杀红了眼的明星电子刊，能承受多少家杂志集体坠落的重力？

至少6家媒体选择在刚刚过去的520这天发售明星电子刊。 时尚杂志《时尚芭莎》选择了在5月20日这天过生日的偶像歌手王琳凯，目标对准他在微博上的1290万粉丝；潮流新媒体《LOADINGofficial》制作了德云社新晋流量组合尚九熙、何九华的电子刊合辑，他们在微博上拥有近300万粉丝，算不上多，但贵在新鲜。《Owhat偶像志》电子刊的主角是新晋演员刘怡潼，他的粉丝后援会提前在微博里挂出预售链接，准备“冲击一个好成绩”：“姐妹们冲，这是最好的520礼物！”
两年前，中国首个明星电子刊发布时，用简单明了的六个字——“证明你们的爱”——向粉丝喊话，也在媒体行业一片萧条中，开创了新的内容售卖模式。 自此，这个被传统媒体寄予厚望的流量时代转型之作，彻底成为粉丝经济的一部分。 其间，无数偶像因为电子刊的销量被肯定或是被嘲讽，粉丝则被视为这一新产品最精准的用户和最可靠的购买力。以爱之名，他们在数字时代里创造着一个又一个新的销售纪录。
本期全媒派（ID：quanmeipai）推荐阅读来自贵圈（ID：entguiuan）的一篇文章，带你了解明星电子刊背后的暗潮汹涌，媒体、明星、粉丝三者又如何在这一红海中浮沉。 无人可拍，断档是电子刊的常态 在一家女性潮流杂志担任主编的陈宇，因为转型生产电子刊躲过了裁员潮。2019年冬，团队开始面对新的难题，“没有可以拍的人了”。 有艺人团队主动求拍摄，但“都是十八线”。陈宇渴望拍摄新晋流量艺人，然而能看上的人选，不是被几家电子刊一起看中，就是寻求“高规格”的大刊拍摄。还有的直接开口谈钱，“五五分成”。“艺人团队现在也学精了，割自家粉丝韭菜，凭什么就让你们赚钱？” 陈宇想用高成本保障高质量的内容，而这意味着，想要盈利，销量必须更高。在实际操作中他意识到，电子刊销量与质量并无太大关联，卖得多少主要取决于粉丝的热情和购买力。陈宇原本寄希望于拉到一些品牌赞助，却没有成功。迫不得已，他们的电子刊已经断档几个月了。 “断档”是电子刊的常态。 2019年8月，《红秀》电子刊创刊号拍摄了火遍网络的肖战，销售额一举突破600万。在这之后，《红秀》9月发布了UNINE电子刊，11月发布了侯明昊电子刊，但到2020年4月发布张新成电子刊前，断档将近半年。而《嘉人》电子刊自去年7月创刊以来，一共发行了8期；《人物》电子刊也只发行了3期。许多小作坊生产的电子刊，2020年以来一直处于未开工状态。 最直接的困境是无人可拍。 今年4月末，演员张新成因电视剧《冰糖炖雪梨》跃升为人气偶像，微博粉丝超过1000万。不到一个月，他接连登上《时尚健康》《时尚芭莎》《嘉人POP》《THEONE壹号》《SPOTLIGHT聚光风尚》《时装LOFFICIEL 》6家电子刊封面。 张新成所拍摄的《时尚健康》电子刊封面
谁都知道连续“割韭菜”无异于杀鸡取卵，但杀红了眼的电子刊行业，已经顾不了那么多了。 从纸媒转做电子刊的殷莹和朋友算过一笔账：按往年惯例算，《青春有你》《创造营》每年一届，每个节目大概能提供30名流量足以支撑电子刊成本的选手。其他领域的新晋流量，每年至多只有个位数冒头。算下来，每年会有70个左右新晋流量投入市场。而市面上至少有几十家电子刊，按每月一期计算，这些流量偶像根本不足以支撑电子刊市场一年的拍摄需求。更何况，除了几个顶流之外，其他人都难以摆脱选秀节目结束后热度急速下滑的境况。 2019年《青春有你》刚结束时，殷莹曾拍摄过一个未出道的高人气选手。此后一年，她眼看着他一本本电子刊拍下去，从最初近万本销量，到最近只能卖出几百本。流量的保质期，甚至不如饮料的保质期长。 生产端已是强弩之末，但为了维持表面的光鲜，团队还不得不维持“表面的”繁荣。 “24小时以后涨的数据，量大就是改出来的。”殷莹曾动手改过后台数据，“有一个《青你》出来的爱豆，排名还不错，结果居然只卖了100本。”