如何抢占B站高地？
这年头，谁都想抢占B站高地，做年轻化营销。 |
文/托马斯之颅
B站正在受到越来越多厂商的重视，因为它上面的年轻人越来越多了。
据Q1财报显示，B站的MAU为1.724亿，同比上涨70%，日均使用时长为87分钟，堪称当代年轻人最集中，最活跃的社区。怎么让这群年轻人用自己的产品，应聘自己的公司，为自己的品牌打Call（毕竟往往是年轻人制造大众舆论），成了不少市场部新的任务。
于是在找Up主做内容营销之余，不少公司和产品还决定亲自下场。如今阿里巴巴、美团等都以集团身份进驻B站；支付宝、大众点评、知乎等产品也都开设了自己的官方账号；更不用说和B站属性更匹配的游戏了……人人都想抢占B站的高地。
那到底什么样的内容才能受到B站年轻人的欢迎？为了得到答案，葡萄君试着分析了几个爆款官方内容的底层逻辑，总结了一些在B站做营销的难点，希望能提供一些参考，帮助大家避开雷区。
先从《后浪》讲起。
作为爆款中的爆款，《后浪》的每一帧截图，每一句文案，每一个词汇恨不得都被分析了无数遍。所以在这里我只讲一个点：成为年轻人眼中「自己人」的难度。
《后浪》是用「夸奖」来拉近与年轻人之间的距离的。B站市场中心公关总经理杨亮曾告诉媒体，他们希望通过夸奖年轻人，激发他们正向开放的心态。一开始这种做法也确实奏效，许多人都在弹幕为自己的中考或高考加油，表示对B站的认可。
但问题在于，距离是迅速拉近了，可好像又停在了某个地方。在最初的认可和感动之后，逐渐开始有年轻人开始质疑自己「被代表」，质疑《后浪》展现生活的片面，认为B站不够理解自己。
没办法，夸奖的尺度实在太难拿捏了。在年轻人中，真正的好朋友不会一味商业互吹（那叫塑料姐妹或者表面兄弟），反而会在互损中升华友谊。而且为了照顾主流大众情绪，《后浪》展示的是年轻人最光鲜亮丽的那一面，这与大多数人无关。
更核心的问题是，年轻人看似同属于一个群体，但其实他们内部还会分化出无数圈层。如果只针对某一个圈层做内容，且用它来代表一整个群体，那势必会冒犯大多数人，这也是许多营销的通病。例如之前李宁做的一套「90后」广告，因为呈现出来的多是年轻人非主流的一面，至今还会被人翻出来吐槽。
那么该如何获得年轻人真正的认同，成为「自己人」？在褒贬不一的《后浪》之后，B站交出了一份标准答案：《入海》。
《入海》是一部由毛不易演唱的音乐MV。在视频中，刚刚毕业的主角搭乘出租车，在恍惚中看到了自己未来可能经历的不同职业以及对应的困难，包括出租车司机、办公室文员、兽医、电竞选手、主播、餐厅服务员、游泳教练等等。
在视频结尾，B站还展示了来自100位毕业生的问题，邀请观众分享自己的答案。
截至发稿，《入海》在B站上的观看量已经超过1000万，虽然无法达到《后浪》2500多万的程度，但已经是“哔哩哔哩弹幕网”官方账号上除了拜年祭之外，数据最好的视频。
B站Up主阿广Hiro的总结
和《后浪》相比，《入海》的差异有如下几点：
1. 更具体。和《后浪》的宏大叙事相比，《入海》挑选了一个更具体的场景：毕业，这是大多数年轻人正在经历、即将经历或已经经历过的时间段。它不是标签，却能唤起所有人的共鸣，把视频当做「自己人」。
2. 更故事化。《入海》有明确的角色和情节，且呈现出了丰富的细节。而故事是维系一个群体最好的纽带，出于人性，一个好故事多半会有好的传播。
3. 更接地气。《入海》描摹的不是年轻人们所取得的成功或所经历的美好生活，而是普通人的日常。它是不带谄媚的记录，而且最重要的是没有给出答案，这大大降低了它面临争议的可能。
4. 把音乐当作核心内容。一方面音乐本身也是单独的作品，这拓展了用户群（比如毛不易的粉丝，音乐爱好者），保证了更长尾的传播；另一方面，音乐也比其他形式能唤起受众的共情。
在我心目中，《入海》已经是一套足够优秀的年轻化营销方案，它重新证明B站依然是最懂年轻人的公司。但只有一个问题：它的门槛实在是太高了。
脚本、作词、作曲、歌手、表演、后期……音乐MV是一个极其复杂的工业化产物，任何短板都会影响内容的口碑与传播效果。上一个引发年轻人广泛讨论的MV，可能还是去年9月的《说好不哭》，而它的作者是周杰伦。
