拼多多危险了
直播电商的模式，其实是加强版的拼多多。
文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨林文龙 黄峥一定没有想到，拼多多最大的对手，会是抖音和快手的主播。 自2015年诞生以来，外界就在找它的对手。但在黄峥看来，此前的拼多多没有对手。 拼多多是一个电商平台，当时的电商巨头，已有阿里和京东。黄峥认为，这两家是电商中的百度，搜索为重，底层逻辑是人找货。而拼多多是匹配，推荐为重，底层逻辑是货找人，与阿里京东的商业模式不一样，大家分属不同的物种。 也就是说，在电商领域，拼多多和阿里京东是在错位竞争。 那么，跟拼多多相同模式的对手有吗？在做客《财约你》时，黄峥也认为没有。因为拼多多跑得太快了，3年，3亿用户，然后就上市了。“拼多多一直在爆，没有在某一个阶段停留太长时间，所以，也没有留给别人模仿和追赶的机会。” 即使如此，黄峥依然认为，拼多多成长的每一天都在恶战，因为电商是一片红海。 当然，黄峥口中的恶战，对手更多的是外界对拼多多的误解和非议。 比如说拼多多low，比如说拼多多卖假冒伪劣产品，比如说拼多多利用人性，放大了占便宜的心理，收割熟人关系网等等。 黄峥曾为此苦恼过，也曾试图解释。
拼多多为什么能成？
外界分析认为，拼多多的用户大多来自于五环外，属于下沉市场。 在接受《财经》采访时，黄峥表示，拼多多不是所谓的下沉市场，也不是什么消费降级。用他的话来说就是，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。” 高榕资本创始合伙人张震是拼多多A轮、B轮、C轮和D轮的投资人，他也认可黄峥的观点，在接受腾讯《一线》采访时，张震说，在消费领域，大家通常比较喜欢讨论“消费升级”，但我们更认可的是“消费普惠”。消费普惠在于消费分级与消费公平，消费领域是一个在特定时空中不断震荡的领域，几十年前在其他地方出现的业态和消费趋势可能会在另一个地方以稍微不同的面貌再次出现。电商的历史虽然不长，但仍然属于具有连续震荡属性的消费领域。 实际上，拼多多也正是在消费普惠的逻辑上提升了部分国民的整体消费福利。 对于这部分用户，是来自于增量市场，与淘宝、京东的用户不重叠的说法，黄峥也是不赞同的。他说，拼多多的用户也是正态分布的。“不存在没有听说过淘宝京东，而又是拼多多用户的人。” 有观点认为，拼多多的第一批用户，是来自于移动互联网的红利，也就是，原来家里没有电脑，或者不会用电脑的人，因为用起了智能手机，从而学会了网购，然后，成为拼多多的用户。 事实上，移动互联网的浪潮早在2008年就兴起了，2009年，3G商用，2013年，4G商用。早在2012年，中国智能手机的用户就超过了功能机。等拼多多创办的时候，说实话，移动互联网的红利，几乎没有了。2016年，王兴就提出了互联网下半场的概念。 其次，微信在2011年发布，微信支付2013年8月正式上线，2014年春节，微信红包第一次爆发；阿里也在2011年就提出了ALL IN无线的战略，并在2016年完成了淘宝无线化，也就是说，在拼多多诞生之初，绝大部分的淘宝用户已经迁移到了移动端。 黄峥解释过拼多多崛起的第一个关键，其实是来自微信红包。“拼多多能起来，70%靠的是运气，30%才是努力。”
微信的神助攻，来源于拼多多独特的商业模式，也就是拼多多这个名字的由来。 “多实惠，多乐趣。”是拼多多的slogan；而这两个多，是通过拼来实现的。 拼的标签，之前是属于美团的。 黄峥解释，美团拼的是本地服务，是虚的。而拼多多拼的是实体商品，是实的。两者拼的东西不一样。 另外，美团做的还是流量生意。按王兴的说法，美团做的是本地服务的电子商务。商业模型是，美团与商家沟通后，提供打折的商品，然后由用户购买，再去线下商店消费。美团跟用户收钱，然后跟商家采购。所以，对于美团来说，用户和流量是最重要的，而商家，只是供应商，是可以随时替换的。 美团的生意中，一起拼的用户，是陌生人。 而在拼多多的生意中，一起拼的用户，是熟人。 在黄峥看来，陌生人之间的拼购，只是占便宜。而熟人之间的拼购，可以满足大家占便宜的感觉。也就是说，在占便宜的时候，拼多多的方式，愉悦感更强。 