定制视觉体验

译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer

网络世界是个视觉化的场所：屏幕强化了看这一行为。一部分原因是因为屏幕是一项针对眼睛而开发的产品。但是，它也是一个信息超载而产生的副产品，由于大量内容出现在我们的眼前，我们只有扫描屏幕上的内容才能跟得上，而且我们的眼睛也只寻找最相关的内容。我们也许比以往思考地更快，这意味着我们用我们的眼睛“思考”地越来越多。

这可以解释为什么我对利用视觉技术的定制化方法非常感兴趣。这个方法最基本的形式就是使用特别定制的图片来让传递的内容脱颖而出。它的假设基于：视觉是一种信息压缩装置，它让我们用较少的空间和言语来传递更多的内容和情感。2010年，一小组行为经济学家组成了Behavioural Insights Team团队，尝试将学术上的研究成果应用到英国的公共政策上：鼓励人们做出更好的选择。

最近，这个团队开始更改寄送给英国市民的信，如果他们没有缴纳汽车购置税的话。传统的信件都是文字，告诉他们，如果现在不缴费的话，他们将遭到各种惩罚，包括锁车和大额罚金。为了增加这封信的效力，研究人员开始尝试各种个性化的形式。最初的方法是惩罚措施更加具体：让收信人知道如果他们不能缴纳税款，他们的车就会被扣押。第二种方法以个性化的视觉形式为特点：信中附上一张带有问号的车子的图片。虽然两种方法都让一些人补缴了税款，但是定制化图片的方法取得的效果最好，缴费人数比例从40%增加到49%。

这是个好的开始。但是我觉得我们也许能做得更好。例如，如果这个团队开始采用数字化方式改变这个图片会发生什么样的结果？如果图片中显示车子被拖着的情况会有更多的人缴钱吗？要是我的话，我肯定会注意到这个图片的。

相似的方法可以使用于许许多多的情形当中。例如，你可以在手机上免费下载“AgingBooth”软件。这个APP的图片编辑功能可以自动地让你的自拍照变老，生成皱纹，松弛的皮肤还有紧闭的嘴唇。当你看到AgingBooth显示出你衰老的样子时，你现在就跟未来的自己产生了联系。一个抽象的概念（我会变老）被一个更加内在的自我意识替代。

结果证明，这样的意识对随后的决策有重大的影响。2011年，加州大学洛杉矶分校的Hal Hershfield做了一个实验，使用虚拟现实技术来设定实验对象的人像。戴上特制的眼镜后，他们被要求注视虚拟镜子中的自己。有趣的事情发生了：这些大学生发现镜子中的自己变成了70岁的老人。

这种简单地体验自己变老的样子改变了他们如何对自己的未来进行规划。这些人在看了自己年老的照片后，实验人员给了他们$1000，要求他们在四个选择中来分配这笔钱：给某个人买件好东西；把钱投在退休基金上；计划一次好玩的活动；存起这笔钱。Hershfield和同事们发现，与只看到自己现在样子的人相比，这些人分配了两倍多的钱在退休基金上。

为什么我们会这样做？Hershfield认为，人们往往觉得与未来的自己是缺乏联系的。这种缺乏联系的特点解释了为什么我们有时候做一些不负责任的事情：吃不健康的食物或者没有为退休存上足够的钱。可是，Hershfield使用这个简单的方法消除了这种分离感：未来的自己就活生生地出现在自己面前。最终导致了在做决定上的突然转变：更多地以长期利益为原则来进行决策。Hershfield的研究证实了数字化定制的深远影响，尤其是跟新的视觉工具结合使用时。

我们探索定制化的视觉的可能性才刚刚开始。我发现最让人感兴趣的一种方法可能就是定制化的视频：一个短片的内容和叙述方式对每个观众都是特意定制的。Idomoo.com的创始人Danny Kalish发现大多数人很少有时间读书或者文章什么的，所以他便想到拍摄这样的短视频。他说，“我们现在很难专下心来，如果内容长度超过短消息，我们大概不会去看的。所以，传递信息的最好方式是什么？我觉得，视频就是个不错的方法。但是只是视频还不够，我们也要让它个性化。”

这样的数字化定制方式标志着信息传递的方式发生了转折。数十年来，有两种不同的方式传递信息并影响着人们。第一，大众化的广播途径，包括电视广告到网络的广告条。这种传播方式辐射的范围非常之广，可以同时把相同的信息传递给数百万人，但是它的成本太高而且容易被忽略。第二，一对一的方式。它的特点是受过专业训练的员工与顾客进行交互。这个方法效果更好，但是在价格上没有竞争力的话就不太能够规模化。Kalish说，“个性化视频的妙处就在于你能够整合最好的这些方法。你既能够达到广播那样的辐射范围，又能够获得一对一交流的效果。”

在最近的一个视频中，Idomoo将平常的电费账单以一种非常个性化的方式拍成了96秒的短片。用户仍然会被告知使用了多少电量。只是现在会在一座房子的图片穿过屏幕的同时大声地报出电量的使用情况。此外，视频还做了清晰的比较，显示出自己的用电量和邻居们的用电量。Kalish说，“在你劝说人们节约能源之前，你得抓住他们的注意力。考虑到所有的数字就在手边，让它尽可能地个性化显示出来将会大有帮助。”

Kalish解释了这种方式对人们可能改变行为方式改变的结果。“如果你用电太多，我们会告诉你别人使用了节能灯或者安装了更多的绝缘材料。如果你按时交费，我们就不必告诉你关于滞纳金的事。”换句话说，数字化的定制方式使得信息的传递更加极其有效，让各种组织机构用非常短的时间突出最相关的内容。在一个注意力稀缺的时代，当典型的网站以弹出式广告，视频广告和各种各样的广告条为主要特点时，将信息定制并传递给每个用户比以往更加重要。

正如Kalish所说，很难让人们读大段的文字，因为网络世界太容易让人分心走神。这也是为什么以定制化的图片和视频为特点的传播方式如此有效的原因。如果一张图片抵一千句话的话，那么一张个性化显示的图片达到的效果可能抵得上一千张图。而一段个性化的视频也许发挥的作用相当于许多张定制化的图片产生的效果。

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