“神车”五菱疯狂跨界，只是为了活下来

“星标”南周，不错过每一篇深度好文

▲ 上汽通用五菱，这家总部位于中国西部小城广西柳州的车企，正试图以其最擅长的“接地气”的方式，打一场绝地求生之战。（视觉中国/图）
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• 过去“神器”每个月能卖400辆，现在几天的订单已是过去一个月的3—4倍。

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• 随着中国汽车市场从增量市场进入存量市场，越来越多的消费者从第一次购车过渡到二次购车，“微车之王”不得不面对消费升级的考验。

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• 五菱宏光还盯上了“老头乐”市场。

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本文首发于南方周末 未经授权 不得转载 文 | 南方周末记者 黄金萍 责任编辑 | 冯叶
2月造口罩，6月叫卖“摆摊神器”售货车，接下来还要推出螺蛳粉，原本行事低调的上汽通用五菱股份有限公司（ 下称上汽通用五菱 ）2020年可谓赚足眼球。

上汽通用五菱是一家整车制造商，其最知名的产品就是被称为“神车”的五菱宏光。五菱宏光既能载人，又能拉货，跑得了高速，过得了山路，因此深受广大农村以及城乡接合部的欢迎。
5月25日，上汽通用五菱下线了第2200万辆整车，成为中国迄今产销量最高的车企。
但随着消费升级，一代“神车”渐渐式微，加之新冠肺炎疫情的冲击，汽车行业正遭遇前所未有的冲击。
“人民需要什么，五菱就造什么”，这是上汽通用五菱在疫情发生时喊出的口号。这家总部位于中国西部小城广西柳州的车企，正试图以其最擅长的“接地气”的方式，打一场绝地求生之战。
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抓住“流动商铺”机遇

最近，一则汽车广告火了——货厢左右两侧以及后门翼式开启，车厢内陈列着各式水果，并配以“轻松创业，白天拉拉货，晚上摆摆摊”的文字。
这款五菱荣光单排翼开启厢式运输车横空出世，售价仅为5.58万元。
确切地说，这款售货车是由一对兄弟公司合力打造的。车的发动机和底盘来自上汽通用五菱，但由五菱汽车（ 00305.HK ）旗下的柳州五菱汽车工业有限公司（ 下称五菱工业 ）改装。同时，多位五菱工业的地区销售经理向南方周末记者确认，这款车的主要销售渠道仍是上汽通用五菱的4S店。
上汽通用五菱与五菱汽车有一个共同的股东——广西汽车集团。其中，广西汽车集团是五菱汽车的大股东，但只是上汽通用五菱的小股东。
号称5天打造出的“神器”，并非新品。五菱汽车拥有一百多种专用汽车，这款“神器”作为售货车，很早便以“流动商铺”作为卖点。如今，恰好赶上它的产品升级，车身轻量化，车厢电动化，并将排放标准升至国六。
但其股价还是一飞冲天，6月3日—5日，五菱汽车应声从0.199港元/股涨至0.630港元/股，三个交易日累计上涨216%。
五菱汽车诞生于2007年，当时，柳州五菱汽车有限责任公司（ 即现在的广西汽车集团 ），将汽车零部件、发动机和专用车业务与香港上市公司俊山集团（ 00305.HK ）合资，成立五菱工业，登陆香港资本市场。
国家知识产权局商标局信息显示，与汽车相关的“五菱”商标最早于1987年注册，目前商标持有人其实是上汽通用五菱。
但五菱汽车亦使用“五菱”作为品牌名称。此前五菱汽车的公告显示，2009—2012年间，他们曾以200万人民币/年的费用，从广西汽车集团获得“五菱”两个注册商标的使用许可。
广西汽车集团一位内部人士向南方周末记者表示，根据广西汽车集团与上汽通用五菱的商标许可协议，广西汽车集团原有业务可以使用五菱商标。
上汽通用五菱汽车市场总监周钘告诉南方周末记者，过去这款车每个月能卖400辆，现在几天的订单已是过去一个月的3—4倍。
“推广基本没花钱，大家都在自主传播。”周钘笑称，口号是内部团队提出来的，传播内容也是自己做的，传播组是一个约20人的团队。过去公司主要依靠第三方代理商提供营销策划服务，但因为疫情，服务受到影响。
围绕“神器”，上汽通用五菱还做了一系列安排。如发布“奋斗者烟火计划”，不仅提供购车补贴、车辆改装方案，还为集市、夜市摊主提供展灯、电扇等出摊小工具。
山东青岛西海岸新区五菱汽车公司的工作人员，正在演示车厢的收放。（人民视觉/图）
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“微车之王”转型