为了挽尊，也为了防止日后“销量看齐”现象，殷莹把后台数据手动拉高了十几倍。 改数据在业内几乎是公开的秘密。 有的艺人团队会和杂志约定保底销量，并要求显示销量时上浮几个百分点。有时杂志为了“挽尊”，或者拉到了品牌赞助，也会把数据改得好看些。有人告诉《贵圈》，改数据还有个原因，前期过高估计了形势：“粉丝没买到解锁大屏的销量，但大屏早就买好了，不能不用，只好改了。” 殷莹不觉得这些事情有什么稀奇，在纸刊时代，杂志对外的发行量也是假的。 “你不觉得吗， 这几年发生在电子刊身上的事情，就是前几年发生在新媒体身上的事情，也是再以前发生在纸媒身上的事情。市场热了，谁都想挤进来分一杯羹，结果谁都吃不饱。冬天一到，一起完蛋。”陈宇在2019年年底离开了杂志社，他觉得电子刊行业已经走到尽头。 第一声惊雷：顶流顶刊的合作 两年前，明星电子刊高调问世时，曾震动了媒体行业。 2018年7月24日，距离《镇魂》大结局播出还有一天，“镇魂女孩”正准备以最声势浩大的方式，一起迎接这个盛大的结束。24日傍晚，《时尚芭莎》在微博上发出电子刊《朱一龙白宇：给镇魂女孩的一封情书》的售卖通知。 镇魂CP引发《时尚芭莎》电子刊销量狂潮
当天上午，这本时尚杂志刚刚进行了8月刊的推介，封面人物是刘雯，微博评论量300出头。7个小时后，电子刊售卖链接发布，文案只有简明扼要的一句话：“镇魂女孩们，是时候证明你们的爱了！”此条微博评论量很快超过6000，粉丝的热情让服务器在预售开始几分钟后就陷入瘫痪。芭莎的团队专门致歉：“程序员今晚就不准备回家了。” 回不了家的何止程序员。有粉丝回忆，电子刊开发小组那几天忙疯了，“系统瘫痪，粉丝买了读不了，工作人员要一个个回复阅读码”。 3天后，《时尚芭莎》发布战报。这份内容包括朱一龙和白宇时尚大片、视频、文字采访及一段“喊起床”语音的电子刊定价6元，销量突破41万册，3日内创造了246万元的销售额。随后，这个数字又一路飙升到近400万元。 此前，电子杂志普遍存在于媒体的移动端上，内容是对纸刊图文的搬运。很少有人意识到，它与粉丝经济的碰撞，能激发出石破天惊的市场价值。 芭莎将这种尝试解释为“大数据时代，跟上时代步伐的传媒才是真正的时尚”。在它身后，是无数“不时尚”的媒体，正在一边观望，一边盘算着手头的资源，是否有可能复制这场成功。 听说《时尚芭莎》电子刊销量时，殷莹担任主编的杂志社刚刚完成新媒体转型。那是一本曾经风靡全国的青春杂志，连续亏本运营两年后断臂求生，裁掉80%的员工，停掉了纸刊，只在线上发布明星大片。对于“顶级大刊”配“顶级流量”缔造的销量奇迹，殷莹感慨之余也觉得遥远：“当时觉得，我们这种反正也不可能拍到这些大流量，所以不可能靠这个（电子刊）吃饭的。” 陈宇的第一反应也是怀疑这种模式是否“可持续”。从2017年起，时装和美妆品牌在杂志上投放的预算越来越少，为了留住杂志最后的广告客户，他的团队开始为艺人拍摄品牌短视频。 单期400万的销售额，说不羡慕是假的。不仅是殷莹和陈宇所在的媒体，一线杂志也开始悄悄试水。 2018年10月16日，《时尚先生》以蔡徐坤为创刊人物发布电子刊，定价12元，订阅量突破50万，销售额一举达到600万元。同期的《时尚先生》正刊，封面人物是一位当时很有话题度的女明星。天猫的购买页面里，这期杂志累计评价8条，但没有显示销量，因为数额太低，没有达到系统设置的门槛。 蔡徐坤所拍摄的《时尚先生》电子刊销量战报
