12-06、第三次拆书

便签训练营第3拆（R+I) 2017.12.6

【R:阅读原文片段】

《营销管理（第14版·全球版）》，摘录自3~4页营销无处不在。

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。

片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。

比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

【A1：联系过往经验】

有一次我和朋友聊天，谈到她喜欢看电视、电影，影单上列了许多豆瓣高分的电视剧，其中有《走向共和》和《大明王朝1566》。

当时我跟她说，这2部电视剧可以PASS，不用浪费时间去看了，你也看不下去。

她反问我为什么，豆瓣评分那么高，知乎一片好评。

我回答，这2部电视剧虽然口碑好、评分高，但对不懂历史的人来说非常沉闷，因为是以一种很慢的节奏对历史的重新演绎，很多东西都沉在剧情之下，需要结合历史根据剧情去揣测，你不懂的话看得就是一头雾水。

当时朋友也信服了我的观点。

读了1-4的片段和老师的I便签后，我明白了我先用了清晰的观点“2部电视剧不用去看，是浪费时间”令朋友感到惊奇印象深刻。

然后用了独特的观点，“电视节奏非常的慢、沉闷，需要懂历史才能沉浸在其中，不然就是看得一头雾水”，来使朋友信服。

【A2：规划今后应用】

今天下午，下班后公司组织活动去碧涛阁泡澡，蒸桑拿。

我会先说出鲜明的观点：我感冒咳嗽很严重，如果去蒸桑拿会加剧我的病情。

再用独到的观点使别人信服：蒸桑拿后人体的毛孔会舒张，那样寒气就会直接入侵到体内。而碧涛阁泡完澡后穿的都是比较宽松单薄的衣服，就算里面有空调，也无法保证不会有寒气对身体的侵袭，生病中的人本来就抵抗力弱，而且我还是病得比较顽固的那种，此时小心驾得万年船，还是乖乖回家休息做好保暖防寒措施。