微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”？

　　文/师天浩

　　来源/师天浩观察（ID：shitianhao01）

　　微信、支付宝两个超级 App，对国民日常生活的渗透越来越深，曾经“冷寂”的搜索框开始热闹起来。

　　去年 12 月 11 日，微信官方宣布，将微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，除了拥有正式的名称之外，用户在这个“框”里输入关键词，可以获得包括公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等二十多种信息服务内容。随着微信生态中各类信息和服务的增多，这个“小工具”所呈现出的结果也愈加丰富。

　　今年 5 月 27 日，支付宝也宣布，搜索业务重新整合后首次成为独立事业部，由原淘宝搜索产品总监袁怀宾担任搜索业务“一号位”。相比于微信搜一搜的十几个细分频道，支付宝搜索细分类尚较少，只有“热门”、“小程序”、“生活号”和“资讯”四个频道。经过试用，无论是内容的丰富度、还是搜索结果的数量，相比前者都要差上不少。尤其是“资讯”频道，即使输入“北京”、“上海”、“广州”等热词，也都显示没有相关结果。

　　微信搜一搜相比百度、神马、360、搜狗、夸克等通用搜索，最大的区别是只抓取平台内及“兄弟”平台的内容，而非通用搜索一样的全网抓取。

　　现在微信搜一搜上的文字内容结果中，除了公众号，还有 ZAKER、知乎、豆瓣等平台内容资源。支付宝搜索的结果目前只是平台内的信息和服务，未来或许也会和优酷、UC、书旗、高德等 App 打通。证据就是“资讯”频道，要知道支付宝自始至终也没有资讯业务，未来该频道的内容很可能会来源于大鱼号。

　　相比通用搜索，天浩认为它们或许是下一代的“生态搜索”。比通用搜索“小”一点，比平台内搜索“大”一点。在超级 App 时代以及巨头 App 矩阵化的大背景下，生态搜索或是巨头在小程序后又一个重要的发力点。

　　至此形成生态搜索-小程序-二维码三大线下连接器，协助巨头实现对现实生活更深层的渗透战略目标。

　　做生态搜索的目的

　　对互联网而言，搜索引擎的出现，让用户和信息/服务实现了一种高效的对接。

　　不久前，工信部发布的数据显示，2020 年1-4 月，移动互联网累计流量达 479 亿 GB，同比增长 36.6%。1GB 究竟有多大呢？我们来做个计算，一篇普通的图文或在几百k上下，抖音、快手上 10s 左右的短视频大概在几兆、十几兆上下，普通的高清/超高清电影几百兆、几G大小。未经压缩的 1080P 电影就比较大，小则1、20G，时间长的电影甚至能达到 50~70G 以上。

　　站在个人视角来看，互联网拥有着无穷无尽的数据，想要让汪洋的信息为你服务，必须有一个有效的工具辅助。

　　在解决人与需求的快速对接方面，移动互联网主要使用了三个手段解决。一方面，各个 App 利用复杂多层、逻辑性强、顺应用户习惯的层级结构，助力用户可以很方便的找到所需的信息或服务；一方面，把内容和服务“标签化”，借力通用搜索引擎或各 App 内搜索引擎等工具，让用户可以主动去找内容。他们可以以输入关键词、语音唤醒等方式，来寻找所“需”。还有就是二维码，在大街小巷甚至公众号、视频里随处可见公众号，用户只需扫一扫或激活系统识别，就可以直接进入到二维码所连接的服务和内容页。

　　“生态搜索”的概念比较新，我们知道，无论是阿里系、腾讯系、百度系还是字节系，这些老牌或新兴的巨头旗下都拥有数量庞大的超级 App。这些超级 App 的封闭属性，导致通用搜索无法实现有效的抓取和呈现。因此又需要一个“特别”的搜索，去实现一个入口“触达”多个 App 信息/服务的目的，处在通用搜索和站内搜索之间的生态搜索应运而生。

