别让正规医美死了
特别策划
题图 | 视觉中国
三个月打一次水光针，坚持了两年的Anny万万没想到，自己竟然有小半年没踏进医美机构的门了。
在疫情慢慢过去后，原本需求被压抑的消费者，才开始重新走进医美机构的大门。
复苏在五一节期间达到了一波高潮，近期，医美内容平台新氧发布了“五五小长假”医美预约数据，数据显示：平台内假期前预约状况火爆，环比增长29.97%，其中，轻医美项目的预约量占比约60%，玻尿酸、除皱瘦脸、脂肪填充、医学美肤、牙齿美容等轻医美项目成为爆款。
而据花呗发布的520数据显示，在5月13日至19日期间，医美、体育健身、教育网课、日用品等实用型和自我投资型消费大幅上涨300%以上，其中医美消费增长547%。
这些数据显示着，医美行业正在恢复以往的热闹。
但在过去的4个多月时间里，对于很多医美从业人员来说都是惊险的、脆弱的，而在夹缝中生存的中小型医美机构也经历了一段十分艰难的日子。
仅三成盈利，正规机构处境尴尬
2019年寒冬中，只有30%的医美机构是盈利的，但钱，很多被大型医美机构和“黑医美”赚走了。
行业马太效应凸显，Mobdata发布的《2018医美行业研究报告》显示，以艺星、美莱、伊美尔等为代表的大型连锁机构，凭借制度化管理、技术优势和资本运作，争夺了大量的市场份额。
相比较集中度高、较为规范的头部机构，医美下游机构存在集中度低、业务分散等特性，竞争十分激烈。
这场竞争中，正规的中小型医美机构又争不过“黑医美”。艾瑞研究表明，黑产渠道佣金比例高达70%及以上，黑医美渗透在各个合法渠道截流用户。
近期艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》（下文简称白皮书）提到，2019年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，在这12%的合法机构里，依然存在超过15%的超范围经营现象。
而在医美行业的医生中，合规的医生仅占行业28%。更令人触目惊心的是，针剂的假货、水货大行其道，非法注射屡禁不止，医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。
长期以来，“黑医美”对消费者产生了巨大的伤害。中国医疗美容行业事故高发于黑医美机构，平均每年黑医美致残致死人数大约在十万人，且多数消费者投诉、报案无门，维权难上加难。
“黑医美”不仅损害了行业声誉，还挤压了正规医美机构的生存空间，如果正规机构一直干不过“黑医美”，那么医美产业会陷入恶性循环。
在这种行业现状下，谁来拯救正规中小型医美机构？
如何绝地求生？
《白皮书》中提到，在2013年-2017年间，行业高速发展，大量机构涌现，2018年则是行业放缓的转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。
同时，市场呈现供需不匹配的状态，从需求侧看，消费者难以识别合法机构与医生，从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。
从获客这个层面看，很多医美机构的运营思路是存在问题的。
仔细回忆一下，从2008年医美消费市场化之后，我们能看到的医美广告有多大变化？无非是一个美女或医生作为主体人像，或者简单粗暴“9.9元小气泡、99元水光针”的特价推广，出没在地铁站、公交站等区域。
如今，越来越多医美机构有转型线上的念头，但它们更多是将线上平台当做营销入口，销售思维严重。
结果是，除了八大处、上海九院这样的公立整形外科医院，以及联合丽格、伊美尔、华韩等大型机构，能被消费者真正记住的医美机构寥寥无几。
就算以低价项目吸引消费者到店，“拔单”（二次开发客户促进消费）的概率并不高。小气泡、针剂类等微整形项目虽然有固定操作周期，较为高频，但以低价吸引来的价格敏感消费者，自然也容易被更低价吸引走。
而一旦上升到隆鼻、轮廓等手术类项目，医美的医疗属性就占了绝对上风——消费者显然更重视安全性，注意力往往被更专业的机构和医生吸引。
这与我们在逛淘宝时的心态区别不大。日常用品货比三家、性价比为王；品质安全很重要的，大家往往还是会去品牌旗舰店内购买，价格虽贵些，但也安心写些。
市场拥挤导致的激烈价格战，并不会给机构带来实际收益，获客成本倒是不断攀升。据悉，医美机构的平均获客成本已经超过了5000元，流量却依然大部分流向头部机构。
在这种情况下，如何绝地求生？
从客户的需求来考虑。《白皮书》中提到，口碑和资质是医美用户选择机构及医生时的主要考虑因素。67.7%的医美用户在选择机构时主要考虑机构的资质和知名度/口碑，而在选择医生时，口碑与评价是医美用户最看重的（65.9%），其次为医生的职业资质（64.7%）及医生经手成功案例（62.0%）。
这是正规机构的优势。而如何把这种优势宣传出去？
做好内容或许是一个方法。
停止价格战，在宣传上减少销售倾向，将机构的优势，例如资质、产品、医生等方面，进行详细的介绍。
在选择平台上，竞价广告这种简单粗暴的模式，曾为医美行业带来巨大的流量，但在精细化运营时代，明显有些过时了，且其获客成本不断高涨，也是中小机构很难持续承担的。同时，很多渠道都有黑医美，正规军基本难以与之抗衡。
《白皮书》提到，更为合适的环境，应该是医美垂直平台，因为大多会核实进驻机构及医生的资质，对平台内容分享实行严格监管，黑医美难以渗透。
“内容平台天然具有用户重复访问、留存的特征。而电商平台，用户可能就在消费时才会去访问，他的平时天然流量是比较低的。”新氧董事长兼CEO金星如是说。