在拼多多的招股书中，黄峥对这个模式的定义是Costco+Disney。 Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是美国第三大、世界第九大零售商。其核心竞争力就是性价比高，这里销售的商品基本都趋近于成本价，但品质不滑坡。 在价格和成本控制上，Costco内部有两条硬性规定，这个规定一直持续到今天还在有效运行：1，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；2，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。 Costco是黄峥“消费普惠”想法的来源，也是多实惠的具体形式。 想要做到Costco，这要求拼多多有极强的供应链管理能力。也就是说，拼多多要拥有很强的议价能力。这一点，也是为什么在早期，拼多多上几乎都是白牌、山寨货或假冒伪劣产品，而罕有大品牌的根本原因。 Disney就很好理解了，这是一个游乐场，也是消费者花钱找乐的地方。 很多人观察拼多多，会说，电商的游戏化，是其成功的重要因素。 据《字母榜》报道，游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和游戏机制，使用户能够获得游戏式的体验，并作出与游戏中类似的行为。 这个概念，2010年前后才开始广泛传播。在2013年的一个调查中，超过70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把游戏化用于市场营销和获客。 游戏化能够成为趋势兴起，很大程度上是因为互联网快速发展后，沉淀了大量真实、全景的用户数据。基于这些数据，才能够进行游戏化所需的各种机制设计。 黄峥对游戏并不陌生。成立拼多多之前，黄峥曾经成立电商代运营公司乐其，2013年乐其的一部分核心员工开始涉足游戏，成立了上海寻梦。这家公司主要针对海外市场进行页游和手游的研发与发行。 拼多多正是孵化自黄峥的游戏公司。 在做客第一财经《中国经营者》栏目时，黄峥说，游戏是男生的消费升级，而，购物是女生最大的游戏。 从这个意义上说，拼多多就是按一款游戏产品来设置的。所以，其中有很多游戏的场景和元素，可以满足用户在购物的过程中获得愉悦感的需求。 这也正是多乐趣的具体表现。 回顾拼多多的发展，黄峥要感谢的是，社交网络的兴起、移动支付、以及全国化的物流体系。 黄峥曾解释过拼多多诞生的初衷。“随着智能手机的普及，大家在社交平台，尤其是微信上花的时间越来越多，但另一方面，通过社交流量转变而来的商业行为非常少。” 拼多多把电子商务和移动社交有机结合起来了，但黄峥也表示，不存在社交电商这个范畴，没有人会为社交买东西，或为了买东西社交。 很多人会说，因为腾讯是股东，所以拼多多内生于微信生态，还有效避开了阿里的炮火。
对此，黄峥是不认同的，在接受《财经》采访时，他说，“我并不认为腾讯扶持了拼多多，我们也被封过很多次。”“通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我们没有数据，所以我们在微信通过人来了解人，你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、终极的场景，当我们对用户充分了解后，我脱离微信通过平台也能创造新的场景，用机器代替“朋友”做判断，给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。” 把人的情感和购物的性价比融合起来，这种场景在拼多多出现之前是不存在的。说到底，拼多多的成功，是模式的胜利。
拼多多的真正对手
时至今日，拼多多赖以成功的模式，正面临强烈的挑战。有趣的是，这个挑战并非来自电商平台，而是来自短视频平台，来自时下火热的直播带货。 在火星文化CEO李浩看来，直播带货就是典型的货找人模式，而且，还是通过内容或KOL触发的消费行为，愉悦感更强。 货找人模式中，推荐信息的来源非常关键。“饭爷”品牌创始人林依轮认为，货找人模式早就存在，上门发的传单，还有投放在各种媒介上的广告，都是货找人。 王兴曾说过，SNS是最好的推荐来源，因为可信度最高，可以形成良好的口碑。美团初期的推广拉新，大量使用了这种方式。 拼多多进一步强化了推荐来源的可信度，那就是使用了熟人关系网。一件商品在淘宝卖29元，在拼多多上可能卖19元，如果你能找到五个朋友和你一起买，你也许能以9.9的价格买下——并且还包邮。 在智能手机和移动支付普及前，这种做法很难规模化。拼多多赶上了好时候，黄峥深度挖掘了这种需求，市场也用爆发回报。 但相比某个熟人的推荐，主播更有力量。