　　天浩认为，微信、支付宝及其他可能的后来者们，打造自己的生态搜索是一种必然，其目的主要有三个：

　　1、满足用户的刚需；超级 App 并没有一个完整的定义，天浩认为它至少要具备两个条件，一是用户规模至少以亿为单位。二是 App 向用户提供的服务多元，除了内容之外，至少还涵盖人们的衣食住行。一端是海量的用户，一端是海量的服务，如何让供需两端有效的匹配。除了一个清晰明了、简单易上手、符合用户使用习惯的 UI 层级结构，一个能够“触达”到生态内各个点的搜索也是必须配备的。

　　微信搜索首次亮相是在 2014 年 6 月，功能极其简陋，用户只能用来查找聊天内容。三个月后，微信搜索的范围扩大，新增加了公众号、公众号文章、收藏内容等。2015 年 1 月，朋友圈和附近餐馆被纳入了微信搜索。

　　随后的时间里，微信搜索不断升级，向着范围扩大和功能强大两个方向发力。前者方面，陆续增加了小说、音乐和表情、小程序等微信内和搜狗、知乎、微信读书等站外的内容；后者方面，如 2015 年 10 月的朋友圈搜索可以指定好友和时间段、公众号文章搜索可以指定公众号，2018 年 3 月支持 DAU 超过 500 的小程序可以通过搜索直达等。

　　如今，微信搜索的范围和功能都日益强大，却仍没有看出它想和百度在搜索市场上扳下手腕的意图。从上线 6 年来的表现看，微信搜索只是埋头于微信站内的服务，对于微信以外的市场毫无兴趣。

　　回首 PC 时代一个大网页即可包含了所有业务，移动互联网时代由于智能手机在屏幕显示上的天然弱势，无论是 BAT 还是中小巨头，都选择 App 矩阵的布局方式，不同的业务被分割在不同的 App 上。当用户在A客户端里使用B客户端的业务，需要再单独下载B客户端。

　　如果有一个“生态搜索”，就可以在底层打通A、B两个客户端，用户无需另行下载，只要搜一下就能触达到原来只有在B客户端上才能获得的信息或服务，体验自然会大大提升。其实，小程序就是打破孤岛效应的一种产物，而生态搜索则可看做是另一个重要的落子。

　　2、巩固现有的优势；阿里长于电商，腾讯长于社交，字节长于内容。移动互联网尚没有哪家巨头可以全领域通吃，不过在坚守各自长处的领域外，相互之间也一直在尝试渗透。例如，阿里一直没有放弃推出社交 App 的梦，微信在电商上的“推陈出新”也从未间断（日前上线主打群购物功能的“群小店”）。字节跳动也从未安分过，从社交的多闪、飞聊，到立足通用搜索的头条搜索，及主打卖货的抖音小店，生态的边界也在不断外扩。

阿里的商业生态圈

　　各公司所想皆无外乎用户只用我生态内的 App 就行，完全不需要“出去”。想要让用户“沉浸”在自己的超级 App 里，就要最大化的去满足用户的各种细分的需求，所以支付宝搜索里才会设置一个“资讯”频道。生态搜索的价值，是给予用户主动发现更多信息和服务的入口。即使是移动支付 App，也在考虑去兼容用户资讯方面的需求。

　　用户的时间是有限的，在 App 内部需求就能够获得大部分满足，就无需跳转到“外站”。搜索是实现这一目的的关键工具，发力生态搜索，也是存量竞争时代的一个有效防守策略。

　　3、盘活生态的联动；传统的 App 内部搜索只是一个小工具，所搜索的内容都是该平台内部的信息或服务。为了实现 App 矩阵的打通，最早的是通过互相内嵌的方式实现，间接为后来的“小程序”奠定技术参数和商业逻辑的基础。可这种嵌入式的缺陷也很明显，就是每个部分仍然是相互独立的，你可以通过不同的频道打开某个应用，却无法直接搜索出其内部的内容。

　　比如说，过去你可以通过微信钱包九宫格触达许多腾讯系“小伙伴”的服务入口。可是在搜索框里，你输入关键词，并不会呈现该“应用”内部的信息和服务。

微信搜一搜“iPhone”结果

　　微信搜一搜中，已经实现了腾讯系 App，及平台内小程序里、部分第三方 App 的信息和服务的搜索，比如说你搜“iPhone”排在最前的是来自腾讯新闻的文章，之后才是公众号、朋友圈内容，同时也抓取了“新浪微博”微信小程序里的信息。

