从“线下零售王”到“线上流量王”，红星美凯龙一夜刷屏凭什么？

若说音乐是上天送给人类最好的礼物，那么红星美凯龙天猫618超级晚就是当下送给消费者最好的礼物。 6月16日晚，红星美凯龙天猫618超级晚开播后，迅速登顶收视排行榜，最顶峰收视率一度破6，成绩斐然，即便卫视跨年晚会和双十一晚会都难以企及。 而在网络传播层面，晚会在酷云直播关注度、市占率综艺排名第一；在微博上 # 618超级晚 # 和 # 616看超级晚 # 等相关话题阅读量超过17亿；在抖音官方账号播放量超过3亿；在B站上，至今评分仍在9.5以上....... 作为晚会独家冠名品牌的红星美凯龙，从曾经的线下零售场以全新的面目「家居新零售」站到了年中购物狂欢节舞台C位与舆论中心，成为家居新零售行业的一个“引爆点”。 而这，不过是红星美凯龙深耕家居新零售的冰山一角。

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从天猫618超级晚

看品牌冠名审时借势与品牌共振

俗话说，识时务者为俊杰，通机变者为英豪。 从营销学角度来看，品牌冠名晚会并不稀奇。品牌方通过冠名爆点节目往往可以丰富品牌理念和形象，增加品牌宣传覆盖面，获取巨大流量，以便让品牌传播效果形成倍增效应。 但在具体执行过程中，若能审时借势，并让品牌与冠名节目内涵契合，则会让效果更佳。因此，红星美凯龙借势这场顶秀视听盛宴，成为年度营销C位看似意料之外，实在情理之中，值得很多品牌借鉴，主要体现在三方面。 1、借势，首因效应下，天猫618“超级晚”IP红利巨大 品牌冠名节目，其最大的好处就是形成“品牌+节目”新符号，与节目进行捆绑传播，由此增加品牌覆盖面，并带来巨大流量。 如红星美凯龙冠名天猫618超级晚后，“红星美凯龙天猫618超级晚”这个新的超级IP符号已经形成。 后续不管是在节目中，还是后续传播中，两大IP已经深度捆绑。 作为天猫首届618晚会，阿里对晚会投入是不遗余力的，这从集齐近半个娱乐圈，众多大牌明星加盟，多平台同步播出可见一斑。晚会最终在台网两端霸屏，则可见其引发关注、舆论热度以及流量拉动力都堪称顶级。红星美凯龙作为与其捆绑的IP，自然也就享受到这种IP红利，IP影响力一路飙升。 此外，根据首因效应可知，第一印象，往往会在人们印象中占主导地位。 红星美凯龙出道（第一次登上大型电商购物节）即巅峰（主场），也有助于巩固其“家居新零售主场”品牌形象以及超级流量场的定位。 2、审时，借力疫情杠杆，撬动家居新零售驶入快车道 阿基米德说，给我一个支点，我能撬动整个地球。 2020年疫情突来，加速了很多品牌的新零售布局以及消费者对新零售业态的接纳程度。作为疫后首个大型购物节主场，天猫618是新零售加速杠杆中最重要的支点。 红星美凯龙作为国内最大的线下家居零售商，深耕营销数字化已有5年，并打造了家居行业最大的私域流量池。 此次携手天猫618超级晚成为流量中心，不仅可在公域流量池进行捕捞聚合到线下，还通过跨屏互动等玩法打通线上线下全链路营销闭环，引导用户进一步感知家居新零售的便利。 最终，通过这个支点，在超级IP影响力+超级流量加持下，撬动家居新零售驶入快车道。 3、节目理念与品牌内涵高度契合，引发传播倍增效应 品牌冠名节目的另两个好处是自带转喻性质和具有“隐形”特征。 转喻性质指的是，将节目理念转接到品牌内涵上，进一步丰富品牌理念和形象。如此次红星美凯龙的“甄选全球设计尖货”品牌内涵，与天猫618理想生活狂欢季产生交融。 最终，在用户接收到的信息中，“甄选全球设计尖货”无形之中成了“理想生活”的一部分。 而“隐形”特征是指与传统广告相比，冠名具备“隐形”特征，能在无形之中穿透消费者信息壁垒，占领消费者心智。 抛开节目中无处不在的红星美凯龙logo不谈。像节目中刘敏涛演唱《寂寞难耐》时坐的“红唇沙发”、袁娅维与乃万演绎《爱是怀疑》中出现的鱼尾座椅，以及限定男团张继科、任嘉伦、阿云嘎合唱《喜欢你》中出现的可爱动物座椅等在无形中火爆全网，轻松占领用户心智。 由于红星美凯龙和天猫618超级晚在理念上高度契合，设计尖货在舞台上的完美亮相，再加上用户边看边抢券、抢家装大礼包的互动环节等加持，其所带来的传播效果是成倍增长的。

