当油价为负，给你加完油的加油站是不是真的倒欠你油钱？
继美国股市三月连续熔断后，当地时间4月20日，美国西德克萨斯轻质原油期货5月份合约（WTI2005）盘中最低一度跌至-40.32美元/桶，跌幅超过300%。这是自1983年WTI原油期货成立以来，历史上首次出现负油价。网友调侃：一月武汉加油、二月中国加油、三月世界加油，四月加完油，加油站还倒欠你40块钱。虽然段子幽默，但会心一笑之余也不禁要问，看似荒诞的剧情为何会在现实上演？为答疑惑，《中欧商业评论》特邀管理大师赫尔曼·西蒙，为大家揭示“荒诞”背后所隐藏的真正原理。
撰 文|赫尔曼·西蒙 德国著名管理学思想家、隐形冠军理论之父
责 编| 施 杨
这次石油期货的史诗级暴跌所导致的“负价格”现象引起了全球的广泛关注。但实际上，“负价格”的出现并不是一个新现象，而是在电力、银行等行业中已经存在多年的普遍现象。
首先，我们需要明白“负价格”的定义。负价格是指产品的卖方在向买方支付费用。直接原因包括供需关系失衡和边际成本为零。
而在这两个原因背后的主要驱动因素在于：新的生产技术和互联网的发展。除此之外，跨周期和跨产品效应也可能导致“负价格”的出现。
边际成本：边际成本指的是每一单位新增生产的产品或者购买的产品带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，在规模经济的影响下，生产第10000辆汽车的成本就更低了。
赫尔曼·西蒙
德国著名管理学思想家、隐形冠军理论之父
01
理性的“倒贴”
在正常的交易中，买方会向卖方支付一笔正数的费用，然后得到产品作为回报。买方愿意为产品支付一个正数的价格，是因为该产品对买方而言是有价值的。从卖方的角度来看，产品的短期价格下限是其边际成本，即卖方在销售产品时需要维持正边际贡献率。
在传统的商业世界中，边际成本通常大于零，因此即使是零价格都是很少见的，而低于零的价格则更加少见。对于石油行业而言，这是第一次出现负价格。
然而，互联网和新的生产技术正在从根本上改变这种状况，令单位产品的边际成本逐步向零靠近，甚至等于零。在某些特定情况下，只有当卖方既交付产品还向买方支付一定款项时，买方才会接受产品。
比如在太阳能发电领域，不仅边际成本为零，而且所产生的电能必须被消耗掉。在欧洲电力交易所，每年电价为负的时间已从2008年的15小时增加到2019年的211小时。相当于2019年有近十天的时间都是发电厂在向客户付钱。客户用了电还得到了额外收入，这应该怎么解释呢？
显然最合理的解释是：即使电价为零，电力供应也大于需求。一般在这样的情况下，发电厂将停止发电。然而，这对于采用光伏发电等技术的发电厂来说可能没法实现，即使是采用传统方式的发电厂，也不能做到随时关停。然而已经生产的电必须被使用掉，这时候就会产生发电商向客户支付款项，来让客户使用电力的现象。
为了能够在电价为正数的日子里正常运行并盈利，发电厂不得不在电价为负数的日子里向客户支付费用以维持运转。
另外，利率也有负的。利率的本质是金钱与时间价值的量化。负利率的情况于2012年在丹麦首次出现。
如今负利率已成为一个被广泛讨论的话题，有的讨论甚至被赋予了哲学意义。如瑞士联邦储备委员会主席托马斯·乔丹（Thomas Jordan）认为：“负利率并不违背人性”。
现在德国的很多州都有负利率的商业贷款和个人贷款。如果一个人在Check24上申请1000欧元的借款，12个月后只需偿还972.49欧元，相当于-2.7%的年利率；借款网站Smava上金额1000欧元的借款，3年后到期时只需要偿还923欧元。
经济学家卡尔·魏茨萨克（Carl Christian von Weizscker）将这类现象称为“自然负利率”。他认为这种现象产生的原因在于“个人储蓄意愿远超投资意愿”。对于欧洲的银行来说，他们更愿意以-0.2%的利率借出资金，而不是以-0.5%的利率将资金存入央行。
在整体市场利率为负的情况下，如果储户愿意以更低的负利率进行储蓄，银行可以以相对较高的负利率将这笔资金用于放贷，保持正边际收益率。
02
突破“0”下限
在一些特殊情况下，跨周期、跨产品以及消费者行为等因素也可能导致负价格的出现。很多新产品在上市时会发放免费样品进行推广（如药品或消费品），这种情况下价格应高于边际成本的规则已经被忽视了。
