上线3年仍夺畅销第9，二次元游戏长线运营也有套路
可用起来没那么简单。 |
文/依光流
上周，《碧蓝航线》国服迎来了三周年庆典，游戏很快重新回到App Store畅销榜第9的位置。运营这么长时间，还有不输当年刚上线时的榜单表现，依靠的是新内容、老内容的新打法，还有一系列围绕内容的运营手法。
这让我有一种感觉，《碧蓝航线》的走势，开始有点《FGO》的味道了。并不是说两者IP的体量到了一个级别，而是在IP运作的策略上，有了更多的相似之处，比如氛围营造、粉丝凝聚力的提炼等。后者在上线之后，也是随着越来越多元、深入的运营策略，成绩上升的势头一波接一波。
对二次元游戏来説，做内容是最重要的一件事，但这事很难用方法论去衡量，过去几年关于怎么做内容的讨论，也足够多了，相信研究过的朋友自会有一些看法。
那么这个品类里，长线运营又有没有方法论可言呢？要知道，现在越来越多的二次元游戏开始进入更长的生命周期，做长线是个避不开，而且至关重要的话题。
前面提到的两款产品都由B站发行和运营，从其成绩表现来看，或许B站已经积累了方法论。那么延伸来看，所谓方法论的通用性又如何？带着这些问题，我们不妨来拆解一下不同产品的策略。
二次元游戏终归是周期性冲榜产品
考虑到B站发行二次元游戏的量级足够大，试错过程也比绝大多数自研自发的团队复杂得多，所以我们重点来看B站发行不同产品的差异。
挑选成绩、受众范围、圈层属性都不同的几款产品，《FGO》《碧蓝航线》《方舟指令》《梦100》《BanG Dream!》，对比上线较早的前四款产品成绩走势，我们很容易能得出规律：典型二次元游戏，都是周期性冲榜的产品。
这类游戏的共性，都是定期推出新的内容，可能是卡池、皮肤、主题活动，而用户也会在此时形成集中的付费和活跃度。普遍情况下，二次元游戏一次新内容，带来的几乎是一整个月的收入。所以，关键节点的权重，在这类游戏的生命周期内，都显得特别高。
影响这类节点的要素，大面上分为两部分：内容和造势。最首要的是内容本身的制作，这关乎研发团队对内容的把控和理解，由于以往讨论过很多，这里就不赘述了。另一个同样重要的就是营销造势。
要注意的是，后者随着产品生命周期边长，权重会越来越高。原因在于，纯内容的释放在长线上一定会给用户造成观感疲劳，随新鲜感降低，内容的各方面价值都会受影响。而且二次元往往强调情感共鸣，所以内容出现在用户面前的方式、节奏、氛围，会越来越深入地影响用户的感受。
可以说，比起传统游戏，更强调情感维系的二次元产品，对长线运营能力要求要高得多。考虑到二次元产品的走势，关键节点的包装就成了运营投入最集中的部分。
比如周年庆，就是B站发行的大多数产品创收表现最突出的一个节点。仔细观察能发现，除了《FGO》体量大到一定程度，足以在不同节点冲顶之外，不论是《碧蓝航线》《方舟指令》还是《梦100》，它们在2019年的周年庆时，都达到了同年畅销成绩的峰值。
不难想象，在这么重要的节点，相关产品一定拿出了最多的内容、最好的包装、最有诚意的活动，以及大量的福利。那么问题来了，这么多动作要执行，具体该怎么做？
关键节点怎么包装？
拆一拆B站的“套路”
做过的朋友多少能理解，二次元游戏的供需关系跟传统游戏差别很大，很多这类产品都是冲着玩家首要诉求“角色”而制作的，游戏的商业模型、数值体系、玩法策略，绝大部分框架形式的部分，基本都可以被顺延到第二、第三级别的诉求。
所以长线策略也是一致的，首先要探明的问题，就是玩家到底需要什么内容，其次才是具体策略的执行。
内容依赖的是CP产能，以及CP对自身用户的判断，有了这些，才能用运营来放大收效。你会看到，几乎所有二次元游戏都会有规律地释放自己的内容，比如关键拉高营收的新角色、新皮肤；拉活跃度的周期性奖励内容；以及供玩家消耗的新玩法、新主题活动等等。
《碧蓝航线》新皮肤
在游戏内，这些常规内容要做得出彩，必须给玩家预期内，或超出预期的体验，有时甚至还要调节玩家实际游戏时的感受。
而在游戏外运营要做的，便是将玩家需要的这些内容、体验，恰当地传达出去，盘活整个圈子。说起来很简单，但二次元圈子的复杂性，让它做起来成了一件不容易的事。