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与飞机飞行轨迹高度契合

红星美凯龙进入家居新零售自动飞行平流层

众所周知，飞机在经过滑行、起飞，会爬升到最高点，进入平流层，接下来就是高速飞行的自动飞行巡航阶段。 红星美凯龙与阿里之间的合作，在经过阿里战投、红星美凯龙登陆天猫双11狂卖200多亿、推动线下卖场数字化、上线天猫同城站轻店等一系列动作之后。 此次红星美凯龙以C位出道，携手天猫发力年中购物狂欢节，将两者合作生态推到了一个新高度——红星美凯龙家居新零售进入自动飞行巡航平流层。 当然，这并非一日之功，而是两者基于各自长板和优势资源共同打造而来，主要体现在三方面： 1、战略同频，新零售合作驶入“深水区” 在家居新零售层面，阿里作为最大的线上商业平台，红星美凯龙作为线下最大的家居零售商。 在线上线下流量红利消失的大环境下，电商往下，店商向上的战略上同频是两者合作的前提，也可作为合作深度的一个参考点。 以此次618为例。天猫为线下零售门店商家新推出流量运营利器——轻店，并从淘系内搜索、直播、家装频道等进行专项流量倾斜，推动电商往下。与此同时，红星美凯龙全国商场飞速上线轻店，并推动3000-5000家经销商伙伴上线轻店，大力推动店商向上。就是两者战略高度同频的一种体现。 此外，战略同频还体现在资源共享上。比如天猫618购物狂欢节，同时也是红星美凯龙周年宠粉节，两节联动释放出了更大的势能。 再者，阿里还从生态层面为红星美凯龙提供了360°顶级资源，在618大促期间为后者官旗带来亿级到店流量。 其中不仅有手淘/天猫首页焦点图、猜你喜欢、有好货等站内频道优质坑位；还在618专门定制的“互动城”内提供了黄金级资源；更有阿里生态中超10个核心APP千万级开机屏曝光加持。 而此次天猫618超级晚C位伙伴选择红星美凯龙，一方面体现两者都将新零售视作重中之重，另一方面也是合作深度的一个体现。 可见，无论是造节联动、电商往下和店商向上的节奏、以及各自在优势资源方面的支持，两者的战略都高度同频。 2、技术共创，打造家居家装行业“流量引擎” 阿里和红星美凯龙作为各自领域的老大，不缺用户但缺流量——即用户互动频次，这需要用户画像、内容营销和场景矩阵支持。 为此，红星美凯龙与阿里云共同打造了家居家装行业数据中台，借此打通了线上线下数据、红星美凯龙与阿里数据、平台与品牌数据，并将消费旅程的全链路数据打造成闭环。 通过技术共创，红星美凯龙提升了数据管理、用户定向以及系统优化能力，拥有用户二次开发和多次开发的能力，通过精细运营，促进用户拉新、激活、促单、复购、召回，成为可以自制流量的引擎。 并结合商场数字化的推进，红星美凯龙成功从商品销售平台升级为数字营销服务平台，从地产运营变成用户运营。从线下最大的家居零售商，变成家居新零售超级流量场。 3、业务共振，形成家居新零售服务体验闭环 家装家居是一个极度重视体验的行业，一张沙发和床舒不舒服，不能只看得着，还要摸得着，并且售后维保服务也同样重要。 需要形成引流——体验——成交——服务——复购闭环。 阿里电商生态具有强大的公域流量用户触达能力，而红星美凯龙遍布全国的线下商场可以承载用户的体验和服务、以及私域流量运营需求，两者结合实现家居新零售服务闭环。 比如在618期间，除了天猫618超级晚全域曝光外，天猫还为红星美凯龙定制专场淘宝直播、抖音区域挑战赛、天猫618黄金档位互动城等公域营销资源。 而红星美凯龙则推动22个天猫同城站的167家数字化商场，全面参与天猫618各种大促活动和营销玩法。 并全面升级服务，如在家居购物基础上增加家装设计和施工等服务，让消费者实现一站式拎包入住；新增“线上线下一体化”，保证消费者线上购物也能享受与线下购物一致的服务；新增“家居维保”，免费为消费者提供床垫除螨、沙发保养、地板保养等售后维保服务。

可见，在两者联手下，阿里为红星美凯龙提供了流量和营销支持，而红星美凯龙则可以将更多精力花在扩展用户需求、承载用户体验和服务、进行私域流量沉淀。最终形成了线上线下购物服务一致，提供从设计、施工到家居购物一站式家居新零售服务闭环，引领家居新零售行业发展。

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