一 背景和目的
据字节跳动党委书记、副总裁张辅评在乌镇世界互联网大会会场透露，截止到2018年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破了4亿，并继续保持高速增长。希望通过对抖音短视频app复盘分析，找到抖音快速成长的关键因素。
二 短视频行业概况
从市场规模看，根据艾瑞《2017年中国短视频行业研究报告》预计，短视频市场2017年的市场规模达57.3亿，预计尽管增速逐步下降，但近3年均能保持65%以上的增速，2020年短视频市场规模将超300亿。总体上讲，市场规模处于快速增长的阶段。
从用户规模看，根据Questmobile的数据，短视频行业目前月活跃用户规模已达到5亿以上。但从变化趋势可以看出，经历2017年下半年的快速增长，及2018年上半年的稳定增长，短视频行业月活跃用户在下半年增长乏力，第三季度仅增长0.13亿。从用户渗透率看，已达到46%，且增速明显放缓。综合说明，短视频行业在用户规模发展上已进入成熟期，用户红利逐渐消失。预计，短视频市场下个阶段重点将围绕内容变现。
三 短视频产业地图及竞争格局
从行业上下游产业链看，内容生产——内容分发——内容消费——内容变现，短视频平台属于内容分发者的一种形态。对内容生产者，需要提供友好的创作工具和良好的创作氛围，增强通畅的内容变现途径；对消费者，需要推荐匹配的内容，提升使用时长活跃度等；对内容变现者，需要提供大的流量规模、精准的人群画像、具有吸引力的商品展现方式，最终促进广告转化率。
从行业的竞争格局看，目前可大致分为三个梯队。第一梯队是抖音和快手，月独立设备均超过25000万台，且张口有扩大的趋势。第二梯队是头条西的火山视频和西瓜视频，月独立设备维持在15000万台。第三梯队基本在5000万台以下竞争，且格局波动较大；如好看视频大幅上升，360快视频和波波视频大幅下降；微视和皮皮虾（头条系2018.6上市）不断上涨的同时，秒拍已经排在第三梯队的尾部。预计第三梯队的格局仍然未定，但与第一梯队的差距很大，向上突破并不容易。
四 抖音产品分析
1.抖音产品定位
根据抖音的slogan“记录美好生活”，以及产品下载页的介绍“人人上热门，不拼颜值拼创意”可以看出，抖音鼓励众多普通用户参与制作自己的创意视频，给予“普通平凡的用户”展示机会。从企鹅调研数据可以看出，受欢迎的创作用户类型是“有意思的普通人和有才艺的达人”；根据海马云大数据对点赞数top100的视频分类可以看出，受欢迎的视频类型是“美好生活类和好玩类”。可以确认平台调性基本朝着“普通人”、“美好生活”、“创意”的方向发展（注：数据为抖音和快手的整体用户数据）。
2.抖音的产品业务形态
从抖音的业务形态看，创作用户利用平台提供的视频拍摄工具和话题等，拍摄含有广告的视频并上传；平台利用算法推荐给对应的消费用户；消费用户点赞、评论等行为产生平台热搜和广告效果；广告商给创作用户和平台支付报酬。关键点是，平台能够为创作用户营造生产创意内容的生态，和平台能够为消费用户提供精准推荐。
3.抖音用户分析
3.1用户基础数据
根据艾瑞2018.10的数据显示，抖音目前男性用户已占比超过一半，24岁以下用户占比仅28%，而25-35岁用户达到55%。根据海马云大数据2018.5的数据显示，用户快速增长的区域来自三线以下的城市。
3.2用户分层及需求分析
4.抖音功能结构分析
通过对抖音功能的详细拆分梳理，可以总结如下：
从抖音的核心功能（短视频拍摄）看，提供大量素材、特效、音乐等供用户选择，强大的视频编辑功能使普通小白用户也能快速上手，产生效果不错的视频。这可以很好地鼓励广大用户参与短视频拍摄，提升用户活跃度；同时也可以丰富平台的视频内容。
从功能全局的连通性看，沉浸感强，结构清晰。抖音打开后就直接播放抖音推荐的视频，无需用户寻找；且上下滑继续自动播放，无需页面跳转；左滑是作者的其他作品，右滑是热搜视频和话题视频。即，上下左右页面层级都是不同类型的视频，连通性强，使用户沉浸在观看视频中。可以发现，抖音以内容为核心，弱化用户间的社交关系。这使平台相对于生产内容的网红来说，具有更大的话语权，避免头部网红聚集人气后裹挟平台。预计后期在鼓励内容生产投入方面，抖音有降低成本的空间。
