掌上生活锦鲤节成消费新引擎，催生当代消费文化样本

作者丨顾见

监制丨阑夕

作为国内疫情逐步好转后第一个大型消费主题节日，今年的618多了几分厚重。
这一天既是上半年消费需求的集中释放，又是国内经济复苏情况最直观的晴雨表。电商平台显然意识到这一点，他们在无数双眼睛的注视下积极备战，以真金白银的补贴和赤裸裸的跨平台比价彰显诚意。然而在6月的第一天，另一股势力先声夺人：招商银行信用卡旗下掌上生活App出手了。相较平时，巨头争相入局的共赢意义远大于竞争。因为这届618需要一个高光时刻，以消费扩容带动经济发展，从而一扫疫情阴霾。




618背后的经济大棋局



“买它买它！”
早在五月中旬，掌上生活就通过网红主播的直播间预埋了“掌上生活锦鲤节”的伏笔，借助头部主播的影响力为大促提前造势。6月1日上线的第二届“掌上生活锦鲤节”果然以大手笔开场，打出了“抽48888元免单”、“集齐锦鲤卡100%中奖”、“手机支付消费单笔满18元笔笔返现”三大金字招牌，将普惠玩法贯穿整个掌上生活消费场景生态，此外招行持卡人还拥有一项专属福利，其在任何平台、任何渠道购物时，只要使用招商银行信用卡手机支付就能笔笔返现，每刷一笔即可返现一笔，活动期间最高100次，单笔最高返9999元。

作为连接9000多万用户的超级App，掌上生活的一举一动影响着海量用户的消费决策。无论是“猫狗大战”的两极时代，还是拼多多强势介入后的三国鼎立，掌上生活App始终在以自己的方式对消费市场施加影响力，只不过其独特的银行背景而被舆论所忽视。面对这届意义非凡的618，掌上生活App不再以低调协同者的身份参与其中，取而代之的是其独特视角下的消费思考。
往年，以广告营销和行业热度聚势锁定618当天的引爆式打法固然效果卓越，但今年618所要面对和承载的消费预期不可同日而语。正是出于宏观考量，“掌上生活锦鲤节”以更低的参与门槛开启月度大促，将618的电商短期大促升级为周期更长的“消费月”。不仅如此，掌上生活锦鲤节还将手机话费充值、视频平台VIP续费等年轻人必选消费纳入活动补贴范围，等同于把全网“撒币”打成一张明牌。
如此“放血式”消费刺激背后，本质上是平台方和品牌方在特殊时期形成的默契。疫情之中，消费市场出现了不同程度的疲软，一些垄断级别的快消品巨头都出现了净利腰斩的情况。在此基础上如果618消费不畅出现“通缩预期”，将对后续的经济复苏产生不可估量的负面影响。就连长年对大促“无感”的苹果公司都破天荒投入折扣补贴并推出低价机型，甚至拿出“全额保值换新”这种压箱底的活动方式吸引消费者提前购机。
积极的地方在于，疫情造成了经济活动停摆已经出现明显好转：各地复工复产、餐饮消费复苏、地摊经济重新起航...一场全社会的报复性消费呼之欲出。与此同时，今年政府报告以“促”、“扩”、“提振”、“激发”等措辞表明了对“消费”的态度。
某种意义上，参与此次6月大促就是在为中国经济投赞成票。




百年消费引擎，归来仍是少年




信用卡制度发展至今已超百年时间，人们并没有对这种支付方式审美疲劳，反而愈发依赖于以“信用”为基石的游戏规则。
19世纪末信用卡制度开始在美国出现，不少商家为扩大销售规模主动向熟识客户提供信用筹码，让对方享受到短期赊账、分期付款等创新支付方式。这个先进的设计理念在银行的介入下被推向全球，同时对消费者的决策方式产生了巨大影响：在选择同一功能商品时，消费者倾向于选择支持信用卡支付的品牌。1919年，通用汽车公司取代福特成为世界第一大汽车制造商一定程度上就要拜信用卡制度所赐，这种更吸引年轻人的购车方式为通用汽车带来了广泛的客户群，从而弯道超车。

