4小时卖出7200万，丁磊上快手直播带货，真的图个乐？ | Morketing观察
文｜Toby Lu
上午敲钟，晚上直播，网易CEO丁磊很忙。
昨晚8点，伴随着一场DJ表演，丁磊准时出现在快手和网易严选直播间中，与他一起搭档的是浙江卫视主持人华少和快手大主播蛋蛋，蛋蛋主要负责讲解产品、把控进度，华少则更多的与丁磊进行互动。
推荐的产品主要集中在三类，严选爆款好物、丁磊推荐好物、网易全家桶，有小龙虾、罐头、猪肉等产品。
数据显示，4个小时的直播中，丁磊创造了快手和网易严选双平台超 7200 万元的成交额，累计观看人数超过 1600 万，最高同时在线 100 万人，订单超过20万单，大都是经过网易打折、快手补贴后售价不足百元的超值商品。
商业大佬快手直播带货这件事，已经有多个成功的榜样，携程创始人梁建章以豁出去的姿态，多次扮演古装人物直播带货；格力“铁娘子”董明珠3小时带货3.1亿羡煞旁人。
我们站在圈外，看到的是光鲜的数字交易额，其实直播带货的背后涉及“人货场”的调度，并不是以一己之力可以玩得转的。当前看似已经成为红海市场，实则还有很大潜力挖掘。我们看到丁磊喊出“不为赚钱，就是图个乐”，显然仔细深究后，这并不是图个乐，而是快手与网易的一次“阳谋”。
丁磊选择快手直播带货是情理之中
丁磊作为互联网圈中最低调和最乐于尝试新业务的大佬，他选择在快手平台进行直播带货并不意外，反而是情理之中的事。
因为喜欢分享音乐，于是做了网易云音乐；因为吃火锅的时候发现猪血有问题，于是做了网易“养猪业务”；因为买不到合适的毛巾，于是做了网易严选。
丁磊不断做新尝试，结果总有新收获，这次快手直播带货的尝试也不例外。
回顾这段时间，在丁磊选择快手直播带货之前，已经有董明珠等企业家“实验成功”。在五月份的时候，董明珠在快手首次直播带货，3个小时成交额锁定在3.1亿，累计观看人数1600万，刷新外界对快手用户消费力的认知。
另一方面，快手平台已经形成流量第三极世界，并且快手平台的流量更适合做交易转化。我们知道百度抓住了搜索需求所产生的流量；阿里巴巴抓住了交易产生的流量；腾讯抓住了社交产生的流量。
综合对比来看，快手定位于短视频社区，社区中必然有社交属性存在，社交最后导向的是关系链，从直播带货上证明，快手已经牢牢将社交流量转向交易流量。自“K3战役”以来，快手的日活跃用户已经达到3亿多，平台的商业价值展露无疑。
加之，6月11日刚好是网易正式回到中国香港进行“二次上市”的日子，可以说是网易备受关注的一天，晚间在快手的直播活动，直接将线上的话题讨论推向新高度。
互联网大佬们选择
快手直播带货的3点关键要素
Morketing认为，随着丁磊、董明珠等在快手直播上取得优秀的销售成绩，会有越来越多的商业大佬选择在快手上直播带货，互联网大佬和企业家们本身具备很大的社会影响力，在选择直播带货平台会考虑更多的因素。
1.直播平台的文化价值
选择“气味相投”的平台至关重要，我们看到网易严选的使命是“让美好生活触手可及”，这内在其实是一种普惠价值，将好产品让更多人使用。
这与快手平台的价值观不谋而合，快手一直本着“让每个人的故事被更多人看见”，在内容分发机制上也坚持普惠价值，在快手上我们很少能刷到全网刷屏的事件，更多的是关于普通人的故事。
这是源自平台的70%的流量分配给大部分人，只有30%的流量才集中在头部账号，我们能看到“赶海”这样的小众内容，也能看到远在边陲小镇的生活。
文化氛围对平台来说极其重要，快手不仅仅是短视频平台，它更像一个熟人的文化社区，短视频、直播等方式孕育出来了“老铁文化”，这是一种很紧密、很信任的关系，这也是为什么快手平台所产生的直播带货效果能超过其他平台。
