淘宝直播618玩法曝光！内附新流量计划和货品策略

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面临618这一场上半年的大考，品牌商家、MCN机构、淘宝主播分别该做哪些准备？

作 者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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今日下午，在2020淘宝直播机构大会上，淘宝直播官方公布了今年618的玩法，包括618流量入口、主播扶持计划、货品池升级、短视频计划等。

面临618这一场上半年的大考，品牌商家、MCN机构、淘宝主播分别该做哪些准备？如何更高效地参与这场大战？亿邦动力通过从2020淘宝直播机构大会上获得的一手资源，为大家总结出了一些要点。

01

新流量从哪儿来？

在2020淘宝直播机构大会上，官方公布了618大促会场期间直播间的固定流量入口和商业化推广入口。据悉，本次618，淘宝直播增添了三大入口和两大新玩法，其中，三大入口分别是全域联播、排位赛新赛制（小时榜）、跨品类连麦（流量互通），两大新玩法分别是直播分享裂变券和红包互动。

1、全域联播

全域联播可以理解为淘宝直播+联盟媒体合作进行全域联播，即主播在淘宝直播间一键开播后，在全网可以实时同步联播。目前，淘宝直播已打通花生日记、高佣联盟、省钱快报、惠头条等站外媒体。 用官方的话说，通过联盟媒体，主播可以在全网全域低成本地拉新关注导流，即全域媒体通过CPS模式进行导流、吸引关注。在直播互动、优惠券等方面，站内站外用户可以实现一致的直播购物体验。

2、排位赛新赛制（小时赛）

在日GMV赛马排行榜外，淘宝直播将设置排位赛新赛制——小时榜，让更多主播有上榜机会，获得更大曝光展示。

3、跨品类连麦（流量互通） 据官方介绍，淘宝直播连麦模式主要分为两种：一种是聊天模式，一种是PK玩法。这两种连麦模式在321大促时已经广泛被使用，前者适合于商家和主播连麦，后者适合于主播与主播间连麦。 此外，在连麦广场中，淘宝直播官方还上线了智能自动推荐连麦功能。 4、直播分享裂变券、红包互动 直播分享裂变券是淘宝直播推出的重点拉新工具。据官方介绍，以OLAY直播间为例，通过直播分享裂变券，直播间流量可提升10%，其中99%的流量来自于微信社交圈。每当有1人分享即可从站外帮直播间引流30+位访客，并且站外引流UV中新客占比达到了90%。 红包互动新玩法的主要作用则在于提升粉丝转化（领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取）、提升用户停留（定时/延时红包）和提升用户互动（口令红包）。

5、固定流量入口、商业化推广 固定流量入口包括淘宝直播频道、首页猜你喜欢直播tab、微淘直播tab以及淘宝直播APP。

在商业化推广方面，超级推荐是主要投放工具。总的来说，618的覆盖点位更加丰富：

在公域流量方面，主要覆盖点位包括猜你喜欢中的首猜、支付成功、物流详情、确认收货四个场景，该位置流量大，适合大规模触达潜客、广泛拉新；在私域流量方面，覆盖点包括微淘和直播广场（直播间上下切换），这一部分流量虽相比公域少，但相对精准，适合展现给粉丝人群，并进行后续的粉丝转化。 值得注意的是，此次商业化推广还新增一个推广工具——一键推广，即主播可以在直播间页面“推广”按钮下实时定向出价，推广效果实时反馈。 注：广告买量，即短视频/直播间全屏页“一键投放”广告，增加内容在手淘全域获得流量的机会，操作出价与预算上限，快速投放，类似于dou+。

02

哪些主播会被重点扶持？

1、天团主播 根据主播导购成交金额、导购成交人数、在线活跃度三个维度，淘宝直播官方将筛选出1000+天团主播，组成官方超级主播矩阵（重点孵化对象），对其提供货品支持、流量扶持以及官方荣誉等支持。

其中，在货品支持方面，淘宝直播官方进行了货品赋能2.0升级，进一步基于官方活动组织优质货品合作，具体体现在四大方面：

（1）在线签约获得官方背书；

（2）核心好货直接选品，优质好货对接；

（3）货品分层，在货品池中分类对接给不同等级的主播（见下文“万人团”活动货品池）；

（4）参与官方组织的各项活动。

此外，官方还在阿里V任务上分设置了天坛主播专区、垂类主播专区和明星大咖专区，帮助主播对接商家合作。 2、“超新星”联合孵化计划 淘宝直播将精选各大类目的头部主播（4、5月集中养成）成为“超新星”（最具影响力的TOP主播），在优化货品结构、提升货品对接效率、流量奖励、提升转化率等方面，帮助主播打造核心商业价值。

