一场直播2000万订单 10场累计1亿 疫情下无人咖啡机火箭式增长
记 者| 刘小倩
编 辑|吴晋娜
用15天的时间备战一场30分钟的直播，第一场“城市合伙人招募”直播就获得近1000万元的签约。至今，单场直播最高超2000万元，疫情以来累计举行10场直播，收取的签约金额约1亿元……
把To B的线下联营合伙人招募搬到线上去做，这是张阳和团队能想出的最好、也是唯一的选择。
线下，在疫情面前都显得无比脆弱。张阳做的正是这样的线下零售生意，5年前，他创办友饮。前两年时间里，公司投入1亿资金，用于研发一款智能现制饮品设备，还邀请Costa产品总监坐镇研发产品。几年来，友饮在全国拥有了20000多个点位，成为见福、京东便利店、物美便利店的重要合作伙伴。
然而，这一切在疫情面前不值一提，为了业务发展，他选择从直营到联营。对于公司能够在在逆势中崛起的原因，张阳总结为3个方面：
1、第一时间All in 直播。与同行相比，团队基本上提前了半个月时间就开始为“直播带城市合伙人”做准备，包括竖屏上呈现的产品包装、客群分析、直播现场策划、转化后的跟进方案等方面，全员都做好了详细的操作预案。
2、从直播用户开始就重视转化。直播只是一种形式，他将直播看成是线上的城市合伙人招募。直播开始前，团队提前定向邀请了众多的精准意向合作伙伴，并对联营给与全力支持。
3、重仓便利店渠道。乍一看，线下零售进入“静默期”，但实则，便利店是特殊时期的民生基础设施。便利店多为大型连锁，抗风险能力强，复工早，成为众多复工上班族解决一日三餐的首选渠道，友饮的自助设备则较为适合便利店渠道拓展营收。
注：张阳承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
互联网人切入无人咖啡机市场
同样是做咖啡生意，如果说瑞幸是用10亿烧出一个中概股泡沫，那么张阳创办的友饮则是选择5年跑出一个品牌。
2014年，张阳游历欧洲期间，看到了咖啡在欧洲的渗透率非常高，当时就在内心埋下了在咖啡行业创业的念头。
当年底，张阳又赴日本访问，他发现日本也有类似的情况。因为那里便利店非常发达，所以在早上和中午时间段，大家都会排队购买咖啡。
多年的商业打拼让张阳更加关注市场数据。在日本，最大的便利店是711，它每年仅咖啡销量就会超过12亿杯。当时，国内的便利店赛道也站在了风口上，涌现出了众多品牌，开店数量不断攀升。
一个念头在脑海中盘旋：能否把日本的便利店咖啡模式复制到国内？思考过后，他认为可以一试。因为当下国内做零售生意，基本无法避免2个问题，昂贵的房租和人力成本，而自助咖啡设备能够很好地同时解决这两大问题。
因为自带的互联网创业基因，让进入零售领域创业的张阳信心十足。他是国内最早一批移动互联网从业者，在移动互联网产品运营、3C销售的渠道体系搭建等领域具有丰富经验，运营客户规模超3000万，年销售业绩近50亿元，曾管理过10000余家实体店面。
2015年项目启动筹备，刚开始，他选择直接将日本的咖啡机设备和产品口味“复制”到中国试点，并邀请世界纪录保持者（年度12亿出杯量）的日本砂山惠子亲临友饮。拿来主义带来了水土不服的问题，“国内外消费的饮用习惯不同，国外的硬件也就不适用于国内。”
他发现，传统的咖啡机都或多或少存在“管路”问题。机器内部往往有N条管路来输送原料，如糖、奶、咖啡等。“第5杯饮品可能还残存着第1杯的些许味道。”
并且，原料存在着天然易变质、易堵塞管等缺点，这会使得日常维护非常艰难，故障率高达100～200杯一次。
为了找到合适的设备供应链，张阳选择直接与该领域的工厂富士电机合作。富士电机在1960年代成立于日本，是全世界头部的自助贩卖机制造商，它相当于富士康在国内3C加工制造界的地位。
谈判并非一帆风顺。“我们只是一个小小的创业公司，双方地位不对等；语言不相同，双方沟通上也会有障碍；文化差异，彼此对需求的理解不同，容易造成不认同。”
数据是最好的说服方式。张阳自行开发拼装了咖啡机设备并在国内实地投放，直接把精细化的运营过程和数据结果呈递给富士电机。最终，双方达成合作。
友饮和B站联名的杯子
历时2年后，2017年9月，友饮的自助咖啡设备研发完成，其内部机械手臂能让咖啡机内部实现“0管道”“干湿分离”“原料仓封闭”，将故障率降低95%。
除了设备，张阳还直接把能够调制出大师口味的人招募到公司，来调制咖啡。友饮的咖啡是由获得Costa全球咖啡大赛金牌的Costa中国区产品总监一手开发，历经40余道工序。
