燕之屋种草营销方法论：短视频+KOL种草，实现巨幅增长
如今，互联网的发展、技术的革新，使企业拥有了更多的品牌营销工具与手段。
KOL种草带货模式开始越来越频繁地被品牌所运用，成为品牌获取市场认可，实现销售转化的有力工具。
中国知名燕窝专营企业燕之屋，就从去年开始将短视频等新兴技术与KOL种草模式相结合，开发出了一条高转化营销链路，实现了品牌的高速增长。
据最新数据，燕之屋京东店铺3~5月相较去年同比增长595%，天猫店铺3~5月相较去年同比增长1195%。据不完全统计，燕之屋618全渠道销量已经破三亿。
今天，就让我们通过对燕之屋营销链路的拆解，来探寻品牌通过网络新兴技术，实现高速增长的方法与诀窍。
明星+KOL+用户UGC
构建品牌认知触点
消费者对于品牌与产品的记忆是有限的。想要占领消费者心智，将自身的差异化根植在消费者心里，就需要想办法让自己的品牌更加高频而深刻地出现在消费者视野之中。
如何高频而深刻？这就需要从消费者接触点着手。
知名营销学专家戴维·阿克，曾在其所著《品牌大师》一书中，提出品牌接触点理论。
他指出，消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。
然而互联网的发展，使得消费者在正式接触到品牌以前，就已经开始通过网络上传播的各种信息，对品牌进行“预接触”。
而燕之屋，则将短视频等新兴技术与KOL种草营销模式相结合，构建了高频而深刻的认知触点。
1·高频：明星+头部KOL组合内容输出，扩大品牌声量
燕之屋邀请到了刘涛、林依轮、彭昱畅等多位明星，与薇娅、辛巴、张沫凡等多位头部KOL进行直播带货。借助多位明星的强大流量与头部KOL的力量，在有效放大品牌及商品的传播声量的同时，也持续增加了产品在用户中的曝光，实现了品牌在用户视野的高频出现。
△ 刘涛&彭昱畅直播海报
△ 薇娅、辛巴直播带货燕之屋鲜炖燕窝
2·深刻：KOL+KOC组合内容输出，建立用户信任
在借助明星与头部KOL影响力实现品牌持续曝光的同时，燕之屋还通过多平台头部+腰部KOL内容输出，引导购买产品用户发布使用分享，通过用户自发的UGC内容扩大了燕之屋在社交圈层的口碑传播，建立了用户信任与忠诚度，从而实现了KOL粉丝向品牌用户的转化，助力了燕之屋品牌社交资产价值的提升。
① KOL产品种草方式多样，内容核心重在“体验”。
一般而言，KOL产品种草，有以下几种方式：
△ 点击查看大图
不能让大众有耐心观看下去的种草内容，是不可能成功的。总的看来，每种呈现方式各有优劣，但基于产品特点，给出优质观看体验无疑是其核心。而在这之中，最能引发大众传播的，无疑是可看性与场景代入感兼具的剧情植入式种草。
燕之屋就在短视频平台抖音邀请了KOL可爱的QQ呀、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、孟婆十九、温精灵等多位KOL制作剧情植入式短视频。
△ KOL短视频截图
这一系列短视频风格各异，但都颇具趣味性与传播性，在对产品进行有效曝光的同时，也以其自带的亲和力，增加了大众对燕之屋品牌的好感度。
② 精良KOL原创短视频内容制作，引发用户自发的UGC内容。
菲利普·科特勒曾说过“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”
而在人人皆媒体的自媒体时代，能够引发用户UGC内容传播的品牌，则无疑更是拥有了营销的“核武器”。
燕之屋在发布制作精良的原创短视频内容的同时，还通过各种福利、趣味玩法引导购买产品用户的使用分享，并借助用户自发的UGC内容，扩大了其产品在社交圈层的口碑传播。
△ 用户UGC截图
实实在在的口碑，无疑是建立用户信任的利器，通过用户自发的UGC内容的激发，燕之屋不仅实现了破圈传播，也建立了用户忠诚度，实现了品牌资产的提升。
短视频种草+达人直播
构建销售转化触点
除了认知触点，燕之屋还通过多平台、多组合形式内容的输出，构建了强大的销售转化触点，达成了多重种草与销售转化效果。
不同平台、不同KOL的选择，其效果也是不一样的，如果说采取短视频平台的主要效果是深度种草，那么直播平台则主要用来带货。