03

618货品组织策略

据官方介绍，本次618活动，淘宝直播将在货品组织方面进行重点升级（直播通货品池升级），具体来说，此次618货品池将分为三个梯队： 第一梯队，即618行业核心商品（商品入池需通过报名，保障货品力），匹配天团top200主播，合作费用为佣金+一口价； 第二梯队，即618高佣商品池，商品满足类目佣金率要求，匹配天团主播，合作方式为纯佣合作； 第三梯队，即618打标货品池，匹配所有主播，合作方式为纯佣合作。

此外，值得注意的是，618大促期间，淘宝直播官方将推出两大重点官方活动——万人团（官方团）和集美必入单品VOL1.0，并对两大官方活动提供不同的货品池支持。

1、万人团 据了解，淘宝直播万人团是淘宝直播推出的多人在线拼团玩法，越多人参与拼团购买，商品的优惠力度越大（返现）。参与万人团活动的主播必须是天团主播，参与后可获得会场露出、资源奖励（比如超级推荐广告代金券等）、贡献度分佣等官方奖励。

2、集美必入单品VOL1.0

集美必入单品VOL1.0活动可以理解为单品维度的全域营销，多主播联合推荐以及活动资源的加持。通俗地说，在直播通货品池中，头部主播可完成选品（直播爆款）对接，联合商家发起单品成交过百万的挑战。

官方解释称，直播爆款是从两个维度衡量的：一个是爆发品类（比如夏季来临防晒霜成为爆发品类），另一个是潜力产品（强种草力）。“如果一款商品同时被5位及5位以上主播选中，则进入百万挑战商品池。” 此外，参与集美必入单品VOL1.0活动的主播要求是超新星主播，合作收益包括活动页面露出、资源奖励、开播费和分佣。

04

618引流接力棒：短视频

在本次618活动期间，官方鼓励的短视频大促主题内容可以分为三类——618闭眼入、大牌趣体验、大咖亲测好物。其中，“618闭眼入”参与方为商家、达人，“大牌趣体验”参与方为集团/品牌，“大咖亲测好物”参与方为头部达人、红人、大主播。

具体的618活动节奏安排如下：
此外，淘宝直播官方表示，淘宝短视频已经进行了新升级（短视频+直播双栖博主引入计划），接下来（包括618大促期间）淘宝直接将重点打造短视频+直播场景联动体验，推动微博、公众号、B站博主入驻，提供短视频引流、直播变现的淘宝内容创业方案。 其中，产品联动不仅是在短视频引流（达人主页和主播主页打通；短视频达人ICON透出直播状态）方面，还表现在短视频广告分佣（头部账号成交分佣，即带货视频收益直接与成交挂钩；非头部账号动态分佣，即收益与流量和进店挂钩）、短视频与直播内容联动上。 在短视频与直播内容联动方面，短视频可为直播预热蓄客、引流直播间以及利用直播间精彩片段进行持续发酵，发挥其延长内容生命周期的作用。

“你们到底想要什么样的短视频？”淘宝短视频小二常常被问到这个问题，他解释道，淘宝直播短视频的内容方向是从C端需求出发，回归短视频内容形式的核心优势。

具体来说，淘宝短视频三大核心优势分别是真实接地气（让消费者获得更真实的体验感）、获得情绪上的反馈（打造信任感）、核心卖点内容化（更强的场景代入感）。

用官方的话说，内容是关于人心的产品，在于产品触动了哪部分人的情绪，为他们解决了什么问题、从消费者日常所需出发，将核心卖点内容场景化，做到有情（情感共鸣）、有趣（让用户好奇、快乐和放松）、有用（有收获）、有品（构建消费者向往的生活方式）。

“淘宝短视频虽然已经从淘宝首页六大流量入口上撤下来了，不再作为一个频道出现，但它其实在淘宝流量全渠道上打通了，包括哇哦频道内各资源位、首页猜你喜欢、购后猜你喜欢、主页搜索（话题）、微淘等。”淘宝短视频小二谈道。

END

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