对话90后新锐策略人 : 品牌年轻化是个伪命题？

“最近有什么流行或新的说法来形容嫩韭菜？”
“...后浪?”
品牌们也许从未像如今这样热衷于 年（shou）轻（ge）化（年轻人） 。
有着大预算的老牌豪门们，挥舞着“鲜肉”招牌——那些年少时曾想象过一身机油味、戴着头盔驾驶一辆宝马M6在赛道上利落过弯的中年男人，一定也没想到有一天dream car的代言人会是一位00后“四字弟弟”。
而那些更想要以小（mei）博大(qian)、企图文化入圈的品牌们，带领着各家热店，恨不能拿着放大镜常驻B站弹幕，生怕又漏了哪句00后黑话。

（黑话圈已然变成了达芬奇密码）

时代变了，时代变了。猛男落泪的背后，到底是那句“没有人会永远年轻，但永远有人正在年轻”的经典定律吗？
如果只从统计学角度看，中国目前其实明明是接近典型的老龄化社会，并且老龄化程度还在不断加深，但为什么品牌们却依然乐此不疲地在做年轻化？
“因为品牌年轻化是个筐，啥都可以往里装。”
—— 上海蓝标策略长施大成 简单明了地告诉我们。这位92年出生的策略负责人认为， 如果所谓的品牌年轻化，只以生理年龄来定义，用惯性思维来标签，可能压根就是个伪命题。


“年轻人？ 其实他们未必年轻 。”
“如果用最习惯的认知来理解「年轻」这个词，我们会发现我们目标中的那群人可能并不年轻。”施大成认为， 当下年轻人特征的多样性要远超其它世代的人 群： 两 三年前人们还认为b站不过是个二次元和亚文化的社区，如今你已经能够在上面搜到罗翔的刑法全套视频以及张召忠局座的军事节目了。而往往被认为更加自我的年轻世代，正在B站猛刷“此生无悔入华夏，来世还在种花家”。
映射到消费上，当下已经“人均成分党”的美妆届，为了买到真正对得起价格的产品，年轻人们恨不得把成分表翻个底朝天，个个都是精通“烟酰胺、神经酰胺、视黄醇...”的化学家。所以当小红书上的KOL们纷纷披上了白大褂、在实验室里拍测评的时候，品牌再难轻易收割溢价。而这样更加“成熟”的消费观，会让年轻人和上一代一起逛专柜时，可能一点也不冲动：“妈，这个别买，不值”。
（生僻的化学成分变成了新一代社交名词）

而社交裂变、圈层重构的大趋势，又会让「年轻化」这个词彷佛多了无数个平行宇宙， 每一个圈都在自我繁衍自我进化，想抓住后浪，却发现每朵浪花都不一样 。
但品牌依然笃信，仿佛它是一剂乱世中的名药，咕咚下肚，方可药到病除。这在施大成看来是不可能的，“许多品牌下意识地把品牌年轻化当万金油了，好像成了一个统一红利，而这其实并不存在。”
我们的年轻人 「局部年轻，动态早熟」 ，难以定论。
而这个矛盾背后的变化和给营销带来的挑战，才是品牌和agency真正面临的命题。

时代和人群在「重码」 我们不能用同一种洞察 帮品牌“抄答案”
回到行业本身，如果真的要探寻年轻化背后的意义，可能要明确这个时代下广告公司的价值。
过去品牌主们对于广告公司很大一个的价值期待，是洞察。而所谓洞察的认知，大多停留在传统4A们对于消费者的情感洞察，这种模式往往表现为：
1、找到消费者的情感痛点 2、讲一个故事 3、拍一支片子 4、投放，然后over.
如今这种片子放完便撒手的服务方式在上海蓝标看来早已到了需要改变的时候。是不是所有品牌问题都需要一个大洞察？是不是所有问题的答案都是传统意义上的big idea？是不是所有Big idea需要的都是一支tvc？
以前我们希望用一个洞察打动一群TA，但当现在这群局部年轻、动态早熟的年轻人们出现，从痛点裂变出痒点、G点、梗点…… 他们的洞察都是“薛定谔式的洞察” ，戳中就有，戳不中就彷佛从未存在。
“之前有聊我们上海蓝标的定位是「全食物链杀手」，所以我们19年比了超过一百个稿，每个brief在我们的解读下都是不一样的。有来自于品牌，有来自于产品，有来自于电商升级，而有的甚至不愁卖，只是要赢得年轻人的谈资。“施大成说。“如果是考试的话，有些是英语题，有些是数学题，有些甚至是美术题，所有的问题都需要定制化的答案，这迫使我们越发开始思考「洞察」的边界在哪里。”
过往大多数Leading agency的认知里，tvc之后的社交媒体运作等行为，更像是属于Planning的部分。但在施大成看来，如果消费者已经变成了社交媒体原住民，活在抖音小剧场里，在心智和三观层面就基于这些新物种，那么我们的洞察远远不止于所谓的情感痛点。
“当我们看到以阿里为代表的互联网平台，已经把消费者洞察变成非常技术化、产品化的运营了，广告人不能还停留在讲故事的地步，至少策略不可以。“施大成说。

