超休闲多个关键数据披露：美国CPI下跌三成多、ARPU及格线 0.13美元

近日，Adjust联合Unity发布了《2020年超休闲游戏全方面指南》报告。报告显示，新冠疫情下对超休闲游戏的影响，也从买量成本、广告展示量对留存与变现的影响方面进行了解读，报告提供多个关键数据指标参考。

以下是报告重点：

1.安装量翻一倍还多

从 2019 年 12 月至 2020 年 3 月间，全球的安装量翻了一倍还多，不只如此，用户的游戏时间也增加了，3 月的会话（session）量增幅达到了惊人 72%。

2.CPI普遍下降，美国跌了三成多

美国超休闲游戏用户获取成本降低35%，3 月底跌至 0.42 美元，仍高于其他地区，不过美国地区的用户点击转化率也是最高的，达到了17%。同一时期，亚太地区的用户获取成本暴跌，与欧非中东地区几乎持平，为 0.20 美元。而全球 2020 年第一季度平均单次安装成本要低得多，为 0.17 美元。

3.每千次展示安装量(IPM)激增

2019 年第 4 季度至 2020 年第 1 季度间，全球每千次展示安装总量提高了18.2%。这说明用户与广告的交互增加，在观看广告后更有可能采取行动。

4.每分钟广告最佳展示量为2-3个

数据显示，每分钟展示2-3个广告是最优，展示4 则或以上的广告会引起用户的厌烦。每分钟广告展示量不超过 2.5，能收获 40% - 50% 的用户留存率。每分钟最佳广告展示量在2-3个区间上，超休闲游戏公司最高能增加10%的收入。

5.ARPU及格线是0.13美元，顶尖产品可达0.3美元

分析平均每用户收入 (ARPU) 分布后可知，超休闲游戏应努力达到至少 0.13 美元的每用户收入，但排名前 25% 的超休闲游戏每用户收入可达 0.23 美元，顶尖的 10% 则能达到惊人的 0.30 美元，是每用户收入中间值的2倍有余。

疫情下的超休闲游戏

报告中显示，新冠疫情对超休闲游戏用户的增长起到了明显的推动作用。居家隔离的疫情应对举措让用户对超休闲游戏更感兴趣，中、日、韩、美、德、英，这六个国家的累计安装和会话（session）数据均呈现出这个趋势。

1.全球安装量激增，中国翻了3.5倍

2019年12 月至2020年3月间，全球安装量翻了一倍还多(增长了103%)。最大的增幅发生在中国—去年12月至今年3月，这4个月间安装量翻 了3.5倍。

2.全球会话量同样激增，中国增幅超300%

2019年12月的会话量已经超过10亿，而与之相比，2020年3月的超休闲游戏会话量更增加了72%。中国拔得头筹，增幅超过300%。其他国家和地区也有不俗的表现：与2019年12月相比，德国在2020年3月的增幅达69%。同期，韩国增幅为152%，日本则为137%。

3.自然量上升，付费下载量所占比例降幅达26%

2019年10月，来自付费营销推广的应用安装量占80%，2020年3月下降至59%，降幅达到26%。相反，自然安装成了赢家，这说明隔离在家的人们更愿意去浏览和尝试各种游戏。

用户获取趋势

1.CPI普遍下跌

从 Unity 提供的图表上，可以看到 Unity 全渠道超休闲游戏广告的 CPI。

超休闲游戏单次安装成本 (CPI)，2019Q4 -2020Q1

美国：下滑35%，跌至0.42美元

对2019年第4季度至2020年第1季度的CPI分析显示，美国地区的用户获取性价比最高。总体来说，这一时段中的CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。但是，这一数字仍比欧非中东地区(0.19美元)高两倍有余。

亚太：下滑35%，跌至0.20美元

亚太地区同期的CPI从2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。令人惊讶的是，亚太地区与欧美中东地区的用户获取成本差异缩小，仅有一分之差。

全球：平均0.17美元

从全球范围来看，2020年第1季度的大部分时间里，用户获取的平均成本基本处于0.17美元。这可能是由于拉丁美洲地区CPI大跌导致的，特别是像巴西、墨西哥等国家，那里的用户群庞大，对这些游戏的热情很高。

