谁操纵了我的账户之优化师解密

先来看一组很厉害的营销数据：

• 《剑与远征》游戏的投稿视频详情页，导流率对比之前提升一倍，转化成本低于考核成本的30%-40%。

• 时尚美妆类自媒体十音，19年12月开启投放涨粉ocpx，涨粉成本对比之前下降76%。

• 某洗发水品牌在天猫店铺UV到达量呈7倍增长的前提下，UV到店率提升到9倍，到店成本下降90%。

我们知道效果广告的核心就是“提升效果，降低成本”，同一个世界，同一个市场部，同一个KPI。这些数据结果的背后，在微博平台主要是通过“超级粉丝通” （以下简称：超粉） 的产品来实现的。
如果用一句话来形容“超粉”， 挺难的，我努力试一下，您尽量理解一下 ，“超粉”等于“场景＋样式＋数据＋算法”的加乘总和。 打脸了，您可能没懂，没关系，我再努力一下。 广告主投放的广告就是通过超粉系统，实现精准投放，将合适的内容在合适的时间让合适的人看到，实现关注、种草、点击、留资、下载、购买等不同的曝光和转化目标。
既然系统抽象不好理解，就给大家揭秘一下这群幕后黑手工作人员吧，探寻一下微博超级粉丝通“优化大师”是如何优化营销效果的，钱是如何花在刀刃上的。
所以今天的主角优化师，就是“系统背后的人”，所有营销效果的达成，离不开优化师的默默的耕耘，实时的“盯盘”，操纵着账户的走向。他们像“股票交易员”一样管理着客户的“巨额账户”，力将每笔钱都花在刀刃上，让每笔投放都发挥最大的价值。小编脑海里分分钟已经上演了效果广告界的大片之 “谁动操纵了我的奶酪帐户”。

跟着我来看下，他们日常工作是什么样的？如何提升账户的投放价值，增效降本？如何在精准和规模之间找到最优解？
通过几天“跟组”观察和随行访谈，发现我们看到的数字背后，是每一个优化师的机智和汗水。优化师70%的时间用在确定策略，沟通策略，确定方案，然后根据方案搭建帐户，通过观察账户变动情况，做出分析和优化调整，最终完成或超过目标。一个投放是否能按计划完成，投放前定策略和投放中持续改进最为重要。

投放超粉的第一步，就是搭建帐户。听起来很简单，开个帐户有什么难的，但其实搭建帐户是个“逻辑活”，是否清晰可追踪决定着投放是否高效。优化师滢滢说：好的账户，是感知不到的，就像是人体的器官，健康的时候就像空气一样自然。
搭建好帐户之后，第二步开始设定广告计划。如果说一条“品牌推广”广告需要设置10条计划，那么效果广告可能就需要100条。每一个计划又会对应不同的广告创意以及多样的展现形式，因此为了达到最优结果，排列组合后可能有上千种的方案。

建立好帐户，设置计划之后，如何优化呢？“建好框架，打好地基”剩下的就是对每条计划进行分析，一条计划一条计划监测，并做出实时的调整。

投放前，策略先行，指哪打哪的“指北针”。 确定人群是关键中的关键。“超粉”是通过颗粒级“人群包”来定位子弹往哪打的。“人群包”是怎么确定的呢？首先，根据客户投放目标，确定一个benchmark，也就是基础词，然后，根据基础词来调整收缩或者拓展人群。
基础包，通常是先含有品牌词和产品词及目标用户的兴趣词，如果有历史投放数据，还会加上历史词，再通过专业的分析工具比如鹰眼、V指数、V影响力、寻辙等进行人群拓展，例如，对行业和竞品感兴趣的人群，明星代言人、KOL、综艺等。
投放中，紧盯数据，跟随策略一致。 上线后进入了“操纵账户”的关键时期，每个小时都会调数，根据前期定下策略的几个维度的数据表现，做动态调整。优化的每一个步骤，都有可能出现或正向或需要提升的结果，每一步都非常有价值。

滢滢分享了通过拓展人群超额完成客户预期的故事。某世界500强洗发水品牌在前期定策略的时候，客户选定了“购物时尚”一级兴趣标签。一级标签人群范围比较广，含有6个二级标签（服装饰品、奢侈品、玩具、在线购物、商场打折、团购海淘），全部投放效果势必不好，需要进一步拆分。通过对人群的匹配，我们挑出“海淘”“在线购物”二级标签，在多轮投放后，又小预算尝试了“奢侈品人群”，效果非常明显，成功降低了成本，就像这样不断的在表现好的标签中找出相似标签，优中选优，完成人群的拓展，最终达成目标。这个项目超额完成了客户预期，仅仅618就在微博投了某书一年的预算。



在投放过程中，除了人群的优化，还有很多种维度，比如素材、时间段等都是可能影响效果的因素，甚至精细到引流文案放在第几行转化率比较高。比如在过往的经验中，通过对博文页导流的深耕，发现文案放到前三行可以使导流提升24倍。
除此之外，还会有很多问题要解决。优化师徐浩说，在工作中，每个客户的需求不一样，具体到每条计划都会在实际操作中有很多差异，需要将方法和问题沉淀下来，如发现新的技巧、解决疑难杂症等，来为优化师增加经验值。
超粉优化师们通过周例会的形式在团队内部做分享，一方面，定期复盘行业一个场景的数据表现，什么人群表现好，行业经验积累，去更好的服务客户。另一方面，问题和经验同步给团队，记录“奇葩”的问题，避免踩进同一条河流。


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