信用卡制度虽然在提振消费方面效果斐然，但不加节制的任其发展也造成了很多困扰，如始作俑者美国，不少年轻人沉迷于超前消费爆买奢侈品。如今其整个国家经济都呈现“信用卡化”趋势，过高的家庭负债让他们几乎丧失了对冲外部风险的经济空间。
与美国不同，我国信用卡消费发展相对理性，国人重储蓄忌透支的习惯在一定程度上抑制了“卡奴”的形成。另一方面，随着电商平台和移动支付兴起，相继出现了花呗、白条等“类信用卡”金融产品。有趣的是，在这一波“百卡大战”中，中国消费者展现出的截然不同的消费观。2019年《中国消费年轻人负债状况报告》显示，62%的消费者将分期消费用于基本生活，而非追求超前消费和“伪精致”。
对此各大平台纷纷投其所好，将日常消费品纳入免息专区，推出更加亲民的免息周期。在激烈的市场竞争下，以招行信用卡为代表的“银行玩家”开始思考信用卡制度的前途，最终促成了掌上生活App的华丽蜕变。
在十年的高速发展中，掌上生活App从招行信用卡的附属产品顺利破圈，成为具有独立品牌调性和消费吸引力的庞大生态，还得到诸多非招行持卡人的青睐。这个以品质生活与精打细算为切入点，围绕C端与B端搭建的庞大社区，将本地生活、综合电商、内容带货无缝衔接在一起。
小到一张电影票、一顿海底捞火锅，大到整车金融服务，都可以在掌上生活App以优惠价格实现。随着掌上生活不断连接优质品牌实现全品类商品扩容，丰富多彩的积分商城让复购变得更加轻而易举。根据2019年报披露，掌上生活App累计用户数9126.43万户，月活不断创下新高达到4664.34万户，非金融场景使用率达73.90%，客户规模和活跃度持续领跑同业信用卡类App。
有别于美国信用卡消费的畸形成长，掌上生活App以金融创新服务驱动理性消费，让信用卡制度成为家庭理财和计划消费的组成部分，也为即将到来的信用时代做好了充分准备。




掌上生活撬动信用时代



从企业竞争角度看，掌上生活App是招商银行信用卡切入各类生活场景的差异化竞争力；从行业发展趋势看，这却是每个人进入信用时代的正确姿势。
中本聪的加密套娃提供了一种全新的信用架构设计思路，也侧面推动了互联网巨头对“信用时代”的深度布局。如今BAT等公司用户数量趋于饱和，唯有通过独立信用体系方能加深用户之间的关系纽带，进而在存量博弈中取得优势。BAT的处境与各大信用卡发卡行有相似之处：随着国内信用卡用户到达瓶颈，“开卡红利”优势不再，发卡行转而深耕用户运营已经成为大势所趋。
相比于互联网公司的流量驱动模式，背靠招商银行的掌上生活App具有天然的信用环境，也最有可能在信用时代脱颖而出。在最初的规则设定里，掌上生活以积分、专享优惠奖励信用良好的个人，为他们提供一站式的生活金融解决方案。在另一端，掌上生活App连接优质品牌的逻辑也是以信用为出发点，有着远超电商平台的严苛准入门槛。
这些规则的深度在掌上生活App 8.0时代得到了进一步提升：从该版本开始，掌上生活基于兴趣、信任、服务创新增加了内容生态、品质电商、汽车生活三个维度；并开始加速吸收优质合作伙伴。在此之外，还通过“引擎之心”计划打造亿级用户的运营能力。
即使在引入自媒体营销和社交生态后，掌上生活在内容审核方面始终遵循“让用户的每一次视网膜消耗都有价值”，不追求互联网公司式的大而全运营，而是以“不辜负用户的信任”为底层逻辑，小心翼翼的组建信用时代的金字塔模型。打开掌上生活App，永远看不到夸大其词的标题党文章，每一篇触达用户的文章都是以正能量、知识科普、生活美学为出发点的优质内容。
由此可见，掌上生活关注的不仅仅是用户的购买力和购买频次，更是每个人对“信用生活方式”的理解深度，并最终成长为“更好的自己”。他会在高速发展之余抓住每一次合适的时机抛出橄榄枝，邀请更多人提前进入信用时代。当这位信用时代的清道夫以精雕细琢的态度打磨着整个社区，一个越来越精彩的信用生态日渐成熟，最终成为每个用户生命历程的重要陪伴者。而这里，也是消费文化最体面的归宿。