5月15日，罗永浩在直播带货中推荐了花点时间的一款产品，在后期配送环节上出了大问题。从5月20日下午5点半开始，罗永浩在自己的微博上一连转发了28条有关类似的吐槽或讨论，说了28次“收到，非常非常非常抱歉。正在严肃追究责任（事先有协议约束），如果他们不及时给大家一个交待，我们也会给，请放心。” 罗永浩还放出狠话：花点时间居然还在担心“品牌影响”，可笑，有胆量发几千份烂花，还害怕“品牌影响”？今天这件事做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴！ 随后，花点时间CEO朱月怡先在微博公开道歉，5月21日凌晨，又在其个人微信朋友圈表态：“对我们的批评都收到了。对不起；我们，在努力！” 林依轮也遇到过类似的问题，他曾经在直播间推荐过一款小笼包，生鲜需要全程冷链运输，因为出现了断电问题，导致储存不善，造成部分消费者收到了变质的产品，引发投诉，他便与品牌商第一时间沟通，退还所有消费者款项。“不管你收到的产品有没有问题，都退款给你。” 相比一般的熟人关系，粉丝与主播的关系也更紧密。
很多主播，都把粉丝当做家人，比如辛巴，就非常爱惜自己的粉丝，某次带货，他把一款需要充电的电动牙刷，说成是使用电池的电动牙刷，发现自己说错了后，辛巴当场就发飙了，大骂工作人员，认为是他们的工作失误，导致自己骗了粉丝。 林依轮则把粉丝当做歌迷来看待，说“粉丝爱我，我也要爱粉丝”。他建立了数十个粉丝群，不定时会进群跟粉丝互动，逢年过节还会发红包等。“给大家推荐好物，大家满意我就很开心。如果只是单纯卖货的话，可能我早就已经放弃了。” 拼多多模式中，熟人的强关系属性，备受诟病的一点就是很多用户参与拼购是不太自愿的，觉得自己被绑架了，这也是拼多多被指责为low的主要原因。 但直播带货中，所有的主播，都是粉丝自己关注的，抢购行为是主动参与的，愉悦感会强得多。 也就是说，拼多多的核心理念之一，多乐趣，其实是不如直播带货的。而拼多多另一个核心理念，多优惠，正好也是直播带货的发力点。 全网最低价，是直播带货的核心属性。与秀场直播不同，电商直播一切围绕产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。据《新京报》报道，以“电商直播一姐”薇娅为例，薇娅团队在选品过程中，会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格（薇娅直播间所售出的商品价格）必须在某一时段内是全网最低价。 罗永浩也曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”，“信龙哥（罗永浩自称）得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。 林依轮表示，直播带货肯定要追求全网最低价，因为要把实惠给到粉丝。有一次，林依轮推荐了一款产品，本来是全网最低价，但在另一个平台，因为平台补贴了50元，导致价格更低。林依轮知道后，马上跟品牌方商量，提出两个解决方案，一个是卖出去的货都退回来，另一个是品牌掏钱进行补贴。协商后，品牌方选择了后者。 之前，拼多多团队也找过林依轮，想在拼多多上架饭爷的产品，反复沟通后，双方都觉得无法做。“拼多多要求我们按出厂价给他们，平台还有补贴，按全网最低价销售，这样可以打造爆款，但是，饭爷还有很多其他渠道，不能破坏价格体系。按我们的价格，拼多多也做不了。” 饭爷是品牌的缩影，林依轮的选择也是一种共识。 对多实惠的追求，让拼多多在议价能力较弱的早期，成为白牌、山寨货的倾销地。部分品牌在甩库存的时候，也许会选择拼多多，但出新品，就大多放在天猫或京东了。 