两天之后，《人物》杂志发布了以易烊千玺为封面人物的纸刊预售，一个多月后，又赶在易烊千玺生日前夕，用文字报道搭配五段未曝光视频，以6元单价推出《人物New Hit》电子刊，卖了20多万元。 一边是知名杂志放低身段迎合粉丝，另一边，粉丝也在不遗余力地赞美这些杂志有多么高端。昔日荣光与今日流量一拍即合，粉丝更是乐见其成。这场始于顶流顶刊的合作，很快开始向整个行业蔓延。 战场扩大：分秒必争的媒体和粉丝 电子刊风潮愈演愈烈，品牌给纸刊的预算也愈砍愈狠。两相夹击下，2019年春天，陈宇所在的杂志作出创办电子刊的决定。同年4月，殷莹在连续几个月未拉到任何商务赞助后，向公司主动提出做电子刊的想法。事后证明，这是一个迟到的正确决定。 据不完全统计，2019年共有57家媒体推出明星电子刊，超过200位明星登上电子刊封面，多数为男性。以时尚界的头部媒体为例，2019年，《时尚芭莎》《时尚COSMO》《时 装L'OFFI CIEL》《ELLEidol》《嘉人POP》共推出49期电子刊，其中女艺人仅占8期。而这些杂志同期的正刊封面中，女艺人占据大多数。 陈宇很明白，在这场流量争夺战中他们已经落后了，众多偶像艺人已经被其他杂志“割了一拨草”。他选择了高成本、高质量的模式，希望在雨后春笋般冒出的电子刊中，凭借品质杀出重围。 他的团队使用电影级摄像设备拍摄。为了把这几十个G的内容压缩到一个推送页面且保证下载流畅，他们还需要增加后台带宽。全部算下来，光成本就要几十万。幸好，电子刊上线后粉丝反响热烈，销售额覆盖成本之后还盈利不少。此时，距离他们作出创办电子刊的决定，还不到一个月。 与传统纸媒按月出刊的节奏不同，一旦踏入电子刊领域，就要习惯分秒必争。 2019年前五个月，《偶像练习生》的人气选手占据了电子刊领域的半壁江山。这些电子刊订阅量大多在5万-15万之间，每期带来30万-90万的销售额。然而随着《青春有你》《创造营2019》中新晋流量的涌现，电子刊的拍摄对象迅速转移。 谁都在抢最新鲜的艺人，谁都想割第一茬“韭菜”。但凡慢一步，“韭菜”要么就是迅速枯萎，要么就是被别人抢收。 陈宇团队首个电子刊拍摄的是《偶像练习生》的人气选手，销量尚可，但未达到预期。团队吸取教训，调整了选人的标准：最新流量、从未拍摄过其他电子刊。为了抢在同行之前下手，他们争分夺秒地对每个新冒头的流量发出邀约——然而很快发现，这条路上对手太多。 以《青春有你》为例，无论是出道的UNINE，还是未能成团的海洋五子、沙漠五子，皆是人手几个团体、单人电子刊。而且，总有人动作更快。去年4月30日，《时尚芭莎》电子刊推出UNINE封面，此时距离他们成团还不足一个月。一个多月后，《时尚芭莎》再次抢到《创造营2019》男团R1SE的首个电子刊。通过11个单人封面，瞄准11个刚刚从比赛中培养出的“氪金battle”战斗粉丝团，这期电子刊一举创下900万销售额，至今占据着中国电子刊销量冠军之位。 该数据由贵圈统计整理
时至今日，电子刊早已不是顶流的专属，随着市场急剧扩张，逐渐覆盖各级流量市场。 殷莹的团队走的就是“小流量”路线。由于丢失了纸刊的光环，她很难邀约到新晋流量偶像约拍，转而盯上那些“剩下的偶像”。 她对几个热门选秀节目的爱豆谁卖得好、谁卖得不好如数家珍。“知名度”“有热播作品”不再计入考量，粉丝氪金欲望成为唯一指标。“你别看这种爱豆名字说出去没人知道，他们个个卖得出。那种名气很大的演员，压根卖不出。”不过殷莹偶尔还会考虑拍摄戏骨演员，因为“如果艺人团队看到你拍的全是爱豆，会嫌low，不拍”。 许多排在二三十名却没有出道的选手，因此成为殷莹的拍摄对象。只要成本控制得好，粉丝购买力就足以支撑盈利。以某个从2019年开始做电子刊的新媒体为例，一次常规拍摄的成本是：影棚租借2000元、摄影师3000元、妆发师2000元，总计7000元。销量按3000份算，每本6元，净盈利也有11000元。 对粉丝来说，选秀节目产生的偶像往往面临“离开节目就抠脚”的现实境况。为了增加爱豆的曝光机会，粉丝会努力氪金，给“金主爸爸”留个好印象。他们甚至会主动出击。有站姐加了殷莹的微信，“如果能拍，我们保底”，说完提前打了款。 汤团的偶像是一名选秀出身的爱豆，2019年偶像登上“大刊”的电子刊，她“压力大得就好像自己在背KPI一样”。为了向杂志和更大的市场展现实力，她与其他粉丝约好，卡着发售第一秒同时冲进去，直至将页面挤瘫。她们知道，时尚杂志很快就会发布电子刊销量战报，记录下她们“1分钟”“5分钟”“24小时”的氪金表现。 赢了，粉丝战力传千里。输了，爱豆热度遭群嘲。