　　无论是 PC 时代还是移动互联网时代，网站内部或 App 里的搜索框地位一直很尴尬，对于大部分人而言意义并不大。造成这种现象的原因有两个，一个是单个网站或 App 的内容，并不足以支撑一个搜索生态；二个是彼时的搜索只是提供简单的站内索引服务，提供的服务很有限，大家也就“懒”着用。

　　超级 App 的诞生，以及小程序的蓬勃发展，给予“生态搜索”的诞生创造了条件。首先，过去简单的索引搜索，已经无法处理超级 App 内复杂的信息和服务的结果呈现，需要平台去成立专门的业务部或事业部去优化体验。其次，小程序的诞生丰富了超级 App 的服务边界，为大平台和中小平台和平共处创造了机会，生态搜索可以最大化发挥小程序带来“暴涨”的信息和服务的价值，进而满足消费者越来越多元化的需求。

　　近年来小程序兴起，特别是在微信大获成功之后，成为了各大移动 App 生态服务落地的利器。随着小程序服务方增多，如何让用户和服务更有效率地匹配，就成为了新的挑战。微信小程序的数量突破了 300 万，支付宝小程序也超过了 100 万，百度智能小程序去年 7 月的数据显示破了 15 万，单纯依赖固定坑位显然无法满足第三方厂商的需求。

　　于是，作为用户获取信息的首选习惯方式，搜索重新得到各大巨头的重视，成为盘活生态小程序联动的连接器。像支付宝在对发展搜索传言的回应中，明确表示启动搜索项目，就是为了让用户更快更准确地搜索到各种本地生活服务。而这也正与支付宝全面转型数字生活平台的大战略相一致，可以视为大战略下的重要组成部分。

　　总之，用户端的需求与小程序带来的生态繁荣，都在催生出一个介于通用搜索与站内搜索之间的“生态搜索”新物种。

　　二进宫的新条件

　　PC 时代想要做搜索的公司很多，最终能够成功的非常少，包括阿里和腾讯。如今，微信搜一搜和支付宝搜索又“开辟”了一个新的道路，在自己的“地盘”里，它们成功的概率远比过去高多了。

　　把腾讯的搜索、阿里的雅虎中国看做巨头尝试搜索的第一次失败，那这次微信搜一搜、支付宝搜索的出现就是“二进宫”，它们能成功吗？天浩认为以下几个因素，为生态搜索的成功提供了很关键的条件。

　　1、移动 App 孤岛效应；

　　说到移动互联网的特点，有个老生常谈的旧词，叫做去中心化。意思是说，由于个 App 之间相互割据，移动互联网不会再像 PC 时代那样，出现搜索中心这样的流量入口。

　　App 能否像 PC 时代那样开放，看似是一个行业标准技术问题，其实归根到底是运营理念问题。当淘宝通过屏蔽百度爬虫成就闭环生态后，百度等通用搜索再也无法提供淘宝平台上的信息，使得用户只能打开淘宝网页才能进行购物。

　　在移动互联网时代，传统搜索引擎遇到这类难题就变多了，越来越多的 App 开始拒绝向搜索引擎开放内容，致使移动搜索呈现着信息不全面、不准确的难题，导致用户的效率和体验不如 PC 时代。

　　反过来看，通用搜索不再无所不“爬”，站内搜索内容少、体验差的劣势，也就变相抹平了，为巨头二次入场搜索创造了较好的环境。凭借 UC 浏览器的优势，神马力压搜狗成移动搜索第二，可见移动互联网时代，App 对搜索引擎的影响力在变大。微信搜一搜、支付宝搜索等，作为超级 App 里唯一的搜索引擎，未来的发展也势必也会事半功倍。

　　2、用户规模；

　　搜索看似简单，但其实是一个投入成本很高的项目，如果没有足够的用户规模将很难实现盈亏平衡。否则，在 PC 时代 360 和搜狗相继挑战百度失利之后，也不会再无人出马。如今移动互联网时代，巨头们进军搜索，用户规模是它们最大的底气。