“神器”背后，是上汽通用五菱一直在寻找商用车领域的机会。五菱是中国最大的微车企业，几乎是微车的代名词。
上汽通用五菱的前身，可以追溯到成立于1958年的柳州动力机械厂。该厂最初的主业是生产柴油机，上世纪60—70年代，转向农用拖拉机、缝纫机、自动棉织机。
1980年代，中国农村推行家庭联产责任承包制，拖拉机滞销，机械厂转而通过测绘、仿制日本三菱的L100汽车，试制微车成功，并逐渐掌握汽车设计和制造工艺，成为中国四大微车定点生产厂家之一。1998年实现产销10万辆，成为行业第一。
当时五菱主要生产排量在1.3L以下微型客车、微型货车，统称微车。
2000年以后，随着微车行业竞争加剧，柳州动力机械厂引入上汽集团，2002年又引入了美国通用汽车。有了资金和技术支持，上汽通用五菱在中国汽车行业一枝独秀，2009年成为中国第一家年产销突破百万的车企。
2010年，通用汽车以5200万美元现金加上技术服务，从当时的柳州五菱汽车有限公司（ 后改名为广西汽车集团有限公司 ）以及柳州微车厂（ 与柳州五菱汽车有限公司一致行动人 ）收购上汽通用五菱10%的股权，形成了上汽通用五菱目前的股比结构：上汽集团50.1%、通用汽车44%、广西汽车集团5.9%。
微车原本因为高速性能不佳、载重不够、舒适性差，不被轿车生产企业重视。但随着技术改进，微车渐渐变成“神车”。
2005年以后，新的标准将汽车分为乘用车和商用车两大类，微型客车被划入交叉型乘用车之列，成为乘用车四大品类之一。
目前五菱品牌共分为之光、荣光、宏光三大系列，它们分别首发上市于2002年、2008年和2010年。如果将前两者简单定义为“更安全”的微车、“更大”的微车，宏光则从研发开始便在内部打着“乘用车1号”的标签。
此时以轿车为主的中国乘用车消费市场正跃过千万辆规模狂奔，从微车到乘用车的跃迁，更像是一场五菱对微车消费升级的捕捉。
宏光最大改变是发动机位置。荣光、宏光都是中置后驱，发动机在座椅底下，冬冷夏热，宏光则是前置后驱，发动机挪到了车头，传输效率更高，驾乘体验更好。它的外观、内饰也向轿车靠拢。不超过7万的售价，比外资品牌多功能乘用车（ MPV ）低太多，兼顾家用和商用，性价比超高。
宏光上市时自称七座“紧凑型商务车”，但很多人仍将它看作微车，中国汽车工业协会（ 下称中汽协 ）直到2013年才将它纳入MPV品类。这一年它以53.01万辆，突然跃上MPV年度销量榜第一，几乎等于后面9位的销量总和。此后，五菱宏光一直蝉联中国MPV年度销量第一名，坐稳“中国神车”的名号。
五菱宏光面世的2010年，通用汽车带着现金和技术服务增持上汽通用五菱10%的股份，这一年，他们还发布了全新乘用车品牌“宝骏”，着手进入轿车和SUV市场。与主打高性价比的五菱宏光一样，宝骏也推出了510这一紧凑型SUV市场的爆款。
2015年，上汽通用五菱汽车成为中国首家年产销突破200万辆的汽车企业。从100万辆到200万辆，仅花了6年时间。
2016年，上汽通用五菱整体销量继续保持全国第一的位置，但通用汽车( NYSE:GM) 首次在其2016年财报中提及五菱品牌的颓势。
这一年中国汽车市场销量高达2803万辆，同比增长了13.7%，上汽通用五菱的整体销量增速仅为4.42%。
2017年，中国汽车市场站上了史上最高销量巅峰，上汽通用五菱也以215万辆的总销量，占到了历史最高点。然而，如果抛开商用车的增长，这一年它的乘用车销量已经开始下滑。通用汽车在年报中再次提到五菱品牌的销量时，用到了“impacted”（ 冲击 ）这个词。
随着中国汽车市场从增量市场进入存量市场，越来越多的消费者们从第一次购车过渡到二次购车，入门级别的乘用车，特别是微车，不得不面对消费升级的考验。
按照中汽协的数据，2019年上汽通用五菱的乘用车销量跌至134万辆，同比下滑19%。而同期商用车却在持续增长，在其总销量中占比已近1/4。
上汽通用五菱的商用车产品，主要为微型货车、微型卡车，销量目前排名全国第三。周钘说，“其实我们一直在研究商用车专业化的课题，围绕不同的场景，我们有近十个品类是商用车里的专业车，比如冷藏车、冰淇淋车、电动物流车等等”。
不仅上汽通用五菱，五菱汽车的数据显示，商用汽车的发展势头不错。2019年，它共销售专用汽车11.6万辆，同比增长5.3%，并超越发动机业务，成为公司营收规模第二、经营溢利最大的业务板块。
中汽协数据显示，2019年中国乘用车销量为2144.4万辆，同比下跌9.6%，而商用车却在基建投资回升、国四汽车淘汰、新能源物流车快速发展的背景下，实现432.4万辆的销量，仅下跌1.1%。
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“人民的代步车”

