5分钟搞懂网络品牌广告投放逻辑 | 实用技术贴

文 | Innocent Roland
随着移动互联网的飞速发展，广告也随之迎来变革。越来越多的广告主倾向将预算投放在效果广告，而非过去的品牌广告上。其中最直接的原因——投出的每笔广告费都能看见回报，能带来直接的增长。
但随着疫情这一黑天鹅事件的影响，广告主开始意识到企业在单纯寻求增长之外，也需要该如何规避黑天鹅带来的不可控风险。
正如可口可乐前董事长伍德鲁夫说的一样，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要可口可乐的品牌还在，第二天我又将重新站起。”
数字化是这次疫情之后的趋势，品牌力的建设也是如此，这两者实质上来说都是一种避险投资。
再加上大量的互联网应用都迎来不同程度的用户增长，广告库存增长导致的投放价格下降，广告主线下预算取消的情况下，其中部分广告主则选择广告投放至线上，显然在这一阶段投放品牌广告要远比紧急复苏期来的更为划算。
而艾瑞咨询的一份报告也佐证了这件事，2020年Q1，视频贴片广告的整体指数同比去年不降反升，3月投放指数同比增长率更是高达26%，远高于展示类广告整体投放指数的同比增长率4.3%。2020年Q1整体的广告投放，虽然在疫情之下环比下降，但同比却依旧有所增加。
但网络品牌广告的逻辑与传统品牌广告完全不同，广告主投网络品牌广告能获得清晰的数据效果。为了保证投放效果、提升合作信心，媒体平台都会为广告主、广告公司提供所需的营销保密数据，如广告贴片库存等。这些保密数据，虽与媒体平台全量数据如DAU，完全不一致，但因直接指向投放效果，对于投放效果价值参考更高。因此Morketing以长视频媒体作为代表，专门解析网络品牌广告投放的逻辑，具体来讲，可以拆解为3步：媒体选择、库存竞买、投后分析，供广告主投放参考。
1 第一步： 媒体选择，从合约购买到CPM
事实上，品牌广告的核心目标是广告主希望在用户心中树立相关品牌形象，因此其特点主要围绕：快速接触大量用户、宣传品牌形象、提升中长期购买力和利润空间、排除完全不可能的人，也就是说对于品牌广告，而言最为重要的属性则是强曝光。
就此，在线上媒体刚起步的阶段，品牌广告主延续了过去一贯的大手笔，把网上的广告位当作互联网上的广告牌来处理，早期的互联网线上广告位更多的是合约售卖方式，拿「视频平台剧集」广告来说，在确定剧集的受众与品牌目标用户一致、制作水平不错且能吸引足够的曝光前期下，追求内容与品牌想表达的观念后，然后广告主会选择和直接签约时，一般会先约定好哪些广告位在哪个时段归属于哪个广告主。而事实上，这种相对粗放的方式，存在很多浪费和不可评估的因素。
但随着互联广告技术的逐渐发展，发现对于互联网平台而言，合约售卖对于一些中长尾内容的广告销售十分不利，且部分时段的流量也不一定能卖上一个合适的价格，且对于广告主而言，其广告受众也并不一定完全与目标受众，于是「定向广告」应运而生。
它可以根据用户的一些标签来展示特定的广告，这样就相当于把原来按时段分割的流量变成了按用户特征分割，由于媒体做了流量的切分，所以广告主在采买时就可以直接购买流量，也就是曝光数。这也意味着广告主可以和媒体，签订一个需要给我的广告在什么人中曝光多少次和合同。
计费由原来的包段，变成了按曝光，也就是CPM，这使得部分预算相对有限的广告主，也能够在多个不同的媒体平台上，尽可能地锁定自己的目标用户，并且对他们进行相对精准的广告触达。
由此，广告主可以在制定媒体策略时，进一步考量该媒体的页面环境内容是否积极符合品牌形象；媒体流量规模是否充足，且有足够多贴合需求的用户群体；其类别、频道、历史数据（点击率）是否能满足需求；广告展示的尺寸是否足够大且容易被用户注意到；是否支持符合预期的广告形式。