　　近年来，移动互联网的普及，让移动 App 迎来了集体大爆发。2020 年 5 月易观千帆移动 App TOP1000 榜单显示，月活用户超过亿级的 App 达到了 44 个。其中：腾讯旗下（只含直系，不计入京东、快手等腾讯系企业，下同）的就高达 11 个，阿里旗下 6 个，字节跳动为 4 个。

　　如果不考虑去重因素，腾讯、阿里和字节跳动的月活用户总数都达到 10 亿级别。数以亿计的用户规模，是当年 PC 互联网整个盘子的几倍。各巨头拥有如此体量的用户，就拥有了“喂养”新搜索的一个必要条件。

　　3、生态的完备；

　　可能有人会问，既然生态搜索的价值如此之大，为何以前没看到巨头重视呢？原因其实很简单，不是巨头以前不重视，而是生态尚不完备，还没到大力发展搜索的阶段。十多年的移动互联网各巨头快速布局，传统三巨头 BAT 与后起之秀的字节跳动等中小巨头，都在不断的扩展生态的边界。

　　比如说，在社交方面，腾讯拥有微信、QQ，阿里则打造了钉钉和淘宝直播；电商方面阿里既有天猫、淘宝，又收购了网易考拉和打造了淘宝特价版，腾讯也联盟拼多多、京东虎视眈眈，并打造了“群小店”；本地生活方面阿里拥有口碑、饿了么，腾讯同样左手美团、右手生鲜小程序；泛娱乐层面，阿里有阿里文学和优酷，腾讯有腾讯文化和腾讯视频。

　　作为后起新贵，字节跳动近年来四处出击，微博、百度、阿里和腾讯的地盘，它都有所涉足。业务扩张、攻城掠地是一方面，在江湖上扬名立万又是一方面。已形成今日头条、抖音、多闪、飞聊、悟空问答、抖音小店、头条百科等非常复杂的业务结构，野心昭然若揭。

　　诸如此类，虽然各个巨头生态长短板不一，但大体已对用户主流的服务需求实现全覆盖。

　　4、大数据积累；

　　2012 年发力 360 搜索时，周鸿祎接受《第一财经周刊》采访时，曾有如此的评价：与百度相比，搜索行业的新手最大的弱点是缺乏大数据基础。百度通过长期的数据积累可以对搜索算法和模型参数不断调整，已经形成一定技术壁垒。

　　对于搜索而言，一个强大的技术团队是必须的，而大数据的积累也是成功的关键。做个假设，就算是百度团队另做一个通用搜索，如果没有现在的大数据作为基础，也很难在短时间将精准度恢复到现在的水平。

　　无论是微信、支付宝，还是其他超级 App，都沉淀了大量的用户的数据在库里。这对于它们发力搜索这件事而言，就拥有了非常关键的一个基础。比如说，微信搜一搜上的公众号文章推荐算法，或就提取了过去大量的公众号社交阅读数据。目前，巨头旗下各自都有为数不少的超级 App，它们沉淀下来的大数据如果整合在一起，会极好的优化搜索体验。

　　5、供给端的需求；

　　PC 时代做过营销的老人，一定对 SEO（搜索引擎优化）有深刻的印象，彼时为了能够获得更多的流量，无数大大小小的网站，都主动的去适应搜索引擎的“习惯”，通过持续的 SEO 来优化网站，提高被搜索引擎抓取的概率和权重。

　　超级 App 虽然拥有庞大的用户和流量，可在方寸的屏幕之上，留给中小长尾的内容创作者、企业经营者曝光的空间并不大。就以公众号为例，每个行业只有头部的几个大号，能够借力社交链条快速的获取 10w+ 的曝光。大部分公众号文章，能够获得的流量都是及其有限的。对于商业小程序而言，也面临着曝光过低的困境。

图片来源：《2019 微信数据报告》

　　二维码就解决了中小供给端流量的一部分困境，如此来看，微信搜一搜、支付宝搜索的出现，对于解决中小长尾内容创作着、企业主的流量“饥渴”也是非常及时的。据微信官方发布的《2019 微信数据报告》显示，“黑洞”、“巴黎圣母院”、“扫黑除恶”入选微信搜一搜十大新闻热词前三，微信搜一搜十大流行语首位是“我太难了”。

