防晒市场争夺战打响 , 自然堂烈日防晒乳先开第一枪

2020年的炎夏即将来临，自然堂已悄然开启了防晒大战模式。近日，由知名主持人谢娜代言的自然堂烈日防晒乳，“高倍防护，晒一天不怕黑”广告已重磅登陆分众，为赢得先机，自然堂率先预热市场，打响防晒市场争夺战的第一枪。

国货之光自然堂

推新品烈日防晒乳

自然堂的“你本来就很美”slogan至今已沿用19年，这个源自喜马拉雅的自然主义品牌，倡导“乐享自然、美丽生活”的理念，是中国少有的拥有自己DNA的美妆品牌。近年，自然堂又将技术与东方美的独特内涵相融合，紧密链接“千禧一代”，成为中国本土品牌的先锋。

“千禧一代”是指全世界1984-1995年出生的这代人，可以说他们对某个品牌的喜好和忠诚度，对品牌有着巨大的影响力。根据凯度的BrandZTM数据显示，2014年到2016年期间，中国的千禧一代消费忠诚度幅度最大的“10大品牌”中，仅有一个美妆品牌，就是自然堂。

作为每年品牌竞争最为激烈的“双十一”，自然堂已连续3年蝉联国货美妆第一名。在销售屡创新高的同时，自然堂的借势营销相当出彩。

去年新中国成立七十周年，自然堂推出建国70周年献礼款——红星唇膏，引爆社交网络，与广大消费者爱国热情产生共鸣；自然堂与Bilibili联名款唇膏迅速抓住了B站潮人心智；自然堂安瓶面膜、功效型护肤品等品类和产品上的升级突破均取得了一定成绩。

在近期举办的第六届天猫金妆奖颁奖典礼上，自然堂又斩获了“2020年度国潮先锋品牌”及“年度焕新品牌”大奖。可谓风光无限。

过去的品牌打法让自然堂有口皆碑，而此次组合分众激活主流也是趋势使然，分众电梯媒体坐拥3.1亿城市主流人群，每天必经公寓楼、写字楼，广告对其形成了高频强制触达，是当下最稀缺的引爆平台，这些主流人群掌握着70%的都市消费力，90%的品牌影响力，是意见领袖和口碑冠军，也是风向标人群，谁能赢得他们的认同，谁就能主导市场。

随着防晒季的逼近，自然堂力邀谢娜代言，顺势推出新品烈日防晒乳，主打高倍防护， “晒一天不怕黑”，产品卖点直击上班族和白领群体痛点，伴随着全国复工复产全面来临和疫情后期城市活力的提升，借助分众的引爆力，市场的需求将会被进一步激活。

借势中心化场景 激活主流市场
自然堂作为本土品牌的代表，不仅是国货之光，更是国内美妆行业的标杆，一举一动具有引领风向作用。如今，线上流量与成本攀升，移动碎片化时代，如何让品牌持续年轻与主流化是整个行业思考的问题。
打造品牌公认的有两种手段：一是靠内容驱动，一是靠媒体驱动。
比如，2019年自然堂作为首家中国美妆品牌入围戛纳创意节金狮奖的创意广告内容，用温馨的反转打破了对于“美”的定义，提出了美应该有的自信态度，该内容以独特视角，传递自然真实的价值观，与无数消费者价值观达成共鸣。在当年5月12日当天，登顶新浪时尚美妆话题TOP1，收获了无数用户好评。
追求具有二次或多次主动传播的好内容一直是品牌长期致力的事情，好内容的优势可以让传播更高效，成本更低，也容易与消费者拉近距离，但劣势很明显，生产与制作难以标准，个人创造力的因素对内容的质量高低影响很大，且还常常被突发的公共事件或社会新闻左右，所以行业里一年到头难以出现两三个经典的内容话题或事件，不可控因素太大。
第二种方式则是通过分众这类中心化媒体平台引爆，可复制和成功率较高。
在移动互联网时代，主流人群通过微博、微信、新闻客户端以获得资讯等内容为主，很少留意广告，而网络视频用户较多，但多数主流人群通过买会员去广告，广告很难集中触达；导致对广告和品牌的记忆较为有限。所以就形成了在媒体碎片化时代，品牌难以集中引爆的事实。
笔者认为，自然堂登陆分众的核心原因，关键在于分众具备强大的集中引爆主流的优势，近年来如飞鹤奶粉、波司登、妙可蓝多、瓜子二手车等传统和新经济品牌均是通过分众被引爆的。据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：2019年国内品牌流行广告语，81%来自电梯媒体。

后疫情时期，美妆行业的竞争必然进一步加剧分化，只有品牌力强劲的企业才能走出阴霾，获得更大的市场，而洞悉先机的自然堂已经满血复活，率先打响了防晒市场的第一枪。

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