银行数字化转型：如何在变化世界中更受欢迎？

文章来源：经济观察报

导语

能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。——达尔文

一场疫情改变了全球经济格局，更加速了企业数字化转型，而金融机构的数字化则一马当先。

“网上银行、移动支付、网络信贷等基础设施的建设，在疫情最高峰期基本上保证了金融业务的日常办理和社会运转，在本次疫情中做出了巨大的贡献。”有专家在腾讯广告举办的“金融营销会客厅”活动上表示，从银保监会发布《商业银行互联网贷款管理暂行办法（征求意见稿）》到金融行业数字化提速，互联网金融的发展有望迎来一波新的红利，同时，未来的行业监管也可能更加倚重线上；疫情后对小微企业的支持为金融行业拓展了“用武之地”，无论从政策需求，还是从国计民生需求来看，支持小微企业都将成为金融行业未来一定时间内的重要任务，而数字化与互联网也将在这一领域发挥积极作用。

渠道已变，客户在哪里？

当金融业务向数字化跃迁时，银行基于线下渠道的营销、风控等有效性则快速递减。以支付为例，据中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告》显示，截至2019年末，全国联网银行卡受理商户达2362.96万户，同比下降13.5%。全国联网传统POS终端3089.28万台，同比下降9.5%。这是国内银行卡实现联网通用以来，首次出现传统银行卡受理商户和终端规模负增长。

中国银行业协会今年3月份发布的《2019年中国银行业服务报告》显示，2019年全银行业离柜率达89.77%，手机银行交易金额同比增长近四成。亦即，仅有10.23%的银行业务通过柜台完成。

“渠道变化带来的问题——客户不来网点了。”国家金融与发展实验室副主任曾刚在上述“金融营销会客厅”活动上表示，之前渠道的价值就是银行网点的价值，此前银行网点一般都在人流量较高的地方，房租成本很高，银行也雇了很多人，现在这些价值都发生了变化，现在客户不来网点，银行如何把理财产品等银行产品推荐给客户？现在很多银行数字化转型非常困难，不是说转就能转的，涉及到理念、组织管理架构、技术架构彻底调整等问题，从银行的角度来讲，这是一个非常漫长的过程。

另一方面，在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下，银行过去以产品驱动的增长模式难以为继，向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识；同时，随着大量金融科技企业的闯入，卓越客户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追，加速客户体验的转型浪潮。

然而，遗憾的是，虽然近年银行数字化转型已成为行业共识，但客户满意度并不高。

“银行App这几年好用多了，但比起互联网平台还是比较传统和滞后。”麦肯锡发布的《客户眼中的银行体验》指出，数字化浪潮下，诸多银行已经将数字化渠道作为客户经营的重要阵地。然而，这一“移动优先”战略并未在客户体验上得到满意。目前线上渠道的满意度仍相对较低，多数银行手机银行和信用卡App的NPS（客户净推荐值）明显低于网点大堂、客户经理等传统渠道。

如何精准找到痛点？

5月9日，银保监会发布《商业银行互联网贷款管理暂行办法(征求意见稿)》。“从银行角度来讲，这个政策的出台让互联网贷款成为未来发展的主流模式。”曾刚说。

然而，对于大多数中小商业银行来说，发放互联网贷款并不容易，无论从营销、拓客、风控还是人才储备等方面都存在诸多短板。

“疫情改变了经济周期的走向，同时也加速了互联网金融上下游的合规性和数字化。充分利用好平台的数据、工具、流量产品，已经成为金融行业的硬实力要求。”腾讯广告金融行业负责人王思影提到，受疫情影响，腾讯广告平台上的金融行业拓客需求出现明显增长，诸如手机银行的拉活、小微贷款及证券投顾等金融子行业的广告投放，在今年过去几个月里都呈现上升趋势。

受益于完整的内容与社交生态，腾讯已积累了庞大的线上用户，2019年年报显示，微信及WeChat合并月活用户已超11亿，几乎可以实现针对全量人群的全天候、全场景覆盖。

曾刚认为，银行业务线上化的重点首先在于客群画像，以及潜在客户的触达；其次是精准营销，以及风险控制及运营管理。

过去银行采用线下模式触达用户。当时，银行并不问用户需不需要，而是根据用户资质，如历史数据开办业务。而业务线上化后，银行有更好的数据调查方法，如基于线上丰富场景的大数据。有了客群画像后，就有了营销。银行传统的营销是在网点里做销售，客户主动来网点，银行再给他推销。但大数据营销可以做到线上非常精准的、实时的销售，对客户进行非常准确的内容推送。

虽然金融互联网化也会产生很多新风险，如欺诈风险，但金融科技可以做更好的风险识别、评估和管理。

“线上化使银行业能更加便利地触达潜在客户，通过运用个性化的精准营销手段，银行也可将线上展业的优势得以充分发挥。商业银行需要转变传统的营销思维模式，并积极构建自身的数字化能力——如增加数字化建设投入、提升数据应用能力、增强人才储备等。”曾刚称。