　　这些关键词背后，就是大量的公众号文章的曝光，现在很多公众号运营团队，已经开始重视标题上“时事热词”的植入。而其中“垃圾分类”的关键词，就可以触达很多商业类别的小程序。

　　去年 7 月 1 日，“垃圾分类”的微信搜索热度达到 147 万的峰值，同比增长 2992%。用户在微信搜索框里输入垃圾分类关键词，能够得到超 5 万篇的文章，和 100 多个的相关小程序。

　　总之，搜索作为互联网时代用户触达所需的重要一个工具，它的出现，给予很多“深藏”于超级 App 内部的中小内容创业者、企业主一个很关键的曝光渠道。未来，为了能够获得更多的流量，供给端会像过去对二维码的应用一样。也会重视对搜索的“适配”，去思考如何更好地让用户通过搜索发现自己。他们的积极参与，会优化用户端的搜索体验，也是巨头再发力搜索的一个重要利好。

　　总而言之，言而总之，时代变了，通用搜索虽然没有机会，生态搜索的二次机会却来了。

　　生态搜索的未来

　　6 月初，QuestMobile 发布了《QuestMobile2020 移动互联网全景生态报告》，数据显示过去一年，在用户量增长近乎停滞的状态下，移动用户月人均使用时长增长了 12.9%，由 2019 年 4 月的 128.2 小时增长至 2020 年 4 月的 144.8 小时。

　　随着智能手机全民普及的实现，移动用户的增长速度变缓是必然的，可移动互联网和现实生活的联系持续加深，促使人均使用时长不断的增长。圈地瓜分用户的阶段过去了，如何提高平台内部用户的使用时长成了未来的一个新的方向。

　　生态搜索正好可以满足这个目标，通用搜索因为抓取的是全网内容，对于自家生态 App 的活跃提升价值有限制。而且用户对通用搜索的评判标准较高，过度的给自己 App 引流，往往会适得其反，百家号就曾因此被批评。

　　而过去的站内搜索，又因为产品形态问题，无法满足巨头们对整个生态驱动的诉求。卡在中间的生态搜索，正好取两者之长，并避开两者之短。天浩大胆做个预测，生态搜索的发展未来将呈现三大特点；

　　第一，小程序+搜索将是标配；如今微信和支付宝内的搜索，已有生态搜索的雏形。搜索作为助力用户直达所需信息或服务的一个工具，搜索覆盖的内容或服务的广度，决定了其最终的体验优劣。虽然阿里、腾讯、字节跳动等巨头生态布局完整，可想要满足十几亿用户的诉求，仅凭旗下的 App 是完全不够的。

　　小程序产生的流量都是站内流量，它将是“喂养”生态搜索最好的“养料”。对于中小互联网公司而言，也乐得有这样一个入口给自己引流。因此，就像移动支付+二维码一样，未来小程序+搜索将是超级 App 们的一个标配。

　　6 月 11 日，新式茶饮品牌奈雪的茶发布了一份战报：2 个月时间，其支付宝小程序搜索量月均提升 50%，强大的搜索流量也推动会员数量猛增近 8 倍。3 月份，微信“搜一搜”上线了直达小程序直播功能。这意味着，微信小程序直播有了一个搜索入口，类似的事例越来越多。

　　毋庸置疑，小程序和生态搜索将是一对标准的“黄金搭档”，逐渐成为各类超级 App 的标配。

　　第二，不出圈，从嫡系向泛阵营；搜索一直是现金牛，据谷歌母公司 Alphabet 发布的 2020 年 Q1 财报显示，谷歌网站营收 285.40 亿美元，其中谷歌搜索营收为 245.02 亿美元，YouTube 广告业务营收为 40.38 亿美元。作为超级 App 的“附庸”，生态搜索会独立成为一个 App 吗？天浩认为这种可能性较小，在 App 内部场景内，对生态搜索的要求并不高，很容易满足用户的需求。

　　如果以独立搜索的视角去看微信搜一搜，其带来的价值尚有限。通用搜索抓取的是全网内容，提供的结果自然也更优质，离开超级 App 的场景，生态搜索带来的服务质量并没有竞争力。况且，生态搜索的重心在于盘活内部各业务的融合，并没有特别强烈的商业化诉求，故而不会出圈。