粉丝很热，市场很冷 许多时尚杂志没有挺过这个寒冬。《VIVI美眉》中文版、《Mina》国际中文刊等风靡一时的杂志相继停刊，剩下的，在传统广告发行模式失灵之后忽然意识到，围绕粉丝经济盈利的电子刊，能作为救命稻草——虽然没人确切知道，这根稻草究竟能承受多少家杂志集体坠落的重力。 陈宇所在的电子刊组逃过杂志社持续一整年的大裁员。在经历多年亏损后，殷莹的杂志因电子刊盈利了。然而，在这种完全针对粉丝的盈利模式下，杂志社多年积累的专业度并非必需品，这个行业的门槛越来越低，可以进来“分一杯羹”的外来者越来越多，可以用极低的成本干掉他们这些正规军。 2019年7月，全中国最大的粉丝应援平台Owhat发行《Owhat偶像志》电子刊。作为长期专业做粉丝运营的平台，Owhat与艺人团队及粉丝后援会都维持着长期的合作关系，做电子刊非常有优势。此后几个月，橘子娱乐、饭爱豆、挖偶wow等平台也相继创办电子刊。
主打粉丝应援的电子刊《Owhat偶像志》 殷莹偶然发现，裁员潮中离职的前同事也开始做起了电子刊。在杂志社工作过的人，完全可以独立完成邀约艺人、借衣服、写拍摄方案、租拍摄场地、约摄影师/妆发师、现场盯拍摄和采访、电子刊发布和运营等一整套工作流程。 几个媒体圈的朋友合作开设新媒体做电子刊，已经蔚然成风。“一个杂志在做电子刊，它的主编可能和朋友也做了一个电子刊，主编的朋友和其他朋友可能还有一个电子刊。”艺人宣传肖嘎嘎表示，她一直希望能为自家艺人邀约到纸刊拍摄，但找来的往往都是电子刊。 流量是艺人被电子刊喜爱的理由，流量也是艺人被纸刊拒绝的原罪。 “我不觉得电子刊一定得割韭菜、一定得便宜。” 在陈宇看来，电子刊可以随时供人阅读、随时更新，在内容上还可以添加视频、弹幕、交互游戏等新玩法。从成本上来说，若算上足以承载丰富内容的程序架构、足以容纳上万人同时流畅阅读的后台服务器，电子刊的单期成本不会比纸刊低。 “但现在说这个没意思，电子刊已经被做滥了。”他感慨。 这些年，明星电子刊也曾试图摆脱粉丝经济的桎梏。2018年年末，《时尚芭莎》尝试与故宫合作，推出“皇上喊你来过年”“惜我华色”两期艺术专题，以抽奖、互动游戏、动态体验等形式，呈现传统文化在移动互联网时代的生命力。可惜，两期电子刊的订阅量仅有1万出头，夹在前后两期明星电子刊破十万的订阅量中，越发显得惨淡。 采访中，粉丝表现出了最大的谨慎，没人愿意透露“粉籍”。对他们来说，与电子刊有关的氪金、集资、battle，既是使他们饱受指责乃至“上升到爱豆”的负面新闻，又是“没办法、不能输”的无可奈何。 他们用强大的购买热情，震撼了寒冬中的纸媒，证明了爱豆的流量价值，也促成了一种商业模式。 在这种模式中，盈利与否跟产品质量无关，只和粉丝购买力相关。而作为这种商业模式的产物，电子刊几乎只能收割流量，无法靠内容谋得生路。 2020年的春天，殷莹已经很难约到流量偶像了，只好转为拍摄“失业”偶像。9%出道光环之外，还有91%的爱豆在行业寒冬中风雨飘摇。“他从节目里淘汰出来以后，没戏拍，没歌唱，没商务，我们给他拍电子刊，他粉丝好不容易有个看他的机会，会愿意‘割’的。” 她的下一个目标，是今年的选秀练习生。 剧组凋敝，舞台冷清，但造星流水线还在日夜轰鸣，新鲜的面孔出现，粉丝迫不及待地更换墙头。而电子刊背后的千百名工作人员则翘首期盼，在一场媒体、爱豆和粉丝的三方共谋中，等待着流量的红利流向产业末端，转换为他们的房贷和面包。 （应采访对象要求，殷莹、陈宇、汤团、肖嘎嘎为化名） *部分图片源自网络