金星的说法，也验证了为什么新氧必须做出庞大的媒体矩阵：7个微信公众号、16个微博账号以及15个视频专栏，而这个矩阵帮助其在今年2月吸引了11亿次浏览；社区内用户写下的超过350万篇美丽日记，加上医美医生直播、医美百科，才得以完善了其整个PGC和UGC生产体系。
做好口碑，才能双赢
对于中小型机构来说，他们拥有的是正规的资质、医生、产品，在目前“轻”医美盛行的时代，中小型机构完全能够胜任诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目，事实上，他们的价格比大机构低，效果相差不多，这本该是他们的强项。
但由于自身的口碑、品牌没能建立，因此缺乏客流。
在这方面，垂直医美平台的特性就体现了出来，医美平台不同于主流电商，它对信息对称、信息真实度和用户真实反馈的要求又高了一层。
在这些平台上如果运营得好，对于机构的美誉度将有所提升。
而对于垂直医美内容平台，做好风控的重要性可想而知，一个“黑机构”，就可能导致内容平台方的信誉受到重大影响。
目前，各个平台在风控方面下了大功夫，例如，新氧曾经的痛点是虚假日记，由于平台用户价值高，会有很多人在新氧发贴，去获取用户线索。比如很多机构小号，伪装成用户发贴，蒙骗消费者。
如今新氧提高了门槛，严格把控内容真实度：在刷评价方面，用户如果没有消费凭证，就不能对医生或机构进行消费评价；在社区内容方面，新氧采用“人工智能+人工审核”模式，通过机构、医生、项目三级联审，强力排查违规或异常信息风险。
同时，新氧为了帮助消费者更好辨别正规医美与黑医美，增加了机构与医生的查询信息功能，并逐步整合各厂商的药品/器械正规产品溯源平台。
为了帮助整个行业向上发展，让正规医美机构获得更多的发展空间，新氧与中国整形美容协会于近期启动中国医美行业自律行动，同时将上线“用户风险指南”和“机构风险指数”两款产品。此举也是响应近期国家卫健委、公安部、市场监管总局等八部委联合下发的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》。
越是在打击黑医美上下功夫，内容平台就越将获取更多用户的信任。而这对于平台上的医美机构来说，有了平台的背书，获取用户信任更为容易。如果有机构得到平台的推荐，在获客上则将更加高效。
正是因为这一系列动作，在疫情期间，新氧逆势实现了强劲的用户增长，这在新氧一季度的财报中也有所体现——截至2020年3月31日，新氧第一季度总收入为1.83亿元，超出公司1.60亿元至1.80亿元预期；APP平均月活跃用户达到417万，同比增长117%。
在中小机构需要的品牌打造方面，新氧也有所规划，如新氧去年推出的“双百计划”，就是提供医生个人IP打造的服务，主要通过医生口碑管理、粉丝运营、技术提升和托管服务来实现。
在这种机制的带动下，可以说，只要质量高，优质医生和医院所能够获得的曝光更多，获客成本更低。
而这也将帮助中小机构更好地活下来。
还有很多可以做的
在一个平台上，用户认为自己是在消费还是在接受服务，对用户的使用意愿、平台的复购以及黏性会产生本质性不同的影响。这也是很多内容平台往电商属性转型时遇到的解决不了的困境。
医美平台作为医美机构的“电商平台”，他们最重要的任务就是刺激用户，尤其是C端用户付费。在业内专家总结中，方式主要有三，包括完善基础设施、消费带动、创新引领。
就平台而言，如今的基础设施建设其实更倾向于打造并完善内容生态。比如，视频面诊这样的工具，不仅可以让用户更快完成自我审视，经过视频面诊也更容易完成消费决策。
可以看到，从唤醒需求到刺激消费的过程中，线上小工具起到重要的作用可以达到同时盘活用户和机构的目的。
在新氧，类似视频面诊这样的小工具还有新氧魔镜、皮肤检测等。数据已经证明了它们的必要性：截至今年5月，“新氧小工具”累计使用2.3亿余次。其中，视频面诊一季度累计咨询次数达88000，单日最高用户数达4000人，新氧魔镜测脸单日最高活跃用户超过33万。
对于工具而言，难的是如何引导医美机构不将其作为简单的营销、获客工具，而是实实在在服务客户，只有这样，才能够让消费者有被服务的感觉，消费者感觉好了，才有可能愿意去消费。
相比于口红等美妆类产品，医美的种草难得多，现在不是靠一个KOL或者医生喊几声“买它”就搞得定的。
目前，新氧的美丽日记超过350万篇，“买家秀”的带动力不可小觑，如果能够结合好美丽日记和视频面诊，两者对于消费的带动将出现良好的效果。
对于平台来说，创新是不能停止的。
同一个消费领域中，如果没有创新，即便完成前述两个刺激消费的方式，消费者们大概率仍会被竞争对手吸引注意力。
医美作为非高频、非刚需的消费品，平台们自然不能只围绕这一种商品发力，而需要围绕着消费者的变美需求做出延伸，扩充SKU。
美团点评、阿里健康等进军医美领域的科技巨头也正将目光投向齿科机构。新氧也不例外。从专注医美到以“更美更健康”为业务核心，新氧在其新版App中已将平台品类明确为面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理，SKU自然也随之增加。
而这种多元化，一方面可以引领老用户完成更多的消费，另一方面可以将更广泛的用户群体和机构拉入“鱼塘”之中，进一步盘活行业，同时，平台也能够扶持更多垂直领域的优质玩家，让“小而美”的医美机构有更多的生存空间。
结语
在互联网下半场，好的内容生态对于交易的带动作用越来越明显，而内容运营和IP化，是中小医美机构的长久发展之道。
至于医美行业线下完全复苏后，平台的苦心布局能在机构和用户处发挥多大作用，还需要时间来证明。
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