新产品，进行品牌的转化以及自身定位的区隔似乎是一个好选择。
虽然华彬集团在渠道上还占据着一定优势，但就目前的市场认知度而言，相比之在中国市场占据榜首几十年地红牛，战马的前提投入还相差甚远，5%的市场占有率也从某种角度上说明消费者对其的认可度尚有不足。
除此之外，泰国红牛目前的市场布局虽然还停留在一级经销商的阶段，但根据天眼查的资料显示，目前负责天丝集团产品在中国市场销售的普盛食品，法定代表人为王睿，在天眼查显示的公司主要人员表单中，王睿任董事长，王东辉任副董事长兼总经理。
而上述二人的身份让人感到意味深长。据了解，现任深圳普盛食品董事长的王睿当年在华彬集团CEO的位置上任职了12年，而王东辉也从红牛品牌推广及渠道拓展总监，最后升至华彬快消品集团副总裁的位置。可以说，这二人是最清楚中国市场以及中国红牛打法的人。
当然，更大的问题则是愈发猖狂的假红牛，随着两头牛之间的拉锯战不断升级，市场上山寨的红牛层出不穷，这些与正品口味、包装都高度相似的假冒产品，价格却不到正品的一半。而且从网上商城就能直接找到从90到130元不等，月销量过千的假冒产品。
尽管无论天丝还是华彬都曾经连续发声明打假，但现在看来这种情况并未有所好转。甚至出现部分产品包装，消费者也无法区分其与正品的区别。

显然，目前泰国天丝在红牛系列商标案中获胜，但中国红牛的再次上诉，最高人民法院会如何理解原告的诉讼请求，让商标的归属还是存在一定的变数。
短期内不能确认归属的商标，似乎使得现在天丝红牛能否接管曾经中国红牛的市场地位，华彬集团是否会全盘压住战马都充满变数。在最终结果尚未可知的情况下，近4亿元的营销大战，又能否为东鹏赌出一个未来呢？

机会仍未可知，但大战已在眼前

虽然目前，东鹏特饮在功能饮料市场占据着15%的市场份额，但东鹏特饮占据整个公司超过97%的营收来源，正如其在招股书中所述，收入过于依赖东鹏特饮，公司短期抗风险能力较差，若行业环境恶化，将会对公司业绩构成不利影响。
显然，行业环境恶化的可能性并不小。想在这场赌局中，博得一个未来的显然不止这天丝、华彬、东鹏三家，与其说这是一场三国杀，倒不如说随着2020泰国天丝、华彬集团两家分晋（红牛），属于功能饮料的战国之争，已然拉开序幕。
近年来能量饮料虽然是饮料行业中增速较快的细分领域，但玩家也越来越多，达利、伊利等巨头纷纷推出相应产品抢占市场。其中最为直接的则是达利集团旗下的乐虎功能饮料，一方面是不过5个百分点的市场占有率，另一方面是达利在全国范围内显著的渠道优势。
在渠道层面，销售方式单一和区域市场集中对东鹏饮料来说都可能是在接下来争端中的致命弱点。依赖经销模式的东鹏饮料，在2017-2019三年里，其经销收入占总收入比均高于97%，与此同时，线上销售比例一直在1%上下波动，经销商过于强势，自营则相对于弱势。
想必，东鹏从某种层面上也意识到了这点，也准备好了从募资中拿出7521万元用于信息化升级建设。虽未言明信息化升级建设具体指哪些内容，但其中超2000万的费用被用于建设鹏迅云商，看起来就充满企业数字化的味道，虽说是否是中台尚未可知，但无论如何作为一家传统制造企业想数字化，没有2-3年时间，恐怕是不行的。
至于4个亿的营销网络升级及品牌推广预算，能否撑过即将到来的营销大战也是一个未知数。且不说能否通过营销网络升级，进一步带动其他产品的销量。
以泰国天丝在彼时红牛安奈吉初入中国就疯狂在线下铺货，投放物料，并且先后赞助了中国篮球公开赛、马拉松等各类赛事。
如今泰国天丝再度推出原装进口红牛，战马也获得了蓝帽子认证，进入功能饮料这一赛道，虽说目前商标暂未定论，但华彬终归还是做好了两手准备，且已经在LPL与电子竞技携手，并且开始加速进入体育赛事、极限运动、综艺娱乐、以及各类音乐节的赞助。
事实上，无论红牛的最终结局如何，在东鹏身后的竞争对手也从未松懈。乐虎和脉动显然都非常注重自身品牌营销。以方程式赛车营销为品牌起步的乐虎，在2019年再度品牌升级，一举拿下2019FIBA男篮世界杯赞助商席位，脉动则选择聚焦年轻消费群体，赞助电竞赛事，助力高考等活动不断提升自己在年轻消费者心目中的形象。

甚至，从2016年就进入中国，不管是自行车越野、摩托车锦标赛和拉力赛；还是滑板、滑雪和冲浪，魔爪所赞助的赛事之多，遍布了极限运动的各个领域，似乎成为了极限运动代言人的魔爪，都在今年4月开始了自己的第一场变化，签约了自己在国内的首位代言人——王一博。

事实上，早在18年，魔爪与王一博就互动不断，虽然看上去当红流量小生与魔爪一贯喜欢极限运动的风格不搭。但从某些方面来说，王一博倒算是在摩托这一相对小众的赛车领域有所成就的爱好者。
虽然唯一获得过的冠军，则是2019年8月11获得ARRC亚洲公路摩托车锦标赛D组冠军，虽然是本土赛事，又是新手组，但对于业余爱好者而言，确实算是不错的成绩。

就积极的向大众推广小众极限运动这点来说，魔爪确实与王一博有共同的结合点，无论背后到底是无奈妥协、还是基于品牌突破舒适圈的大胆尝试，魔爪都在各种尝试出圈。
毕竟中国体育产业的发展强度较小，体育营销的触发面较窄。因此对于魔爪来说，虽然运动饮料最佳匹配场景是体育比赛。但是，可供品牌方选择的赛事并不丰富，于是「娱乐营销」成为了很多舶来运动品牌的破局之策。 虽然目前无法确定以女粉丝为主的王一博，能否帮助魔爪在功能饮料这样一个以男性消费者为主的市场打开局面，依旧仍未可知，但无论褒贬与结果如何。至少赚足了眼球，也表现出了在中国市场的野心。

结语

显然，对现在的东鹏特饮而言，无论是借势而起，还是迫于无奈。无论最终结果是好还是坏，但这场近4亿元的营销大战，看上去已经势在必行。 虽然目前结果仍未可知，但摆在东鹏饮料面前的，是机遇，自然也是危局，至于能否破局，只能交由时间证明了。