小仙炖618销售额同比增长463%，新国货如何引发传统品类复兴？
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作者丨马蹄商业评论
刚刚落幕的618，余热还未散去。被疫情压抑的消费情绪、直播全面崛起后的购物欲望在这个618被全面激活。
被激活的增长中，滋补保健行业在内外因的作用下继续保持上扬势头。今年的618中，京东滋补养生类目11小时成交额超去年全天，天猫医药健康板块在18日1小时成交额同比增长149%。其中，在6月1日——618活动首日，阿里健康成交TOP10的排行榜中，鲜炖燕窝品牌小仙炖位居榜首，二三四位分别为燕之屋、swisse和汤臣倍健。
据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台数据显示，自6月1日至6月20日，小仙炖鲜炖燕窝成交额突破2.45亿元，同比增长463%，位居滋补类目、燕窝类目第一名。天猫生意参谋交易指数显示，小仙炖是第二名的1.5倍。
值得注意的是，这也是中式传统滋补品牌首次反超国际保健品牌。中式传统滋补行业正随着国民健康意识的崛起，重回大众视野。
01
滋补行业开起“养生局”
在疫情影响下，滋补保健行业又迎来了新一轮的增长。2020年第一季度，阿里渠道中保健食品成交额48.91亿元，同比增长16.01%，而京东健康收入也同比增加65%。
在618中，截至6月18日上午11点，京东燕窝品类成交额同比增长200%。而天猫滋补营养品类目用时17分钟、保健品用时19分钟均超过去年1小时的成交额。
从早期代购的推动到跨境电商的成熟，加之国民健康养生观念的发展，消费群体对于健康问题关注度的持续提升以及收入水平的提高都在推动保健品行业发展。过去几年中，保健品这一舶来品也在国内市场得到了理想化的成长空间。
但药丸类西式保健品“一手遮天”的时代正在成为过去时。在今年的618，以小仙炖、燕之屋为代表传统滋补品牌成交额反超swisse和汤臣倍健等品牌，传统滋补行业开始蚕食和分割一度被西式保健品垄断的市场。
其实去年的双11中，传统滋补类目的反超趋势就已显露苗头。根据天猫双11官方数据显示，迈入亿元俱乐部的6大新锐品牌中滋补品牌就占据了两席位置——其中一个品牌就是小仙炖。
早在来自CBNData的《2018国民健康跨境消费趋势报告》中就曾提及，在跨境健康消费市场中，传统中式滋补营养品的增速已经迎头赶上。相比膳食营养补充剂类型的食品，传统滋补营养品的增长呈现反超趋势，其中即食燕窝（包括鲜炖燕窝在内）是近年来最受欢迎的进口滋补营养品。
这一变化的背后隐藏着更深层次的消费变革、品类创新和人群变迁。目前国内滋补保健市场呈现年轻化和日常化的趋势，“后浪”们正在建立自己的“养生消费习惯”。
上游新闻调研的数据显示，在关注保健品的人群中，20-29岁的年轻人占比最多，达到了48.97%，其次是30-39岁的人群，占比为25.15%，而50岁以上的人群只占比3.2%，90后正在成为保健品的消费主力。
同时，年轻主流用户也正在带动中式滋补市场的发展。在2019年中式滋补品类成交额中，16-25岁的用户占比从5.3%升至6.0%，面向16-25岁用户的成交额同比增长36.9%。有业内人士表示，年轻用户的产品需求、行为习惯和消费心理都在发生改变，如果行业可以洞察和抓住这些变化，持续关注用户，就会自然而然地跟着用户发生变化和成长，滋补行业或者说燕窝行业正是踩准了这一点。
02
鲜炖燕窝背后：产品迭代+需求满足
消费者的健康意识增强，年轻消费者新的养生需求也催生了一个更大的滋补市场，其中最先崭露头角的便是燕窝行业。对比2018年天猫滋补类目的全网榜单，2019年成交额位列前十的品牌中，主打燕窝的品牌数量增加至6个。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会曾发布过一组燕窝行业的大数据：燕窝的消费人群以具有中高等收入的城市白领为主，其占比达到了一半。同时，26-30岁左右的用户正在成为燕窝的主力消费人群，18-25岁的90后人群也已经跃居消费排名的第二位，燕窝滋补正在呈年轻化趋势发展。
而燕窝行业的复兴正是把握住了消费变迁和品牌升级的多重机遇。纵观燕窝行业的发展历史，可以将其划分为三个阶段：
第一阶段，以干燕窝为主的时代。在这个阶段中，消费面临着三大难题：如何选、如何炖以及如何吃，市场上的原材料鱼龙混杂，处理燕窝和炖煮工艺较为繁琐，滋补周期和食用量没有标准，这一系列的高门槛使消费者望而生畏，追求方便、快捷的年轻主流消费者对此更是难以接受。
