618 狂欢背后，To B 的图谋

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文 / 昕然
编辑/小方
全文 4083字

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To B 产品，也正式登上电商平台购物狂欢节了！ “云主机1折，再满返京豆” 、“全场特惠5折起，PaaS 专场限量2.5折抢购”“精选云产品1折起，助力新基建”“全速重构亿元补贴”…… 一直以来，提起“618”“双11”购物狂欢节，似乎都是 C 端快消品的天下。 尽管前两年也有云计算相关产品开始在自家官网平台售卖，但今年不同的是，PaaS 应用、SaaS 应用这类软件产品也加入进来。 可以说，B 端产品正一步步靠拢 C 端营销方式，只是笔者不禁会问，这真的可以吗？带着这种疑问，我们一探究竟。

01

京东首推 To B 行动 SaaS 产品搭上电商营销
众所周知，618 是京东的店庆日，从2004年开启至今，已经走过了16年。 16年里，京东从未展开过专门 To B 的活动，在今年的618终于被打破了。 在5月底的新闻发布会上，京东首次推出了面向中小企业的“企业超省月”活动。参与企业包括品牌厂商、SaaS 服务商（软硬件服务商）、服务商、金融机构、创业平台等。 笔者观察到，在京东企业购上，比较特别的产品当属云主机、官网建站、软件服务等产品。同时，在软件产品上，还推出软件0元用。笔者看到，包含了企业开办、企业办公、企业建站等产品，企查查、全程云、好会计、石墨文档等第三方 B 端企业均参与进来。 除了京东企业购平台，众多的 B 端产品主要呈现在京东智联云平台上。何为智联云？京东智联云品牌，于今年3月5日统一，包含了原京东云、京东人工智能、京东物联三个品牌。 品牌首次统一之后，就推出如此大活动，可见在京东体系内的分量之重。 实际上，从2016年开始，京东就开始在 B 端试水。2016年，京东云推出四款云主机，折扣为6.5折。一直到2019年，也主要是销售云主机、云数据库、原生容器产品。 但在今年，却与往常不一样，京东将 PaaS 产品、SaaS 产品也纳入其中。较之于去年的云主机与云产品两类，今年智联云平台与京东电商平台实现了连接，并在6月1日同步上线，设立了 PaaS 产品专场、云安全专场、AI 产品专场、SaaS 专场、商家赋能专场及城市嘉年华七大会场，满足企业用户一站式下单。 其中，SaaS产品包含了企业初创时期需要的人力资源管理平台、财务管理系统、企业邮箱等，针对市场营销有智慧营销、消费行为评估系统等，以及移动商城、商城小程序等产品，价格从1000到30000不等。 一直以来， SaaS 产品的销售方式主要是两种：一，自上而下，通过打通品牌商来完成下游的销售最为快捷和高效；二，自下而上，通过下游类似夫妻店的免费大面积推广使用，积累大量数据最后拿到上游变现。 在电商平台进行节日促销、赠送式促销、打折式优惠等营销方式的商品，几乎都是以 C 端消费者为主的消费品，尤其是 "618 "这样的购物节，更是消费品厂商看重且全力以赴的节点。 而今，京东平台出现众多 SaaS 产品，有免费使用的智能财税软件产品，也有上千元的智能人力管理系统，这些信息无疑都在释放一个信号，SaaS 产品正在搭上电商营销平台。

02

云厂商纷纷加入阵营 协同办公、财税产品成香饽饽
无独有偶，各大平台今年都开始推出类似活动，在 B 端产品进行发力。阿里云今年推出企业应用、电商专区等；华为云推出企业应用专场、出海场景专场等；腾讯云也推出企业 SaaS、行业解决方案专场。 笔者进行梳理发现，大致分为三大类：一类是以云服务器、 云数据库、网络存储、云安全为主的基础设施服务；一类是以 AI 技术为主的产品；一类是以 SaaS 产品为主的软件产品。 尽管各家平台的产品在品类相差不大，但依然存在着差异化。 首先，从整体上看，阿里云区分了个人新用户和企业新用户的专区；腾讯云则只有针对企业的新用户的专区，没有专门针对个人新用户的专区，但是它标有新用户的产品则不区分企业和个人；华为云也区分了新用户区域，对于爆款产品则部分新老用户；京东则完全没有区分。 在免费体验上，阿里云有提供给企业和个人开发者的免费体验的产品，体验期为14天到3个月不等；腾讯云、华为云则没有这种免费的体验。就这点而言，阿里云、京东智联云更灵活，迎合了部分企业的消费习惯。不过，腾讯云每天提供5场的秒杀活动，而阿里活动里的低端 ecs 则是突发性能的多, 这点上腾讯云比较给力。 其次，主要表现在同类型产品存在价格的差异化。 在价格上，各大平台上，都给出了很低的优惠，比如，阿里和华为的云服务器最低价为89.8元和88.1元，京东则对企业优惠到58元3个月，腾讯也给出了95元的低价。

云服务器部分产品价格对比图

当然，因为各家产品技术不同，价格肯定也会有不同。但对于企业用户来说，不能只看价格而忽略配置，否则根本无法满足需求。以最左边的2核 4G 云服务来说，基本上已经能满足大部分中小企业的需求，从价格对比来看，还是京东、腾讯两大平台相对划算。