1.多角色收藏养成类游戏
以《碧蓝航线》为代表，国内受舰C影响而出现的多角色收藏养成类游戏非常普遍，这类游戏在长线经营上有很大的市场优势，因为它们很直接地将新角色与新的热度、收益绑定在了一起。这种商业模式，决定了它们在推出新的高质量角色之后，就能获得足够好的回报。
周年新角色
但这个模式也会存在弊端，尤其在长线上。由于角色呈现的方式相对直接，玩家对于角色的初步认知大都停留在美术的第一印象上，随着角色创作空间的减少，感官疲劳的问题势必会越来越严重。同时在这种模式上，如果要深化角色的立体感，又会与产品“直接呈现”的设计产生冲突。
能看到，《碧蓝航线》进入长线运营阶段以后，一直在从多个角度去塑造新老角色，当这些角色呈现出独特感、丰富度的时候，就能一举多得解决感官疲劳和角色深度的两个矛盾。
周年新角色
比如在三周年的活动中，最值得关注的有两个动作。一是邀请到了ACG圈极其知名的日本人气团体fripSide来演唱游戏的周年主题曲《We Rise》，不论是歌名还是歌词，都包含了对《碧蓝航线》崛起历程，以及玩家见证了这一历程的寓意，主打的是情感的强共鸣。
收效不用多说，短短几天播放百万的PV，还有满屏的弹幕足以证明它的影响力。
另一个有意思的动作，便是周年直播中对人气角色“萨拉托加”的3D化。在游戏原有的2D框架体系内，要将角色3D化并不实际，但对于玩家来说，自然希望自己长期喜爱的作品能有更进一步的表现力。所以这次直播在3D化制作的基础上，还邀请原声优进行演绎，让角色变得更立体了。
这对玩家来说释放了一个积极的信号，这款上线三年的老产品，仍然在尝试打破固有的模式，做一些新的东西。
2.核心向垂直类产品
B站也有很多核心向的垂直类产品，比如《梦100》就是女性向游戏中非常长线的一款，到现在已经进入第五个年头。不过垂直类产品的矛盾，是尽管游戏受众规模较小，但玩家对情感关怀非常在乎，凝聚力也很强。
所以运营的难点在于，如何塑造玩家想要的氛围。由于这款游戏主打恋爱感，B站的做法是用原汁原味原班人马，来与用户产生多维度的交互，保持这种氛围的纯度。
比如在过去几次周年活动中，这款游戏都会免费为玩家定制一个礼物，如定制手帐、皇冠项链等等。这些内容虽然与游戏本身的收益毫无关联，但对玩家来说，它所带来的的仪式感远比一些常规内容来得强烈。
除此之外，这款游戏其他的运营活动，几乎都在尝试塑造这种氛围。比如线上举办声优直播互动活动，线下还要举办声优见面会，主打的标语也是“在现实中与你相遇”。
3.玩法、题材的门槛都很高的品类
在我看来，B站代理的所有产品中，《BanG Dream!》是运营难度最大的游戏之一。偶像音游虽然在日本极火，在国内也有LL的先例，但对于绝大多数圈内玩家来说，它不论是玩法还是题材，给人的门槛都很高。
而且这类游戏非常强调情感共鸣，放在《BanG Dream!》里，就是给人一种少女乐队带来的音乐共感。游戏内容质量极高，对运营的考验，就是如何把这种内容的内在感受，传递给更多的玩家。
运营方式集中在对核心用户认同感和凝聚力的塑造上，譬如在线下筹办主题展，与咖啡店联动，尽可能给粉丝一些有氛围的场所，回味作品给人的感受。
事实上从更长线的角度来讲，要做好这类产品的运营，必须奔着强线下活动输出的方向走，最终极的，应该就是大规模的主题Live和偶像活动。只是目前对这款游戏而言，还需要积累足够多、对内容有共鸣的真爱粉丝。
4.强独特性、顶级流量的IP
这样的IP在二次元圈内极其稀少，B站目前也只有《FGO》这款产品在这个范畴内。《FGO》IP的独特之处在于庞大、有深度、有理论支持、有历史背景的世界观，以及这个世界观中，复杂多面的人群，并由他们引发了一系列有冲突、有冲击力的故事。
而这样的IP往往在作品引进之前就能影响到各个地区和受众，这也是《Fate》系列在国内大火的先决条件。所以B站的做法就很直接了，尽可能完整地引入IP有关的每个内容，从原版动画、剧场版，到游戏、周边。
玩过原作的人，可能都会惊叹于《天之杯》的引进
单纯引入还不够，还得在理解原作的基础上，在国内还原一个能给玩家充分遨游的世界，这几乎涉及一整条线上线下产业链的运作。由于之前我们已经详细分析过，因此不在这里展开。