2.直播平台的资源扶持力度
互联网大佬或者企业家进入直播带货领域，对平台的扶持力度肯定有过对比，就在丁磊宣布在快手直播时，也传出了曾经考虑过抖音的声音，显然最后快手给予的资源更胜一筹。
直播带货并不是话题一抛，当晚就可以直播带货，这背后涉及的是一套启动期、预热期、供应链等环节，我们看到在开播之前，快手给予大量的流量资源倾斜，在官方上推丁磊直播首秀消息，并且还制作了以丁磊形象为短视频的预告片。
快手在前中后期的宣传、流量支持、入口支持等，共同造就丁磊的直播带货首秀成功。
3.直播平台“配套设施”情况
前几年的千播大战，到如今只剩下几个头部直平台，直播类型也从网红直播、明星直播到“网红+电商直播”和“明星+电商直播”，大有一种“无电商，不直播”的势头。
不同于单纯的直播，直播+带货更加考验平台的“配套设施”情况，最开始有带货倾向的主播可能是在平台留下微信号，最终通过线上好友的方式完成交易，但是快手很快捕捉到这个需求，上线了“小黄车”，类似与商品橱窗功能，主播可以自由的添加商品链接，实现一键购买。
最近，快手选择与京东合作，进一步优化平台直播带货的“配套设施”，实现了老铁们购买京东平台的产品“不跳转”，直接在快手平台完成，享受京东提供的全方位服务。
更大层面的“配套设施”建设，快手宣布，其投资约百亿建立的大数据中心，正式落地内蒙古乌兰察布市，预计明年投入使用。
为什么说快手直播是品牌营销“价值洼地”？
数字时代让品牌可以直达消费者，但消费者的注意力又是不集中的，俘获流量愈加困难。从丁磊首战快手直播告捷这件事来看，快手当前还处于品牌营销的“价值洼地”。
这主要是从4个方面得出的结论。
在流量上，品牌营销的基础是流量，快手成为是流量集中地。当前短视频、直播的虹吸效应明显，根据中商产业研究院数据显示，中国视频直播行业的用户群由2015年的2.0亿增至2019年的4.697亿，复合年增长率为23.8%。
随着视频直播持续渗透人们的日常生活并占用用户的零碎休闲时间，中国视频直播行业的用户群预计于2024年达到6.398亿，而快手日活刚破3亿、快手直播日活破1亿，这里面还有很大的增长空间。
在平台分发机制上，我们看到长期以来快手都是坚持“关注”页的视频双排列，并不是抖音的单个视频自动播放，这样的设计是还选择权于用户，用户决定播放的视频账号，而不是全部依靠平台的推荐。
此外，“发现”与“同城”也各占相当大的比重，说白了就是品牌在快手做营销，更容易让用户自己发现品牌，顺便种草产品，通过直播拔草产品。
在用户购买力上，这里存在一个长期的悖论，很多人会下意识的认为在三四线城市的用户消费购买力更低，没有一线城市强劲，其实三四线城市人群大部分人没有房价的压力，加上线下消费成本较低，可支配的资金更多。
随着消费升级的发展，三四线城市人群的购买力进一步提升。从最近快手与寺库做的奢侈品带货直播来看，有爱马仕、LV、阿玛尼等十个品牌参与，最终销售额破1.05亿，刷新了外界对快手老铁购买力的认知，这也是“老铁经济”的证明。
在社区文化上，快手一直在倡导老铁文化，老铁是一种关系表达，一种社区文化。基于老铁关系之下的品牌营销投入，显然最终的效果更好。
在这样的老铁关系下，品牌在快手平台更容易积累私域流量，平台也支持这类更加灵活可操控的营销方式，最终的营销灵活性更大。
总结
正如吴晓波所说的，“涨潮的时候，没有一朵浪花是懒惰的。”直播带货时代，越来越多商业大佬跃入其中，参与这场消费浪潮的巨变。
从丁磊在快手直播首秀也可以看出，一场直播，三方共赢。对网易来说是不仅是卖货收益还有品牌传播；对快手老铁，用较低的价格获取优质的产品；对快手平台，电商商业化更进一步，证明快手直播是品牌营销的新场景、新阵地。