客户需要的是解决方案 而不是一个看似经典的 策略工具
“我们不得不承认，在某种意义上说，更年轻的策略人在当下这个时代是有红利的。” 回到自己本身，作为广告圈里最年轻的策略负责人之一，施大成坦承面对自己可能“过于年轻”的事实。
“确实在其他很多广告大厂里，都是比我年长很多的策略人，而这些前辈也较难对当下年轻人产生原生化的共鸣。但我认为，正如品牌年轻化可能是个伪命题， 年轻策略人的本质红利其实也不在于年纪本身。 ”他希望打破我们的惯性猜测：“这个时代的变化，其实几乎颠覆式地推翻了那些传承几十年上百年的经典策略方法论。当传播业和人类社会一起进入了L形拐点，这些方法论不可避免地面临失效。”
“旧的高塔已经倒塌，新的丰碑还未建立。大家都在探索着前行的时代下，我们处在同一起跑线上。” 他说。
而在这个起跑线上谁能走得更快，就是取决于谁能更贴合时代地进行认知更迭与结论输出。“正是因为我们对于每个传统定义都存在重新审视， 所以当这些方法论失效了，我们并不害怕，反而更加兴奋，这意味着我们可以去创造它”。
所以在这一两年中，施大成及其团队开始为上海蓝标打造属于策略的 “多栖生态” 。 基于产品洞察 ，上海蓝标打造了 “爆品杠杆方法论” ，定义了“基因杠杆、场景杠杆、转化杠杆”，从产品基因层面的故事到传播层面的口碑，覆盖了不止于美妆之外的更多机会品类。 而基于平台洞察 ，拥有了 “Social world矩阵” ，以奥利奥、沃尔沃、巴黎水等客户为标杆，帮助越来越多的品牌开始打造社交多平台生态，让内容在去中心化的时代依然能够流动起来。而 基于用户洞察，“超级用户模型” 利用价值标签与价值体验，帮助品牌在茫茫人海中，切割出自己的超级用户。
“如果今天奥利奥的一款彩色新品，消费者对他的价值体验不是好吃，而是高颜值，那我们为什么不可以用fashion单品的方式去传播它？完全就可以成为足以搭配一整套look的下午茶最in单品，拥有最高的「成图率」。“他举了一个形象的案例。
（这个案例后来的创新成功，就为公司带来了联合利华等非食品行业的慕名新客户）
最后，在谈到是否担心这些策略工具也会面临“过气”的风险，施大成说：“我们非常坦然地接受当下工具的「年抛」属性， 因为客户最终需要的，是你的答案，而不是你的解题工具。 所以我们自己就会不断迭代，比如「Social world矩阵」，其实每个季度都可能在更新，因为平台的变化速度就是这样。”

品牌年轻化的捷径？
在整个对话的结尾，我们企图再次“逼问”：“所以你觉得品牌年轻化真的没有捷径吗？”
施大成说，“如果非要找到一些经验作为前行的垫路石，其实往往来自于不同行业的相互印证。”比如当下汽车品牌一拥而上的种草直播浪潮，其实在美妆品牌看来已经是非常成熟的玩法了，而快消与零售行业的网红体验，可以被渴望打破传统的金融品牌借鉴，即使可能营销节奏没有那么快的汽车行业，如何做深度用户运营，形成用户社群，依然是值得学习的经验。
（沃尔沃XC40与小红书的首次业内跨界快闪）

“当然这个，第一， 需要有足够的解构能力， 毕竟跨品类消费者的决策模式不一样。第二， 要求策略所站的平台， 足够大。“他说：”上海蓝标的策略部会负责整个公司的头部客户和新客拓展，所以拥有非常好的机会来看到以华东市场为代表的最新营销需求以及公司数亿体量的多行业标杆客户。这个对于策略来说，是非常值得珍惜的机会。“

写在最后
其实当每个营销人or品牌主无论是主动还是不得已，被卷入了“品牌年轻化”的命题大潮中，真与伪，可能没有那么重要，如何形成自己的认知，这篇文章或是一个启发，帮助大家真正找到自己的答案。
而另外一个灵魂拷问： “广告公司自己年轻化了吗？” ，我们会在下一篇对话中进行继续探讨，敬请期待。


END

快手广告创意节 品牌赛道正式开启 扫码立即参赛
↓↓↓