总体上看，不管是哪一种产品，B站做长线运营的核心，都是围绕各自的内容来形成一个强有力的释放，只是根据产品差异，针对的受众会有不同。不仅仅是B站，我们在每一款成功的二次元游戏身上，都能找到这种共性。
这些“套路”是共通的吗？
既然大家都在这么做，是不是意味着，经营二次元游戏的套路都是一样的：直播、声优活动、推周边、做线下展……那只要是个带点二次元属性的游戏，是不是都可以这么做了？
显然不是这么简单的事情。情况可能恰恰相反，随意照搬这些套路，或者操作不到位，只会更快暴露“这款产品并不地道”的问题。要做好二次元游戏的长线经营，必须针对每个环节，做出定制化的差异。
《碧蓝航线》三周年直播间人气高达600万
简单对比不同产品，你可以很快发现问题出在哪儿。
就拿直播来说，通过一场官方直播，玩家可以清清楚楚地看出运营的功底到底几斤几两。直播时间越长，越容易发现：选择主持人的控场能力够不够，主持人和嘉宾对信息呈现的能力有多强，整个直播流程的节奏是不是合适，有没有给玩家埋一些惊喜提高大家的期待，能不能给玩家留出一些有共鸣的空间，是不是清晰地把官方的价值观传递给了玩家。
我发现很多产品的直播都开始采用类似的套路，有的做得精彩，有的看起来却像流水账。两者的区别，就在于对上述每个细节的把控。至于该怎么做好，受限于文章篇幅，我在这里提供一条思路：不妨将策划案放到整个大直播领域里，对比一下节目效果的高低。
对声优的运用也是一个非常有学问的事情。声优是赋予游戏人物生命力的关键工作，但能够运用到位的产品真的太少。试想，如今这么多的产品在抢同一个声优，这样的声优在出席两款游戏的运营活动时，如何表现出差异？
这中间涉及很多层问题，比如官方对自身角色呈现的理解；这种理解如何与声优配合，来制造出氛围感；通过哪些特定的节目安排来体现出仪式感；又怎么去平衡声优原本性格与其所演绎角色之间的异同；最后怎么通过角色、声优的特性，制造话题、玩梗、吐槽。
是的，你甚至可以将声优直播截图当做表情包
好比在偶像类游戏中，声优出席各类现场直播的节目非常多。而这类节目中，官方往往会安排一些话题、互动游戏，来让声优现场制作一些有纪念意义的小物件，最后把这些物件作为奖品，送给玩家。创作这些东西的过程中，既可以融入角色本身的元素，又可以呈现声优自己的特色，整个过程的仪式感也就大大增强了。
所以声优的运用极其考验项目对自身内容的掌握程度，以及对声优特色的理解和运用策略。在游戏上线早期，让声优单纯露脸几乎是常规操作，而到了后期，要加大游戏的感染力，更复杂的运用就必须提上日程了。当然这也会加大运营的投入成本。
最后还有一个门槛很高的方向：线下。不仅仅限于二次元游戏，在国内但凡是做线下活动，就不可避免的会遇到很多坑点。在这个基础上，只要是涉及二次元，活动就必须做得走心，难上加难。
就好比《BanG Dream!》这样的产品，线下Live就是避不开的运营活动。可能B站做过BML这样的有很多演唱环节的活动，看起来办一场线下Live也不是问题，但主题Live的要求实际上要高得多。
《BanG Dream!》4th☆live
一方面，这种活动要给粉丝足够的震撼力，对布景、节目安排、演出效果的细节要求极高。另一方面，演出者背后，需要一个有规模、有常年经验的专业且专属的后勤团队来支撑，否则演员演出的体验会很差，难以长期稳定地做下去。
展开来谈二次元游戏长线运营的话题，你会发现它就是一件极其抠细节的事，不仅每个细节都得往玩家心窝里抠，甚至得考虑到一些纯制作层面无法兼顾的细节。
所以要做好这件事，门槛也不低。对于一些CP，如果对自身作品的理解极其透彻、规划得足够长远，又有充裕的资金，基本上是可以把整个线上的经营做透做强的。一旦涉及线下，完全自己扛起来几乎是不现实的，需要挖掘足够好的三方团队来运作，或者依赖于能力多元的发行。
然而按照现在的发展，所有典型的二次元游戏，终归要奔着形成IP的方向走，这其中能做到头部级别的产品，都不可能只用一条腿走路。
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