第二阶段，以即食燕窝为主的时代。相比干燕窝，即食燕窝解决了选材和炖煮难题，但即食燕窝作为燕窝罐头食品，在提供开盖即食的便捷服务同时，也因为采用的罐头食品工艺。保质期在1年以上的即食燕窝大多数是作为送礼赠品，如何保证新鲜和营养，依然会让消费者存有顾虑。
第三阶段，以鲜炖燕窝为主的时代。相比干燕窝和即食燕窝，鲜炖燕窝因“保质期15天”“0添加”、更新鲜、更营养等特点受到年轻消费者的欢迎。目前，鲜炖燕窝既可以解决干燕窝的选材、炖煮等高门槛，还解决了即食燕窝保质期长、不够新鲜等行业难题。
其实，如何让主流用户了解和熟悉燕窝，一直是摆在行业面前的共同难题。小仙炖创始人林小仙认为，小仙炖之所以成为鲜炖燕窝的代表品牌，就是迎合了主流人群的消费习惯，创新鲜炖燕窝品类，用年轻人的方式在创造年轻品牌。鲜炖燕窝也正是把握住了主流人群的消费变化，才引发了传统滋补行业的复兴。
03
中式滋补复兴：品类优势+品质保证
一组来自天猫的数据显示，在2018年鲜炖燕窝成交额较2017年提升157%，销售规模迅速提升。在2019年天猫滋补品各二级类目市场规模中，燕窝滋补品也占据了第一大滋补市场。
林小仙分析，在过去很多年的时间里，燕窝行业发展缓慢的一个重要原因就是消费者心目中没有品牌，而头部品牌的发展和知识科普可以增加消费者的信赖感，并通过不断打磨产品力来保证品质，这样可以减少消费者的选择成本，促进市场快速发展。
其实在小仙炖之前，燕窝行业并未存在独立的鲜炖燕窝细分市场，也没有符合鲜炖燕窝生产需求的工厂。小仙炖面临的首要难题就是模式创新，推动鲜炖燕窝这一独立新类目的诞生。在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离。在原材料上，选择来自马来西亚、印尼加里曼丹岛森林雨季的溯源燕窝，并仅使用燕窝盏身部分进行炖煮。
为了打造符合鲜炖燕窝标准的生产线，小仙炖按照药企标准建立了10万级GMP空气净化生产研发中心。经过几年的发展，2019年，小仙炖建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，并获得SQF食品安全与质量的双认证。这个工厂的建立，意味着鲜炖燕窝正式拥有区别于即食燕窝的罐头食品生产标准。
同时，小仙炖还将周期服务应用于传统滋补燕窝行业，专注于C2M服务模式。用户可以按月和年的维度进行购买，工厂按周进行配送。周期服务系统可以支持客户在小程序中自动管理每周的订单，修改发货时间和地址，提升用户体验的同时还可以提高运营效率。
根据天猫生意参谋数据显示，在2020年2-5月的传统滋补品交易排行榜单上，小仙炖鲜炖燕窝均位居榜首。同时，来自京东商智数据指出，在2020年2-5月的京东传统滋补品品牌榜单上，小仙炖鲜炖燕窝也同样占据第一名。
在迅速增长和持续打磨产品的过程中，小仙炖凭借产品吸引了章子怡、陈数、周鸿祎等名人明星投资人，还拥有了众多名人明星用户。例如张柏芝、张雨绮、景甜和唐艺昕等，而这些长期食用小仙炖的明星在进行体验分享的同时，又将带动品牌的口碑和内容传播。618期间（6月1日至20日），小仙炖周期用户（指购买月套餐及以上的用户）同比增长361%。在各大社交平台，众多用户甚至明星名人纷纷晒出自己长期吃小仙炖的空瓶记。
目前，在京东商城的燕窝品牌TOP10排行榜中，鲜炖燕窝产品占据7席，分别是小仙炖、同仁堂、燕之屋、艾尚燕、正典燕窝、燕小厨和左良。从这组排行榜中可以窥见，鲜炖燕窝在收获消费者认同后，也带动了越来越多的传统滋补品牌和创新者入局。
据了解，继小仙炖之后，中华老字号品牌同仁堂、即食燕窝代表品牌燕之屋、跨国燕窝品牌正典等先后入局鲜炖燕窝。在传统大品牌不断加入赛道并加大线上渠道投入的同时，也出现了诸多创业新玩家，例如成立于2018年4月的燕小厨也在专注于鲜炖燕窝的研发和生产。
回眸于2020年上半年以及刚刚结束的618，鲜炖燕窝仍在占据着中式传统滋补行业的半壁江山。从鲜炖燕窝的发展过程中不难发现，若想真正实现国潮复兴和新国货崛起，品类创新和品牌力打造缺一不可，鲜炖燕窝这一细分类目的出圈经验——头部品牌出现拉动行业增长以及提升国货产品的品质，对于中式传统滋补行业甚至于其他行业都有着重要借鉴意义。
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