2.IPM增长显著

Unity 的每千次展示安装 (简称 IPM，该指标呈现的是每 1,000 次广告展示带来的安装数量) 数据揭示了过去六个月中不断变化的数据基准。

超休闲游戏每千次展示安装，2019Q4 - 2020Q1

2019年第4季度至2020年第1季度间，所有地区的IPM都有显著增长。亚太地区的IPM陡增71%，欧非中东地区为64%，美国则为57%。

与其他地区相比，美国市场的CPI较高，但这里的用户交互度也很高。1,000位观看广告的用户中，平均有30位会下载游戏；而在欧非中东地区，这个数字则为27。

2019年第4季度的全球平均IPM显示，1,000位观看广告的用户中，有26位会安装游戏。这个数字在2020年第1季度涨到了31，增幅为19.2%，说明更多的用户愿意与广告互动并采取行动。

3.CTR、CVR 和 IR

Unity 统计了超休闲游戏广告的点击转化率，为点击率 (广告展示点击率，CTR)、点击转化率 (评估展示到安装的漏斗，CVR) 和安装率 (广告点击安装率，IR) 。

超休闲游戏 CTR, CVR 及 IR，2020Q1

亚太喜欢点击广告：CTR 24%，IR 仅13%

亚太地区的广告效果最好，但用户与广告交互的意愿似乎比安装游戏的意愿更强。从高达24%的CTR中可以清楚看出，用户较注意广告，甚至可能依赖广告发现新游戏，但他们的行动却截然不同，实际安装率处于较低的水平，只有13%。

美国安装意愿高：CTR18%，IR 达17%

美国地区的用户不是特别喜欢广告，CTR只有18%(比亚太地区低26%）；但他们会快速下载自己喜欢的游戏，安装率达到了17%(比亚太地区高34%)。

欧非中东不爱广告：CTR仅16%，但IR达17%

欧非中东地区的CTR是所有地区中最低的，只有16%，说明这里的用户更不欢迎广告。但是，欧非中东地区的受众游戏安装率却很高，为17%，与美国地区相同。

4.不同平台和品类的 CPI 与 CVR对比

下方数据中列出了超休闲类与其他类型游戏的 CPI 和 CVR。可以看出，超休闲类应用的用户获取性价比高，效果极好。

在安卓和iOS两个平台上，超休闲类应用都是毫无异议的赢家，能以最低的成本(安卓-0.16美元，iOS-0.46美元)获得最高的交互率(安卓-3.34%，iOS-2.72%)。这也证明了超休闲类应用的人气。

有趣的是，安卓也是一个接触并转化动作类游戏玩家的平台，以0.25美元第二低的安装成本，可获得2.18%的第二高的诱人转化率。

iOS上的角色扮演类游戏颇受追捧，CPI为0.78美元，比超休闲类游戏高出70%。但一分价钱一分货——点击转化率高达1.66%，比动作类游戏高37%，比冒险类游戏更是高出124%。

广告展示数对留存与变现的影响

Unity 的数据清楚地呈现了用户是如何进入漏斗的，但这只是一部分。营销人员还需要知道安装之后都发生了什么。Adjust 的数据首次揭示了广告对用户行为和变现产生的影响，让营销人员找到游戏内广告的完美 "黄金点"。

1.留存率 VS 广告展示量

游戏应当可以反复玩，而要理解用户是否愿意长时间玩您的游戏，留存率是较好的指标之一。

平均留存率，超休闲游戏VS中度游戏，2020 Q1

平均次留约30%，7留不足10%，30日不足1%

超休闲游戏安装后第1天的留存率为30.4%，可与中度游戏 (31.7%) 相媲美。吸引中度玩家的是具有挑战性的游戏机制，自然，这部分玩家更愿意与自己喜欢的游戏交互，交互时间也更长。与中度游戏相比超休闲游戏的留存率下降速度更快。

到第 7 天，与中度游戏的留存率 (13.7%) 相比，超休闲类游戏只能留住 8.7% 的用户，相差37%。但是，到第 30 天，这一差异就大大缩小了——两类应用都只能留存不超过 1% 的用户。