2020年初暴发的新冠肺炎疫情，对上汽通用五菱来说雪上加霜。不过，它正试图将危机变为机会。
2月初，面对疫情期间口罩紧缺的情况，上汽通用五菱宣布联合其一家位于广西来宾的隔音材料供应商来生产口罩。很快，它决定亲自下场，联合柳州本地一家劳保公司，在厂区内自建口罩生产线，成为中国第一家造口罩的整车企业。
从提出想法、改造车间、调试设备，到第一批口罩下线，仅花了3天时间。五菱迈出这一步后，比亚迪、广汽等车企也开始跟进。
回顾这段经历，周钘说，当时停工停产，大家不能坐以待毙，全社会都需要口罩，作为企业也有社会责任，经公司管理层提议，股东也支持，很快就执行了。
尽管广西汽车集团在上汽通用五菱所占股最少，但9人董事会中，三方各有三名董事。日常管理团队多来自原广西汽车集团，譬如自2002年起至今担任董事、总经理一职的沈阳，1980年代便加入广西汽车集团。
情人节那天，印有“五菱”小方块标识的口罩下线，同时，上汽通用五菱放出了一个“人民需要什么，五菱就造什么”的小视频，历数其创办以来应对市场需求的跨界生产行为。
在人们居家隔离的疫情恐慌期，这则充满“正能量”的14秒视频，在社交媒体上广为流传。
周钘说，目前口罩业务仍在继续，并已成立公司，作为公司的第三产业运营，除了向国际红十字会捐赠之外，还接到丰田、宝马、标致等很多海外车企的订单，超过1亿个。
口罩之后，周钘所在的市场部4月又向公司提交了一份生产五菱牌螺蛳粉的方案，一周后便获批执行。
螺蛳粉是柳州特产，近年被做成方便快食品在全国售卖，以“重口味”著称，深得一些年轻人喜爱。疫情期间，口罩、螺蛳粉都曾卖断货。周钘们的设想是，同在柳州，“五菱”牌螺蛳粉或许可以给年轻群体一些不一样的感觉。
当然，最受瞩目的还是即将上市的五菱宏光MINI EV。这款微型电动汽车盯上了“老头乐”市场。
多年前，山东、河南等地曾出现过大量“老年代步车”，知豆、众泰等有生产资质的车企也都生产过类似的微型电动汽车，但囿于资质、安全以及追逐补贴等原因，多已折戟沉沙。
“这款车，不是为了拿补贴，我们希望它能够成为一个人民的代步车。”周钘对南方周末记者说，“市面上这样的产品，大厂认真做的不多，别人也瞧不上。”
上汽通用五菱在电动化方面布局已久。从2017年起，上汽通用五菱与柳州市政府合作，优化购买上牌、停车充电、电价优惠等环节，打造新能源汽车产品及使用环境，促进电动汽车发展，被称为“柳州模式”。
根据柳州市上险数据，2019年其新增车辆的电动化率已达28%。目前，“柳州模式”已在广西境内推广。
但目前除了特斯拉，电动汽车尚未有成功的商业模式。一位资深电动汽车人士对南方周末记者表示，“到农村去，尽管微利，但若能在新能源汽车私人消费市场站稳脚跟，未尝不是一个好的开始”。
2月至今，上汽通用五菱已经对消费者主动开启了三轮出行和购车补贴，动辄数亿。

艰难时刻，这是否意味着企业利润继续摊薄？周钘回答说，“今年整个汽车行业应该都是希望先活下来。”

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