再者，企业应用专场则以 SaaS 领域中协同办公、财税管理为主要产品。

分析表格，可以看到，各大平台大都涉及了 SaaS 产品中的协同办公、财税管理领域。

笔者认为，一方面，受今年疫情的影响，协同办公类产品成为企业线上办公的必需品，这直接解决了企业面临的现实问题；另一方面，也跟互联网科技巨头投资相关领域不谋而合。 去年，阿里在办公领域投资了 Teambition，在财税领域，则投资了税友软件集团、亿企代账、百望云；腾讯在这一方面也不落后，办公领域投资了小鱼易连，财税领域投资了高灯科技，还和阿里共同投资了百望云。 从2018年开始，互联网科技巨头都开始发力B端领域，阿里巴巴在阿里云基础优势的带领下领跑 To B 市场，腾讯在2019年推出千帆计划，京东在今年5月开启京东新动能计划，就连以主打安全的360也相继收购亿方云、织语类的办公软件。 这或许也能间接说明，为何今年各大平台会开设 SaaS 产品专场了。

03

ToB 产品的收获

但不得不承认的是，各大平台对 B 端领域的加持与发力，使得其有了更多展示机会。那么，这对B端意味着什么呢？笔者就此采访了一些参与企业。

小熊 U 租，参加了此次京东平台的 To B 活动。作为一家提供 IT 办公设备租赁、IT 设备回收、IT 资产管理 SaaS 软件的企业，应该说具有天然优势。

谈及为何要参加此次活动，小熊 U 租相关负责人说，此次企业“618超省月”活动的雏形其实是由小熊 U 租在去年底发起的“企业赋能加速计划”而成。当时，小熊 U 租联合京东企业购、企查查、易观、i人事等 B 端服务企业，从企业运营需要的人力、营销、管理、运营、数字化等多领域，帮助企业提升效率，降低成本。

另一方面，疫情给中小企业带来诸多困难，办公设备是比较重要的资产。通过小熊 U 租平台，则可以节省不少成本，助力企业复工复产。比如，企业通过租赁，以租代买模式，可以释放企业现金流压力，降低企业财务成本；通过智能化 SaaS 管理系统，推动企业固定资产管理模式从本地走向云端，提高管理效率、降低管理偏差率等。

同时，小熊 U 租在全国9个城市设有仓储、物流和配送自建自营模式，有效降低企业 IT 运维成本，并提供免费的企业 IT 资产数字化管理工具——小熊U管家，可为用户提供资产管理（资产入库、日常管理、资产处置）、盘点管理、资产报表、系统管理等服务。

基于助力中小企业发展目的，小熊 U 租在半个月的时间，也获得了很好成绩。根据统计，从6月1日至16日，其页面访问人次破万，成交企业达到近百家。

但作为笔者，却始终有一个疑问，那就是这种方式是否适合 B 端产品？对此，小熊 U 租相关负责人认为，这主要取决于平台商与租赁服务商之间如何整合双方的优势资源，是否能从双方需求点出发，定能助力智慧办公生态的发展，实实在在帮助到中小企业。

或许也真是因为有这样的认知，京东与各大平台才会发力办公类产品。与此同时，笔者看到还有很多的产品其实采用的是免费形式。

比如，笔者看到，好会计既参与了阿里云活动，也参与了京东平台活动，在阿里平台上是一年收费1998元，在京东电商平台上则是免费试用价值125元的智能云财税办公产品。对此，其相关负责人解释，这只是一种营销活动。

也就是说，B 端产品参与电商营销，一方面有些企业真实帮助了中小企业解决疫情带来的生存问题，自己也收获了成绩；另一方面，也有企业只是为了单纯的品牌曝光而已，这也无可厚非，但如此操作，是否浪费了一次很好的拓展机会呢？这有待讨论。

04

时机或还未全面到来

如上所述，无论是平台商还是 B 端企业，参与618这种平台营销，都有各自的目的。正如笔者上面所提出的疑问，C 端营销方式是真的适合 B 端产品？对此，笔者采访了一位在扎根 B 端多年专家吴昊，也是纷享销客天使投资人、前执行总裁，拥有20年企业信息化和6年 SaaS 营销团队创新经验，最近也新出了一本 To B 书籍《SaaS创业路线图》。

在他看来，在电商平台销售 SaaS 产品，或者是用电商营销形式销售 SaaS 产品，这都是不错的尝试，但目前时机还未到。

他认为，618促销就相当于以往的会议营销，其关键在于氛围加折扣，除非亲自到现场让企业想清楚如何使用，否则大部分成交客户都是因为销售代表的铺垫而来，原先可以销售9折的产品，到了会销现场智能销售7折。这对 SaaS 厂家来说，毛利会更低。

至于 To B 产品免费，他认为，在产品盈利前不建议这么做，除非产品具有 B2C2B 的特性，免费给 C 端使用形成网络效应再销售 To B 产品，这时“Dropbox”的逻辑睡可以走得通的。

但笔者想说的是，无论是从早期的单一渠道模式，到线上、线下的多渠道模式，再到一个移动互联网时代的全渠道销售模式，这个演变过程中，可以发现传统的渠道不会消亡，但 To B 销售会日趋变得扁平化、碎片化、多元化和生态化。

至于产品的免费，SaaS 创业公司在拓展市场的初期阶段，会考虑采用免费增值模式，即基本服务免费、附加服务付费的套路。这可以作为尝试，然而并非长久之计，当公司发展到新阶段，一定要解决如何扩大免费用户的增长和如何将用户转化为付费用户的问题。

对于 To B 产品来说，在 C 端平台销售何尝不是一种全新的方式。但仍需扎根产品本身，静待时机到来，真正从商业本质出发，未必不能形成规模化。

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