那在这个思路的基础上，有没有容错率更高的营销方案？由腾格尔演唱的梦幻西游普陀山门派主题曲《芒种》或许是一个例子。和《入海》相比，它没有依靠「故事」与「场景」来支撑内容，而是在「音乐」和「接地气」两个方面又进了一步。这则视频在B站上的播放量已经超过了550万。
找明星演唱主题曲的游戏有不少，但大多数都只靠流量明星、歌曲质量博取传播效果。而《芒种》的区别在于，它塑造出了多维度的反差，这种反差成为了年轻人的社交货币，构成了独特的传播价值。
首先，腾格尔既是演唱《天堂》的老一辈艺术家，又是愿意尝试新鲜事物，能把万物唱出烫嘴味道的话题歌手（其中最有名的是《隐形的翅膀》），他的形象自带反差。
其次，《芒种》是一首网络神曲，而腾格尔演唱它的唱法又十分专业，这构成了大众与专业之间的反差。
最后，《芒种》表达的是一种细腻的女生情感，这和腾格尔剃光头，留胡须的形象又构成了一层反差。最终腾格尔演唱「哒哒哒」成了弹幕最活跃的视频片段，《梦幻西游》电脑版官方账号还把「哒哒哒」加到了简介。
这套「音乐」+「接地气」+「反差」，靠网络歌曲和专业歌手触达大众，再靠专业内容保证内容调性和口碑的打法，也成了梦幻西游年轻化营销的系列操作。最近他们又推出了方寸山的门派曲：由龚琳娜演唱的《下山》。有人说，他们正在打造「梦幻西游神曲天团」……
《下山》不仅保留了经典与流行、专业与大众之间的反差，还试着把它们融合了起来：
龚琳娜是民族唱法出身，既唱过神曲《忐忑》，又唱过堪称经典的《小河淌水》，这本身就自带反差；而在视频中她一共演唱了6个声部，最高音高达到HIGH E，并用多种专业唱法模拟出了小徒弟和师傅不同的声线，保留了原曲的梗和段子。目前这则视频在B站上的播放量也达到了248万。
除了塑造多维度的反差感，有时把单独一个点做透也有可能成就爆款，只是确定性就没有那么高了。《钉钉本钉，在线求饶》就是一个例子，它做到了极致的「接地气」。
作为疫情期间的网课平台，钉钉被许多学生怀恨在心，惨遭一星差评，“五星分期，一次一星”的评论甚至成了梗。于是在视频中，钉钉用自黑和鬼畜的方式配合大量沙雕表情包，辩解自己的被动，恳请五星一次付清。最后这条视频成了超级爆款。
但需要注意的是，之所以这条视频的效果如此爆炸，是因为大公司品牌与接地气形式之间本来就存在「反差」，而钉钉本身也正处在风口浪尖。像大众点评后来也在B站上发布了一条《【鬼畜】大众点评，在线卖惨》，吐槽自己的粉丝只有21个，恳请大家关注，但播放量只有8.2万。
另外，如果没有合适的故事和介质，这类营销只能塑造「XXX挺会玩啊」的印象，很难传递具体的品牌理念。
结语
最后总结一下针对B站年轻用户做营销的几个要点：
1. 成为年轻人眼中的「自己人」：不要给他们贴标签（哪怕是正面的标签），千万不要让他们感觉自己「被代表」。如果想唤起情感共鸣，最好用具体的场景和故事细节，唤起大家的共同记忆。
2. 真诚，接地气。这一代年轻人喜欢「Keep real」，喜欢消解意义和解构权威，不喜欢100%的崇高与精致。毕竟在B站上搜索「奢侈品」，排名第一的视频是对奢侈品行业的抨击。
3. 营造反差。反差是年轻人们最喜欢的信息增量，也能构成一条内容最深刻的记忆点。
4. 不要唯流量论，保证内容精度。一提到年轻化营销，很多人都会想起流量明星。但梦幻西游的尝试证明，年轻人依然认可专业人士的专业技能，只是内容最好用接地气、有反差的形式表现出来。
当然，做内容最忌讳的就是套路。和更主流的平台相比，如今在B站上好的营销案例还不够多，这篇文章里的案例和观点也十分有限。想在B站上做好年轻化营销，还是要持续研究平台属性与用户特征，多多趟坑，多做尝试，寻找更创新的解法。
希望大家都能赶上这波B站用户增长的潮流，尽早抢占B站高地，满足用户、自己和领导的期待。
《【鬼畜】大众点评，在线卖惨》截图
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