虽然对部分受众较广，且希望更立体塑造品牌的广告主而言，他们依旧会相对较为传统打包买下整个剧集的广告，或是某几集的广告，甚至冠名某些节目后后，直接重点包装整个页面，但CPM结算仍然逐渐成为较为主流的品牌广告结算方式。
总而言之，无论是CPT（Cost per times 包天、包时段）还是CPM模式，作为一种周期较长的合约广告，如果品牌广告缺量，媒体则是需要为广告主补量赔偿的。 这些因素使得大多数情况下品牌广告核心目标只有一个——保量。那么，引出了下一个问题，既然要为广告主保量，作为媒体应该做些什么才能实现保量？
2 第二步： 广告库存：预估量和保量问题
长视频网站在很长时间中都是网络品牌广告的集中投放点，为了解答这一问题，Morketing选择以作为长视频媒体爱奇艺、腾讯、优酷为例，进行详细解析。
保量的基础其实是：媒体要知道自己有多少总量，这样才能提前和广告主进行相关的约定。虽然说广告的曝光是一个具有随机性的用户行为，如果用户一天都不打开APP，又那何谈曝光呢？
媒体平台可以通过对历史数据的统计与分析，对还未发生时间的流量进行预估，而预估出来的这个数字，就可以称作为库存。库存预估，其实就是要预估未来多少天各个广告位在一个多维度交叉下的库存数据。
比如暂停banner相较前贴片而言，由于可触发的次数更多、又可以向会员用户展示，其广告库存自然相比前贴片广告更多。

总之，对广告主而言，广告库存量的意义则可以根据不同的购买方式做出不同的理解，首先如果广告主选择以CPT结算，广告库存可以向广告主展示，媒体预估该剧集在广告主包下的时段内能为品牌主带来多少曝光量。
而在CPM模式下，可以简单的将其理解为，当广告主最终确定了购买意向后，库存可以展示在广告主的定向条件下，预计有多少曝光量以供其购买。
同时，以爱奇艺为例，广告主意向确定后，在下单前媒体的销售人员一般需要进行最后的审核。审批则主要是由于第一次询量到预定之间可能会存在一个时间差，而这个时间差则导致之前的预估结果发生变化。
因此，会重新反馈预定的条件是否能够满足，有多大的缺量风险，如果存在风险，该风险是否能接受。随着这些确认后，才会最终将订单确认。并且，在之后其他广告主进行库存预估时，这部分已经被预定的资源则不会被再次计算。
事实上，不止爱奇艺，包括腾讯、优酷在内的大多数长视频网站的购买逻辑大多相似，其主要区别则集中体现在用于预估广告库存的算法上。时有非专业人士，将广告库存和平台数据混淆理解，实际上，媒体平台提供的广告库存，无法代表和体现全平台的流量及数据。据了解，全平台数据对于媒体来说，是核心资产，媒体并不会开放全平台数据查询功能给广告主，甚至任何合作方。所以，像广告库存这些保密数据，是媒体以科学筛选、统计得出，如去掉折损率，也是广告主决定是否要投放的核心指标之一。
而这些都确定后，广告主要做的无外乎上传素材，等待广告在预定的期限内完成展示。
3 第三步： 投后分析，考核数据不断后置
但品牌广告展示结束并不意味着任务完结。对大都数广告主而言，仍需要对收到的投放数据进行分析。虽然正如上文所述，品牌广告的核心是曝光量，但曝光量也早已不是衡量品牌广告效果的唯一标准了。
事实上，数据分析的过程贯穿整个广告投放的过程。数据分析的核心是为广告投放和优化服务的，而投放和优化则围绕着KPI进行。
一般来说，在前端广告主会收到包括展示量、点击量、点击率、可监控次数以及广告投放的总成本、以及CPM都是需要关注的数据指标。以求通过进一步分析这些数据，来确定此前购买的曝光量是否有达到、曝光量是否有超出预期，转化率如何等这些相对较为常规的维度，来确定媒体的质量如何。
因此，虽然投放的是品牌广告，但广告主的考核数据也在不断后置，大部分品牌广告仍然会制作相关的落地页，以求吸引留资或是进一步寻求转化，并监测流量的真实性与价值。
这就意味着，落地页的展示量、跳出率（有多少用户没有进行操作就离开落地页）、平均停留时间、平均加载时间、落地页的跳出点、用户的注册量、注册率等数据都值得关注。通过多维度的数据进行对比，确认最终效果相对较差，是媒体出现了问题，还是落地页的制作出现了问题。
另一方面，也需要从地域或是曝光频次（展示给一个人同一广告的次数）的维度上，确认这次是否符合投放的需求，是否产生了无效曝光，同一个广告给一个用户看几次带来的效果最好，哪些地区的转化率更好。
又或者说，某一天的数据相较前几天出现了下滑，是媒体的数据、人群的数据、还是调整投放策略导致的效果数据下滑，从而在下一次的投放中做出针对性的优化。
而除此之外，社交媒体讨论度、百度搜索指数、品牌美誉度等方面都会从某种程度上反应这次的广告投放是否卓有成效。

结语

品牌广告并不是被取代了，被取代的只是过去大而粗放的投放方式罢了。媒体在变、消费者在变。面对这些改变，面对突发的黑天鹅有的时候直接放弃并非最优选择，广告主在做的很大程度上并非放弃品牌广告，而是在不断进一步优化如何评判每次品牌广告投放是否值得。