因为品质问题，拼多多被投诉很多，媒体报道中，仿佛假冒伪劣商品充斥拼多多，黄峥也解释过，“其实是把山寨问题和假货问题混在一起了，从销售比例上面来讲，能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。因为它很大程度上是客单价决定的，40块钱的东西做假也是有成本的。山寨的问题我觉得比假货要严重，有些白牌去蹭流量，消费者没有得到好处。” 时至今日，拼多多的GMV已经超过1万亿，成为一个重要的电商平台，很多品牌也开始在拼多多开店。由于品牌不愿降价，但拼多多又要维持多实惠的理念，于是百亿补贴就应运而生了。 拼多多上市后，对山寨等问题进行了治理，加上营收项目的增多，很多白牌、山寨货被迫迁移。 直播电商，尤其是快手、抖音平台，成了他们的下一站。 记者调查发现，当前在抖音、快手直播平台卖高仿、山寨货的确实很多，引发的投诉也很多。某国际大牌还为此声讨辛巴等头部主播。 不过，更多的小品牌商则把直播电商当作下一个发财的机会，相比其他线上线下平台，在快手或抖音做直播电商，运营成本可以控制在40%~50%之间，利润空间巨大。 综上，直播电商的模式，其实是加强版的拼多多，而且，由于商家合作的对象是主播，相应的费用也要更少，根据虹吸效应，预计越来越多的中小商家，会投入直播电商的怀抱，这也将极大动摇拼多多的根基。 “人因为关系，分成一群一群，针对不同的群体的需求，有不同的工厂在提供相应的生产服务。”这是黄峥用来描述拼多多的话，放在直播电商身上，是不是更适合？ 也许有人会说，拼多多的用户量和交易额摆在这里，直播电商最多是一个挑战，不至于危险。 据《虎嗅》报道，截至2020年3月末，移动端月活用户达8.46亿；过往12个月有购物行为的用户（年度活跃用户）达7.26亿，较2019年同期净增7200万，增幅为11%。 三大电商平台年度活跃用户最新数据是：阿里7.3亿、拼多多6.3亿、京东3.9亿，合计17.5亿，约为中国现有电商用户数的2倍。 值得注意的是，今年年初，抖音宣布日活破4亿，快手宣布日活破3亿，随后因为疫情影响，这个数据还会进一步提升，也就是说，抖音快手的活跃用户量加起来，也逼近移动端用户量了。 各大平台之间用户高度重叠，已经是公认的事实了。也就是说，拼多多成立之初，还有错位竞争的空间，但在今天，就是存量市场的恶战了。 去年，淘宝直播的GMV突破了2000亿，据统计，抖音快手加起来，也差不多。李浩预测，“2020年，直播电商的交易额，将接近1万亿。” 日前，据36氪报道，36氪从多位知情人士处获悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿。而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。 众所周知，淘宝直播依托于天猫，以大品牌为主，与抖音、快手，是事实上的错位竞争，唯有拼多多的市场份额，是抖音、快手可以抢的。 与阿里京东相比，拼多多的业务要单薄得多，没有物流，没有金融，也没有自己的支付体系，虽然，按黄峥的说法，这是因为拼多多要专注于挖掘用户需求，改造供应链生产，但是，拼多多抗打击能力比较差，也是不争的事实。 5月27日，快手与京东签署战略合作协议。根据协议，双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。 如果这次合作的背后有腾讯的影子，也许黄峥又要再次抱怨，“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。” 获得了京东的供应链后，快手在直播电商上爆发，是可以预期的。 快手为什么不跟拼多多合作呢？也许，在宿华心里，快手自己可以再造一个拼多多。 蒋凡是一个市场嗅觉非常敏锐的人，之前他就讲过，如果短视频和直播，淘宝只能做一样，但就放弃短视频。因为直播做好了，才能有效遏制拼多多。可惜，淘宝始终缺流量，无法如愿。 现在，抖音是更好的武器，阿里会怎么运用呢？一旦抖音获得阿里的供应链支持，拼多多最危险的时候就到了。
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