传统咖啡大多采用高压式冲泡，而95%精品咖啡店则是滴滤萃取，后者能够把咖啡的香味传递得淋漓尽致。“通俗来讲，就是北方用高压锅煲汤和南方砂锅煲汤的区别。”张阳介绍，友饮的咖啡能够在技术上实现将咖啡原本的香味萃取出来，并且还具备现场制冰的功能。
除了咖啡，考虑到国人对饮品的需求，友饮的咖啡机还“身兼多职”，可以一机提供4大类40个单品，分别是咖啡、豆浆豆奶、奶茶、果饮等。
疫情期间靠直播拿到1亿订单
在市场投放上，张阳选择“直接有效”的做法。
起初，友饮全部都是直营。一入场，张阳就高举高打，直接进驻了清北复交等高校，并独家进驻了北京首都机场、大兴机场和北京南站等交通枢纽。
友饮落地便利店
这样的做法迅速吸引了众多便利店品牌的注意力，公司与见福、京东便利店、盒马、物美等建立了深入合作。现阶段，友饮签约店铺点位数超过20000个。
然而，张阳的事业版图远不止于此。直营点位获得了品牌认知度之后，他想要通过紧密联营来实现全国的快速复制。
“实际上，越是小的零售单元，越适合合伙模式。”他介绍道，日本711便利店，80%的利润来自加盟；奔驰奥迪等知名品牌，都是通过加盟的4S店销售出去的；华为手机在北京也没有一家自己的直营店。“这说明，联营模式是一个非常高效的商业模式。”
合作永远是共赢驱动。张阳为联营算了一笔账，根据不同配置，友饮的自助咖啡设备的单台成本在5万多元，如果每日达到100出杯量，不到1年就能收回成本并获得纯利。
今年初，新冠肺炎爆发，几乎所有的线下生意都一起按下了“暂停键”。然而，今年初刚刚开放联营模式的友饮，却选择加速开放联营的节奏。
如何推动联营，成为友饮团队面临的问题。复工后，过去常用的线下推广受阻，友饮团队开始内部转型，所有工作重点围绕线上直播而动，开始面向B端进行直播。在推广内容上，张阳也做了调整。友饮还因时制宜推出富含金银花、维C的饮品，主打提升免疫力。
张阳在直播
2月17日早上10点，虽然并不是直播的黄金时间，张阳还是开始了自己的线上直播首秀。
“在我看来，直播只是一个形式，与之前的电视购物底层逻辑相似：优秀的业务展示、深刻的品牌认知、适宜的价格，以及特殊优惠政策。”张阳指出，近几年的沉淀，已经让友饮积累了品牌知名度。而在这次的直播中，他更是提出了一系列优惠政策，“最高免除一年的品牌使用费，先到先得，名额有限。”
直播开展联营合作的方法，很快见效。巅峰时，友饮直播间观看人数超2000人，意向伙伴达1000人。第一场半个小时的直播，就完成了超1000万元签约。
“台上一分钟，台下10年功。”他感慨，自己不是网红创始人，公司之前也没有做过直播，所以早在2月3日，公司全体员工就已经复工。为了直播整整准备了2周，围绕竖屏上呈现的产品包装、客群分析、直播现场策划、转化后的跟进方案等，都做了详细的操作预案。
与大众熟知的微娅、李佳琦等面向C端消费者的主播不同，张阳的直播是直接面向B端，两者的底层逻辑完全不同。“把它看成是一场线上的联营招募会，我们先找到目标人群，然后精准邀约。”即使只有100人进入直播间，其转化后带来的签约也不可小觑。
至于如何说服B端用户继续押注线下零售，张阳坦诚，疫情确实对线下业务有所影响，但是便利店确实是两个逆势增长的典型。药店特殊，便利店则多为连锁，抗风险能力强，能够提前复工，成为众多复工人员的三餐解决之地，而友饮建议联营合伙人瞄准的便利店场景。
这也是一个积少成多的过程。20天后，团队开始第三次直播，数据扶摇直上。峰值观看人数超5000人，签约超2000万。
李川（化名）是张阳的直播粉丝之一。李川从事线下零售行业多年，但疫情让他几乎没有生意。看见张阳的直播之后，他认为可能是一个机会，不惜冒着被隔离的风险，带领团队10余人来到张阳公司考察，并签下200万订单。随后，他又三次分别追加，至今累计订单总额超660万元。
像这样的联营商还有很多，张阳透露，整个疫情期间，公司联营签约直逼1亿元。
张阳认为，于友饮咖啡本身，让中国人养成喝咖啡的习惯，或许任重道远，但星巴克、Costa、麦当劳、肯德基等已经教育了市场，再加上增添其他更适合国人的饮品，友饮的前景似乎显得更明晰，疫情期间线性成长的数据也证明了这一点。
咖啡赛道玩家已有不少，但像疫情一样的黑天鹅事件并不多，如何把当下的联营合伙人服务好，以及如何开展下一轮高速增长，都是张阳接下来要打的一场硬仗。
校对 | 王子公主
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