虽然数字化趋势不断加剧，但提升数字化能力对于银行来说，并不是件容易的事。

曾刚认为，“不是想数字化就能数字化的”。对于金融机构来说，通过数字化营销主动触达客户，是一个非常大的转变。面对线上化的大趋势，它们需要转换理念，提高自身的数字化能力，从而去服务数字化的客户。

未来方向：场景合作

普华永道根据37家A股和H股上市银行2019年度报告数据发现，2019年度银行的平均科技人员占比达4%；科技总投入占营业收入的比重达2.55%。

麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区金融机构咨询业务负责人曲向军表示，“全球前50大银行中，90%以上都在积极应用高级分析技术。全球领先银行将税息前利润的15%-17%投入到数字化、科技和大数据领域，科技和大数据人员占到总人数的17%左右；与之相比，中国银行业的相关人才比例不足5%。拥抱大数据、提升银行竞争力已是整个行业的共识，能够率先转型为‘科技银行’、‘数据银行’的金融机构，将在未来10年领跑同业。”

值得欣喜的是，目前大中型银行数字化转型已取得一些积极的成果。如在构建业务生态系统领域，工商银行、交通银行90%以上的应用系统部署于开放平台；在私有云体系建设方面，建设银行、交通银行应用环境50%以上系统入云。在营销精准化方面，中信银行基于用户行为分析系统，丰富客户标签，提高精准触客效率，实现智能推荐触客1亿余次；自主研发的人工智能平台“中信大脑”，集模型开发、训练、部署、管理为一体，已在公司、零售等领域开展百余项精准金融服务，仅“实时智能产品推荐”在一年内推动理财销售1,600亿元，提升资产管理规模410亿元。在风控智能化方面，平安银行信用卡近90%通过AI自动审批，打造零售阿波罗审批平台，贷款产品审批时长缩短至10秒内。

“金融机构数字化转型有一个过程，需要投入、数据、人才。现在虽然趋势已成，但发展差异比较明显，未来在数字化的领域，同样分化比较明显。”曾刚称，不同的银行、不同的机构，面临着不同的禀赋和条件，在线上化发展过程当中，做法也会有所不同。即便是互联网贷款监管规则，对不同类型的银行也做了差异化的监管安排。比如：

国有大型银行：

现有客户数据量很大，以内部开发为主，与数字科技机构开展部分场景、营销合作。

股份制银行：

以内部开发与外部合作并重，与数字科技机构开展全方面场景、营销合作。

地方中小银行：

由于存量客户较少，且主要在当地开展业务，以寻求外部支持为主，聚焦本地场景和生态。

互联网银行：

持续开放合作，全方位聚焦线上场景。

“大多数银行的App实际上关键在于把现有的客户服务好。对另外一部分客户未来的服务，银行可能需要与别人合作，但是这种合作不是银行失去控制，就好像当年在黄金地段开一个支行，支行的物业不一定是银行自己的，有可能是租的，但并不妨碍银行以这种方式去服务客户。”曾刚称，从长远来看，各类银行与数字营销机构的场景合作是未来的方向。

普华永道的报告显示，目前，大部分上市银行更重视整合内外部资源，围绕客户的触点与场景，打造生态圈，提升拓客与粘客效果。如建设银行对外构建G、B、C端伙伴式新生态，以开放共享的理念对外赋能；农业银行着力打造客户体验一流的智慧银行、“三农”普惠领域最佳数字生态银行。股份制商业银行则以“生态圈”作为其推进科技创新的关键词，如中信银行提出构建金融开放生态和覆盖全生命周期的养老金融生态圈。城农商行也逐步利用科技创新作为驱动，在其零售业务端进行发力，进一步完善其线上业务平台，构建更生动的业务场景。

5月27日，国务院金融稳定发展委员会办公室发布消息称，将于近期推出11条金融改革措施，其中强调将出台《中小银行深化改革和补充资本工作方案》，进一步推动中小银行深化改革。

“中小银行缺人才、缺技术，没有外部机构的助力，其数字化能力很难提升。比如业务的拓展，按照原来线下的拓展方式，在互联网的发展大背景下会不堪一击，如何与线上业务进行有效的结合，光靠中小银行自己很难做到，必须要依靠外部机构的助力。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称，《互联网贷款转型征求意见稿》中提出了中小银行可以和机构进行合作，在合作的过程之中，如何防范风险可能也是监管层和银行未来需要着重考虑的问题。

当前市场中，中小银行受技术、人才等因素限制，与科技机构合作案例较多，尤其是疫情期间，数字化能力亟需提升，这为科技机构提供了更多的合作机遇。

“从营销的角度，我们看到不管是在流量获取方面，还是针对风控调整的灵活应对上，互联网金融机构都正选择与广告营销平台进行深度合作。”王思影表示，对于依赖于线下渠道的大部分金融机构客户来说，更关心的是如何借助腾讯广告的工具和数据能力快速转型线上；而已经有成熟线上拓客经验的金融机构客户，则关心如何通过自身数据的合规化应用，可以和广告平台一起加强对目标人群的扩展和理解，实现转化链路的轻量化，以及广告技术产品的创新应用；此外，还有部分客户在探索更多的产品组合方式，以及对用户的权益升级，从而获得更高的转化率。

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