直播展示性强、利于互动，可以种草与转化同步进行。商品实时展示，实时互动，也更加有利于品牌价值输出，实现粉丝用户转化，实现品效合一。
燕之屋就通过在快手、抖音、淘内等平台，借助“明星+头部主播+店铺直播”的多组合形式内容输出，构建了强势销售转化触点。
作为知名影星，刘涛一直以其健康而极具亲和力的形象而备受观众的喜爱。5月14日晚的首场直播，累计观看人次超2100万，3小时直播最终交易额高达1.48亿元，超过九成的“尖货”一上架就被秒光，售罄总补货次数多达20次，燕之屋冰糖官燕更是在短短3分钟内就爆销近30万件，创下全网明星直播新纪录。
△ 刘涛直播海报
而薇娅、辛巴等头部KOL更一直都是销售转化的强势触点，在他们的助力下，去年12月12日当天仅用时9分54秒，燕之屋天猫旗舰店销售额就突破了1000万元。随后，仅用时20分19秒，燕之屋天猫旗舰店销售额就突破1344万，稳居双12滋补品类目榜单的首位，并最终以近3564万的销售佳绩，位列天猫双12滋补品类目销量榜首。
③ 同一名明星&KOL+不同搭档方式，实现人群多次触达。
不仅如此，燕之屋还通过对多位明星、KOL的组合投放，对其部分重合粉丝实现了多次触达，进一步实现了粉丝向品牌用户的转化。
△ 刘涛彭昱畅直播截图
燕之屋在明星与KOL的选择上并不盲目。在明星刘涛首场大获全胜以后，就立刻乘胜追击，邀请了刘涛与颇具观众缘的超级影视新星彭昱畅合作直播。不仅实现了刘涛粉丝的多次触达，也通过全新的明星组合玩出了新意，收割了更多明星粉丝。
产品力托底
实现粉丝向用户转化
当然，以上的一切策略，包括销售转化触点的构建，实际上都是在认知触点层面做文章。实现用户转化的根本，还是在于过硬的产品力。
而燕之屋精明的地方就在于，它通过直播向消费者让利，并以此顺势向消费者给出了用户转化的核心触点——产品。
△燕之屋天猫官方旗舰店618期间
推出“亿元补贴 39元吃鲜炖燕窝”活动
产品是品牌信息最重要的载体，一个没有被真正使用、体验过的产品，是不可能使明星与KOL的粉丝转化为品牌真正的用户的。
作为22年专注高品质燕窝的领导品牌，燕之屋一直深耕中国健康滋补品领域，也是全球燕窝行业首家获得BRC、IFS双重认证的燕窝品牌。
△燕之屋燕盏包含CAIQ溯源码
为了更好地把控燕窝品质，早在2006年，燕之屋便建立了集生产、研发、加工、设计、包装、服务等多位一体的综合性燕窝透明加工厂。并在2015年通过了中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可评审，是首家拥有国家CNAS认可实验室的燕窝专营企业（证书号：CNAS18129）。
△ 2020年3月15日晚，燕之屋
登上中央电视台CCTV1《新闻联播》
此外，燕之屋的透明工厂还实行开放式、透明化管理与生产，甚至在工厂基地准备了放大镜等工具，全年不间断地进行工厂直播，意在随时接受全社会品质检验。
如此严苛的生产管理制度，自然铸就了燕之屋强大的产品力，甚至为其收获了一众明星粉丝。就连如今正火的乘风破浪的姐姐：钟丽缇、白冰、张萌、郑希怡等，都是它的拥趸。
燕之屋电商618预售战报显示：5月21-31日， 燕之屋京东官方旗舰店预售支付金额破552万元，同比去年增长达796%；5月25-31日，燕之屋天猫官方旗舰店预售支付金额破3000万元。并且拒不完全统计，燕之屋618全渠道销量已经破三亿。
关注每一个消费者触点
从燕之屋的案例中，我们可以看到消费者触点的重要。
一个无人问津的触点，是没有任何价值所言的。纵观燕之屋的整个营销链路，都做到了从大众的关注点出发，构建消费者触点。从而成引发了大众的关注，实现了用户的种草与转化。
同时，构建了完善的消费者认知触点，最终还是要落于产品这一核心触点。
燕之屋的飞速增长，离不开其对于短视频等新兴技术与KOL种草模式的成功运用，但说到底，还是因为有强大的产品力为其托底。
毕竟事实胜于雄辩，产品的质量，才是品牌最好的广告。
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