拼多多在2017年就推出了“0元购”的活动，用户可以通过邀请好友点击链接，来帮助自己对特定商品进行“砍价“。当点击链接的好友达到一定数量，该用户就可以以0元的价格购买这件商品。这项活动帮助拼多多快速高效地获取了大量新用户。
如果免费样品刺激了之后的销售，并让消费者在将来更频繁地购买产品，那么这种策略就是有效的。但为什么0会是价格的下限呢？
我们进一步考虑，0似乎是一个很随意的决策。也许，通过向最早使用产品的客户支付一定的费用，会比“只”免费赠送产品更快地加速市场对新产品的接受速度。这种模式对于边际成本为零的产品显然更有吸引力。
事实上，这样的负价格也有许多案例。德国商业银行一直在向每位新客户赠送50欧元奖励金、麦德龙曾向新客户提供50欧元的代金券、Paypal在早期的发展阶段也曾向每位新客户发放20美元奖励金，这些案例其实就是“负价格”的应用。
中国也有类似的案例。2017年摩拜、ofo等共享单车公司就曾让用户在免费骑车的同时，发放随机金额的红包。在全行业开启“免费骑行+发红包”的模式后，共享单车行业的日活用户数量在2017年的第一季度增加了650%。
03
负价格心理学
一个类似的论点也可以用于解释“负价格”的跨产品效应。如果产品A促进了产品B的销售和盈利，那么以负价格提供产品A可能是合理的。这与免费增值商业模式的思路类似。
在正常的免费增值模型中，基础版是免费的。那么这里我们同样也需要思考，为什么将零设为下限？
如果很多用户在体验了基础版之后会转化为付费版用户，那么在推广期内向首次使用基础版的用户支付一定的费用可能会有更好的效果。
许多德国的电信公司会为购买其服务的客户免费赠送智能手机或象征性的收费1欧元。一家中等体量的电信业营销公司曾在其发布的报告中提到，负价格的智能手机营销的效果非常好。并且在该案例中负价格采用了现金支付的方式，更加增强了客户的满足感。
在美国普遍存在的现金返还也可以作为参考案例。在现金返还模式下，消费者花3万美元买车，经销商会向消费者返还2000美元的现金。这2000美元可以解释为一个负价格。
你可能会想：这么做有什么意义？为什么不直接收28000美元呢？美国心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的前景理论给出了解释：
支付3万美元会造成前景的损失，因为这笔钱对消费者来说是一项支出，这一损失被得到汽车的收获所抵消，这时领取的2000美元现金就成为了一项额外福利。显然许多消费者觉得这种方式带来的满足感要高于没有现金返还直接支付2.8万美元购车的方式。
卡尼曼的前景理论包括两大定律：一是人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险，而在面对损失时，人人都变成了冒险家；二是人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
其实在这些效应的背后，最关键的在于：“负价格”的效果与营销和促销活动相比如何。新产品在发布时一般会有充足的预算，这些预算最终会通过广告、展会、促销和折扣等方式支出。
到目前为止，我们很少见到新品以负价格发布，但理论上来说，“负价格”有可能比营销活动更有效且开销更低。
随着边际成本越接近于零，一些供应商将突破“0”的价格下限，以负价格提供产品的概率就越大。即使在今天，低于边际成本的价格也可以被用于促销活动。所以我们很可能在未来看到更多的负价格出现在市场中。
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理论上，短期的价格下限是边际成本。如果边际成本为零，那么零就是价格的下限。然而，我们越来越多地看到负价格，在这些负价格的背后，是生产和成本条件对价格底线的改写。这可能是由于供过于求造成的。
在价格为零的情况下需求仍然小于供给，但产品必须出售。负的石油期货价格就是这样，电价多年以来一直也是这样。跨周期和跨产品效应加上低边际成本也可能导致负价格。
营销措施和负价格的影响必须被量化的计算研究，以得到最优的解决方案。在互联网时代，我们可以预期对负价格的投资在未来获得更高的回报。
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