28天稳居免费榜Top 3，《宝剑大师》如何靠创意获超600万新增？

今年3月，我们发行了一款超休闲游戏《宝剑大师》。这款游戏仅通过短视频推广就获得了超过600万的新增用户，在免费榜top 3待了28天，获得了较多关注。我们在闭门会议上与核心的CP做了相关专题分享，现在整理成文字，把我们的思考分享给行业，希望可以一起创造更多新的玩法与探索。

我们在休闲游戏的内容营销上探索了很长时间，在之前的产品推广中，头部内容主要依赖PGC创作，创作规模相对有限，而在去中心化的短视频平台，UGC的传播潜力不可小觑。我们一直在思考，如何调动作者、用户创作的积极性，做出令用户青睐的游戏内容，激发更大的增长空间？
玩法简单画面感强的超休闲游戏，或许能做这个尝试。
《宝剑大师》就是这款被我们选中的产品。在《宝剑大师》上线前，我们判断这款游戏在短视频内容上会有优异表现，但真正上线后，数据还是远超出了预期：预约开放2天，预约量迅速突破120w，在正式上线后引发了大量玩家的自发传播，截止目前抖音站内游戏视频近20万个，总播放量突破17亿，内容带来的用户新增超过600万，是我们发行至今内容表现最好的产品。



一次意料之中的“意外”惊喜验证了我们的初步设想，让我们更加重视对创意游戏的探索。

有传播力的视频创意
+玩法、题材微创新

为了不让《宝剑大师》成为个例，我们深入研究了爆款背后的逻辑。我们复盘了#宝剑大师#话题内播放量靠前的视频发现，大部分视频选择了直接展示游戏实录画面，只是配音脚本的内容存在差异，引发玩家产出大量UGC内容的原因在于这款游戏的玩法创意和美术表达。

《宝剑大师》的灵感有很大一部分源自「削木头」游戏的玩法。这种玩法今年年初在海外出现，其代表产品上线美国App Store以后，很快登顶了免费榜。

而这种「削木头」的题材和玩法，实际上源自海外的人气创意视频。在YouTube搜索「削木头」相关的关键词可以发现，有将近20个展示削木头操作的视频播放量已经超过1000万，其中部分视频还得到过YouTube官方的创意推荐。

基于热门视频创意积累的人气，这种玩法在海外市场爆红并不让人意外。在这种题材被市场验证以后，一些游戏厂商还尝试将「削木头」和其他玩法进行融合，效果也很不错。3月12日，美国App Store免费榜Top 30同时出现了4款「削木头」题材的超休闲游戏。
然而「削木头」题材的超休闲游戏在中国大陆市场的表现，却和美国市场有明显落差。
在我们看来，一方面受文化因素影响，国人对于「削木头」题材的关注度不及海外，另一方面，木材加工过程中的塑形-抛光-喷漆-印花纹这一系列玩法略显繁琐，不能让玩家产生直接的爽快感。而《宝剑大师》在采用原料加工玩法的过程中，选择对玩法和题材进行差异化提升与优化，改为对宝剑进行加工，一方面更贴合国内泛武侠用户的认知（泛武侠用户规模此前已经得到《我功夫特牛》验证）；另一方面宝剑加工过程的自由度更高，给予UGC内容更广泛的创作空间。

同时，游戏对原料加工玩法做了一些调整：在加工流程结束后，设计了试剑环节，给玩家提供爽快感反馈；并将试剑对象设置为随加工进度逐步解锁，为玩家提供了局内收集和成长的空间，有利于提升中长期留存。

内容向发行可能的探索方向

我们在2019年初就已经关注到，有一些上线多年的休闲或超休闲游戏通过短视频平台的UGC内容传播，以一种出人意料的方式，再度进入免费榜前十，而我们通过《宝剑大师》的发行实践，初步印证了创意玩法为主的超休闲游戏，由于内容理解门槛低且画面吸睛，用户分享意愿及内容传播效果普遍高于其他游戏，内容的增长力更具想象空间。
我们分析了此前短视频平台UGC传播效果比较好的休闲/超休闲游戏，发现这类产品大体具备四个特征：

1. 玩法规则简单，上手门槛低。只有这样，才有可能仅仅通过几十秒的短视频，让没有游戏经验的用户也能看懂游戏要怎么玩。
2. 对实时操作要求不高，用户能利用碎片化时间随时体验。这减轻了用户的体验负担。
3. 题材和玩法创意具有吸量潜质。像《宝剑大师》的很多爆款视频，都来源于玩法实录视频素材。对于未来的新游戏而言，如果能引入IP，可能游戏内容的吸量效果会更好。
4. 游戏玩法框架的自由度高，玩家有充足的创作空间。

同时，《宝剑大师》的实际表现还意味着，有传播力的题材能够支撑多款超休闲产品。即便是被验证过的题材和核心玩法，后续对玩法、题材进行微创新，仍有可能产出新的爆款产品。
具体有哪些品类适合通过内容获量？我们对此也进行了总结，比如音乐节奏类、解谜类、IO类、解压类，以及给予用户高自由度的DIY游戏，其内容在短视频平台的吸量效果都非常好。

不过，超休闲游戏由于其玩法比较简单，内容深度有限，游戏生命周期较短。但探索内容侧吸量思路的意义在于，这种获量方法不仅限于超休闲游戏，高自由度、玩法/题材有话题性的精品休闲游戏也能采用类似的思路去实现更低成本的用户获取。

如果想要做出适合用内容引爆的游戏产品，对于开发者最大的挑战可能在于，如何找到吸量效果好的题材和玩法创意。这需要开发者密切关注热门的游戏和生活内容，并且在关注竞品、榜单动态的过程中，积累有潜力的题材和玩法，尝试用玩法组合等方式进行微创新。
目前我们也正在完善内容向发行的能力。我们会对全球全网内容创意进行长期观察和积累，保持对热门创意和玩法的高敏感度，借助平台能力对其进行吸量和创意方向测试，将更多通过用户喜好验证的创意源点提供给合作伙伴做发散思考，真正实现“释放创意”的创作目标。我们也欢迎对这个方向感兴趣的伙伴联系我们进行合作，一起尝试在内容创意领域，做出有爆款潜质的产品。

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