消费陷阱：商家让你“吃土”的秘诀

当你买一杯咖啡的时候，你可能会注意到在三种尺寸的选择中——小杯，中杯和大杯——中杯的价格和大杯差不多。考虑到这个，你是否曾经选择过购买最贵的大杯？

如果是这样，你就被一种称为“诱饵效应”的认知偏差所推动，在这种情况下，商家故意设置出一种额外的、稍微不那么吸引人的选择——比如相对昂贵的中杯咖啡——这会促使你支付更多的钱。哈佛大学心理学家张琳达表示：“相似但略逊一筹的物品会让原物品更有吸引力，可以推动人们购买价格更高的产品。”

“诱饵效应”“是最先在消费品的选择中被发现的，已经被证明是相当普遍的现象。但最新的研究表明，“诱饵效应”也可能在招聘员工、医疗保健、甚至政治方面产生强有力的影响。它向我们展示了我们的判断是多么容易被事实呈现的背景所左右——即使那些额外的信息可能对总体判断没有影响。

通过学习“诱饵效应”，你可能会变得不那么容易受到这种无意识的影响，你甚至可以把它用作说服工具。就像现在困扰我们思维的许多认知偏见一样，“诱饵效应”在20世纪80年代首次被发现，以下的例子能很好地帮助我们理解“诱饵效应”。

假设你正在从以下选项中选择航班：

A航班的费用是400元，中途停留60分钟

B航班的费用是330元，中途停留150分钟

C航班的费用是435元，中途停留60分钟

在这种情况下，研究人员发现，大多数人会选择A航班，因为它比C航班便宜，而且停留时间一样，尽管它比B航班贵得多，但比B航班停留时间要短。

现在看看另一组航班:

A航班的费用是400元，中途停留60分钟

B航班的费用是330元，中途停留150分钟

C航班的费用是330元，中途停留195分钟

在这种情况下，大多数人的首选是B航班。

按理说，这个例子中B航班不会比第一个例子中的B航班更有吸引力，因为停留时间和价格仍然完全相同。但是C航班的改变——更长的中途停留时间——改变了顾客的想法，他们更愿意为了更便宜的价格而忍受更长的等待时间。

在每一种情况下，C航班——“诱饵”选项——的设计都与“目标”选项相似，但吸引力略低于后者，而这种比较会提高目标选项的受欢迎程度。研究这类选择的实验发现，使用精心设计的诱饵，可以在另外两种选择之间改变多达40%的观点——这表明我们的决定很容易被框架的方式所左右。

至关重要的是，正如第一个场景所展示的，这种无用选项的设置意味着消费者愿意支付更多的钱——这使得市场营销人员对“诱饵效应”非常感兴趣。

心理学家仍在争论造成“诱饵效应”的确切原因，有一种观点认为，与诱饵的比较为我们提供了一个简单的理由去做出武断的决定。如果只比较A航班和B航班，消费者很难确切地去权衡价格和停留时间——额外的90分钟停留时间到底值多少钱？但是，如果有一个选择明显优于这些选项中的一个——诱饵选项，你就有现成的理由来选择乘坐哪次航班。

从啤酒到电视，汽车和房子，再许多不同种类的商品都观察到了这种行为模式：第三种选择毫无吸引力，但会改变人们最终做出的选择。

在《可预见的非理性》一书中，丹艾瑞里描述了《经济学人》如何利用“诱饵效应”来鼓励读者选择订阅价格更高的杂志，出版商提供了三种选择：59美元的网络版杂志，125美元的纸质版杂志，以及125美元的全年纸质版和网络版杂志。这里只提供纸质版杂志的选择显然是一个诱饵，但艾瑞里发现，如果没有第二个选项时，单订电子版59美元的有16人，单订印刷版125美元的有0人；而当第二个选项存在时，选择订网络版+纸质版的人数飙升至84人！

这种“诱饵效应”在高端商品的销售中也很普遍。英属哥伦比亚大学最近发表的一篇论文中讲述了“诱饵效应”对钻石市场的影响：稍次但同样昂贵的产品可以为零售商贡献20%以上的利润。

并非每个人都同样容易受到“诱饵效应”的影响。根据对其他认知偏见的研究，研究人员发现这取决于你的思维方式。问卷调查可以确定一些人是否更容易跟着他们的直觉走，或者他们是否更善于分析，更喜欢深思熟虑的推理——直觉更敏锐的思考者最有可能上钩。

有趣的是，荷尔蒙在其中也有作用：例如，睾丸素水平越高，人们越冲动，这就意味着他们更容易受到“诱饵效应”的影响。“诱饵效应”在群体决策中也很普遍——我们不能依靠别人来改变我们的想法。

除了研究谁更容易受到“诱饵效应”的影响之外，科学家们还研究了不同情况下的“诱饵效应”。例如，艾瑞里发现“诱饵效应”可能也存在于男女约会中。根据他的研究，如果一个和约会对象长相相似但魅力稍小的“诱饵”出现在我们身边，我们往往会更喜欢自己的约会对象。

“诱饵效应”也可能会影响到我们在选举中的投票结果和招聘决定。琳达对招聘员工中的“诱饵效应”进行了研究，她想知道，在网申过程中，为申请者们提供选项，是否会成为一个问题。她说：“可能的情况是，招聘者在展示由“诱饵”组成的选择，因此是招聘者在推动申请者选择某些选项。”

英国科学家也开始考虑“诱饵效应”是否可以用来鼓励人们去更健康地生活。例如，伦敦大学学院行为科学与健康的一名读者克里斯蒂安冯瓦格纳最近研究了人们去做直肠癌筛查的意图。他发现，如果要在预约检查和完全不做检查之间做出选择，很多人会选择不去。但如果他也给他们提供第三种选择——在一家很难预约的医院做检查，等待时间更长，也就是“诱饵”选项——他们会更容易接受。

在后续的研究中，冯瓦格纳还让女性参与者选择由同性医生(偏好)或异性医生(诱饵)进行检查。再一次，诱饵的出现增加了人们接受手术的意愿。冯瓦格纳说：“这是非常明确的证据，证明了“诱饵效应”的存在。”事实证明，这种策略比其他策略更有效，比如强调参加测试的人的数量，可以激起人们的从众心理。

我们都可以在个人生活和职业生涯中运用“诱饵效应”来磨练自己的沟通技巧，如果你正在和朋友讨论旅行计划，但还没有决定去哪里，你可以在你想去的城市中安排两个不同的行程，其中一种要包括稍贵一点的酒店，即使你的朋友想要去另外一个城市，在这种情况下，这种比较可能会让他选择你的首选。

只是不要成为“诱饵效应”的受害者。不管你是在买耳机还是在买房子，都要慎重地问问自己，你是否真的在选择你需要或想要的东西，这样东西是否具备了你最初想要的特质，或者你是否被一种毫不吸引人的选择分散了注意力。就像一个经过长久训练以避开假目标的狙击手，你会发现你的判断突然变得更加敏锐。

原文标题：

The trick that makes you overspend

原文地址：

https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend

来源 |译言（ID：yeeyancom）

作者|译言赞赏；编辑 |杂芜

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