　　不过，微信搜一搜及支付宝搜索，或会向兄弟 App 和关联 App“移植”。现在支付宝小程序、百度智能小程序就已实现跨 App 的打通，如支付宝小程序已打通 UC、高德。

　　在巨头开发用户的逻辑里，会将用户由一个 App 向旗下多个 App 进行输出，这也导致了各细分平台用户的结构相似，为生态搜索跨平台提供服务打下基础。一旦生态搜索的体验能够满足用户需要，就可以由一个 App 向多个 App 进行裂变。

　　第三，生态搜索成功概率较高，不过仍需时间“养成”；在 PC 上古时代，许多知名的互联网公司都做过搜索，结局却很一致，大多数死掉。通用搜索领域，有了百度这座大山，其他搜索只能是“点缀”。根据艾媒咨询的数据显示，2019 年第四季度中国移动搜索用户规模已达 7.05 亿人。百度移动搜索用户份额占比为 71.1%，其次是神马搜索、搜狗搜索和 360 搜索，占比分别为 40.3%、32.0%、7.2% 。这只是份额，如果比拼活跃度，目前其他搜索引擎皆难和百度比肩。

　　相比于通用搜索引擎竞争的激烈，生态搜索成功的概率更高，原因有三；一是依托于国民级 App，生态搜索是唯一的入口，这给它的发展壮大提供了基础条件；二是各大巨头皆在重视大数据的应用，这些数据对于“喂养”生态搜索成熟有极高的价值，有利于它的成功；三是小程序的发展大大提高了“站内搜索”的使用率，提升了用户触达搜索的频次，也是它能够成功的先决条件。

　　只不过，问题也存在，目前仅有微信搜一搜、支付宝搜索有生态搜索的影子，若论体验，就只剩微信搜一搜一家能够称得上“还算不错”。支付宝搜索目前偏向于“寻找”小程序、生活号的一个工具，从资讯频道的设置来看，多元化上在未来会有大的动作。

　　近日阿里成立了智能搜索业务部，外界解读该业务部聚焦的是对夸克的打磨。那会不会是假道伐虢？最终目的是全面升级支付宝搜一搜呢？一切都有可能。

　　全球范围内，通用搜索领域在谷歌和百度地位确立以来，再无后来者能够挑战它们。生态搜索占据“场景”之便，虽然拥有更高的容错率，拥有漫长的纠错空间去成长。但以下二个问题，也是各巨头必须解决的难题。

　　首先，是技术短板，目前微信搜一搜和搜狗合作。去年底，微信搜一搜开放搜索入口给搜狗搜索，搜索结果展现文章来源，优先抓取搜狗搜索数据。

　　其次，是用户习惯，漫长的 PC 互联网、移动互联网历史，大家在网站、App 内只是搜索一些简单的内容，生态搜索连接的是生态下覆盖的所有信息和服务，用户能否养成使用生态搜索的习惯？会多大程度的使用生态搜索？这些也都是不确定的事情。

　　毋庸置疑的是，移动互联网时代的超级 App 和孤岛效应两大特征，促使这种介于通用搜索、站内搜索的生态搜索中间形态诞生。面向未来，它的利好存在，困难也存在。

　　对于微信和支付宝来说，想要实现对现实生活的深度渗透，这个不起眼的搜索框拥有着很大的价值。

　　不久前，淘宝“小时达”服务上线，在一些特定的大城市里（或年底实现全国覆盖），用户在使用淘宝应用搜索特定商品后，搜索结果醒目位置会自动弹出“小时达”频道入口，用户可以寻找周边可配送的商品，实现线上下单 1 小时送达的“”次时代消费体验。该服务就是将“站内”搜索结合 LBS 和新型供应链，所诞生的一种颠覆性的新搜索方式。

　　面向未来，这种组合还有很多想象的空间。

　　生态搜索离不开小程序的诞生，在超级 App 占据用户越来越多使用时长的背景下，在这个密闭的场景里，一个功能强大的搜索有着很宽广的发挥空间。继小程序之后，它会成为巨头的下一个现象级产品吗？一切都很难说。