平均每分钟广告量不超2.5个，留存可达40%~50%

超休闲游戏的本质与高留存率紧密相关。Adjust 的数据显示，每分钟展示的广告数量可能对留存率有巨大影响——但是，广告展示量并不是多多益善的。

平均每分钟广告量 VS 留存率，2020Q1

用户虽然愿意观看广告，了解广告带来的好处 (即以注意力换取免费游戏内容和奖励)，但如果一次会话中的广告太多，留存率的确会有下降趋势。具体来说，每次会话 (每分钟) 展示的广告越多，用户流失的可能性就越高。

如果每次会话的广告展示量不超过 2.5，就能收获 40% - 50% 的用户留存率；如果展示 4 则以上的广告，就会对用户留存率造成负面影响，令留存率跌到 20% 以下。

2.每分钟展示广告量 VS 每月收入

展示的广告越多，留存率越低，但超休闲类游戏的开发者们并不担心这种后果。他们的商业模式旨在吸引大量受众，用简单的游戏带给受众短时间的愉快体验。向尽可能多的用户展示尽可能多的广告——这就是超休闲类游戏的生财之道。

广告是超休闲类游戏公司的命脉，所以，搞清楚该展示多少广告，抓住一切盈利机会，对超休闲类游戏公司极为重要。

下方的图表比较了应用的月收入与每分钟展示的广告量，突出显示了应用月收入随广告展示量变化的分布情况，为上述的两个重要问题提供了指导和参考。

平均每分钟广告量 VS 收入，2020Q1

超休闲类游戏可在一分钟内展示比游戏时间更长的广告，而仍能产生利润，这一点令人惊讶。但要这样激进地展示广告，超休闲类应用定会损失大量额外收入。例如，相比之下，一分钟内展示4则以上广告的超休闲游戏只能产生中等收入，每个月的收入上限为35,000美元左右。

与之形成对比的是，如果超休闲游戏展示较少的广告，就能获得更高的收入。每分钟的最佳广告展示量约在2-3则之间，在这个区间上，超休闲游戏公司最高能增加10%的收入。

从收入明细中可以看出，在数据集的所有游戏中，只有84款游戏能在每分钟展示1则或更少广告的情况下，获得超过20,000美元的每月收入；相比之下，有640款游戏在展示1-2则广告的情况下获得了相同的收入(超过20,000美元)；最后，有338款游戏在展示2-3则广告的情况下获得相同收入。

广告的效果取决于用户所见的素材。超休闲类应用的营销人员通常需要将合适的基础素材与大量的测试相结合，才能找到最佳的组合。超休闲类应用广告发行商 Alictus 的首席执行官 Emre Tas 指出，要达到所需的测试水平，自动化非常重要。

Emres 说："营销商不仅要打造数百种不同的素材，还要能测试这些素材的效果。"如果无法实现 A/B 测试自动化，也就不可能获得有实用价值的结论。Emre 还表示，成功是多种因素共同作用的结果，并非一次优化就能达到。

3.平均每用户收入 (ARPU)，至少要达到0.13美元

超休闲游戏用户的生命周期价值一般是多少？生命周期价值 (LTV) 能评估每位用户流失前带来的收入额，堪称营销人员的指明灯。使用 Adjust 的成本数据，我们评估了应用表现情况所对应的平均每用户收入 (ARPU) 。

超休闲应用不同表现水平对应的 ARPU，2020Q1

对每用户收入分布情况的分析显示，超休闲类应用的ARPU中位数为0.13美元。换言之，如果您的ARPU高于这个数字，就说明您的游戏表现过人，超越了50%的竞争对手，可以开香槟庆祝了。

排名前25%的超休闲类应用ARPU达到了0.23美元，收入表现不俗，比中位数高出80%。前10%是所有超休闲应用中最畅销的，其ARPU也是"一览众山小"，达到了0.30美元，比中位水平高出两倍有(131%)。

表现最差的超休闲类应用(底部25%)只有0.07美元的每用户收入，比中位水平低46%。

Etienne de Guebriant 是 Gazeus Games 的用户获取主管。根据他的经验，超休闲游戏营销经理需要将注意力集中在三个核心指标上：CPI、留存率和 LTV。Etienne 强调，对营销人员来说，留意多种指标固然重要，但这三种是需要密切关注的关键指标。

报告数据集：

涵盖Adjust系统中的1,000个热门应用和所有跟踪应用

Unity渠道内超休闲游戏营销活动与所有其他游戏类型的比较数据

数据采集时间段：

2019 年第 4 季度 — 2020 年第 1 季度

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