从抖音的功能战略布局看，未来可拓展性很强。如（1）热搜榜，可以很好的制造话题吸引人气，尽管目前和微博的热搜仍然有一定差距，尤其在话题的社会性和广泛性上，但这点可以通过运营手段引导用户内容创作方向，早期也可以运营人员作为用户发布相关内容。（2）抖音在本地视频上也积极拓展，美食、景点、玩乐、酒店等分类榜单，则很好的产生视频评价内容，这个方面日后可以尝试对标美团点评进行发展。（3）直播，目前在首页顶部有icon进入直播，功能层级位置有点深，可能团队目前仍在探索直播业务，但未来可拓展性强。（4）上传图片和拍摄图片，可以挖掘部分爱自拍用户，丰富的功能培养用户习惯，提高用户的离开成本。
从商业化角度看，目前在广告方向除了内容嵌入广告外，还有dou+速推功能；电商方向提供了购物助手，直播方向提供了用户付费。
5.抖音用户增长曲线及产品生命周期
产品生命周期大致分为导入期-成长期-成熟期-衰退期，且不同阶段的工作重点不同。结合抖音安卓版的用户下载量、关键版本的迭代内容，以及艾瑞统计的抖音月独立设备数尝试划分抖音的产品生命周期，希望明确抖音目前的发展阶段，并预期未来可能的重点方向。
导入期（2016.9——2017.3）
此阶段用户下载量很小，相对日后增长量来看几乎可以忽略不计。而功能迭代集中在产品的基础功能上，并将产品名字确定为“抖音”。即，以完善产品基础功能和明确产品酷潮的定位为核心。
成长期（2017.3——2018.8）
自2017.3之后用户下载曲线出现明显上升，且从斜率的陡峭程度看，增速越来越快。2017.3-2018.1为平稳增长期，2018.1-2018.8为高速增长期。
这个阶段的产品功能迭代呈现三个特点：（1）功能更多地与大型运营活动结合，如“原创音乐人”、“百万英雄答题”和“春节拿红包”等。（2）加强分享、社交功能，包括分享视频的抖音ID水印，绑定微博，地理位置发现附近小伙伴等。（3）用功能赋值内容，使视频内容更有吸引力，如“抖音故事”和“尬舞机”等可以增强视频的感染力和传播性。其中，2018.1日活超3000万；2018.3日活超7000万；2018.6日活超1.5亿。即，以用户快速增长为核心。
成熟早期（2018.8——至今）
2018.8之后可以看到，用户下载曲线的斜率相对前期有所平缓，结合艾瑞指数“抖音月独立设备”的增长率也可以看出，增长率逐步在放缓，9月份已接近0轴。考虑到整个短视频行业的用户规模在接近天花板，不难理解，目前抖音在逐步进入成熟早期。从功能迭代角度看，“音乐榜”和“视频榜”等抖音热搜可以很好地提供话题聚集人气；“抢镜“和“合拍”等可以提升视频趣味性增加用户参与度和活跃度。其中2018.11日活超2亿。即，以提升用户粘性和增加用户使用时长等为核心。
总结：抖音经历过导入期的产品打磨，成长期的用户量快速积累，以及成熟早期的提升用户活跃度等，预计产品后期的重点将以商业变现为核心。
6.抖音产品迭代路线及运营事件分析
根据已划分的抖音产品生命周期，将产品迭代路线和运营事件结合起来分析，希望从中找到用户增长的关键原因。
第一阶段：导入期（2016.9——2017.3）
迭代路线：V1.0——V1.3三个小版本，主要集中在基础功能（拍摄视频和观看视频）。（1）拍摄/上传视频的小迭代有14次，包括视频特效、音乐库、贴纸、录制流程和方式等；（2）观看视频的小迭代有8次，包括观看视频方式、画质音质等；（3）社交分享的小迭代在导入期后期的V1.3版本中明显增多，有6次。这个阶段可概括为产品技术驱动的偏工具型产品形态。工具强大的同时，也有利于平台内积累丰富优质的视频内容。
运营事件：没有大规模投入运营，运营活动主要是产品内部的视频拍摄活动，可以很好地维护种子用户，丰富产品内容。导入期后期，利用视频分享功能，岳云鹏微博转发抖音视频是用户快速增长的开始。
用户增长曲线原因分析：此阶段用户增长曲线增长不明显，这是因为没有大规模运营拓展用户，重点是维系种子用户，完善产品，积累视频内容。同时，在后期增多分享社交功能，为下一步成长期做准备。
第二阶段：平稳成长期（2017.3——2018.1）
迭代路线：V1.4——V1.6三个小版本。（1）拍摄/上传功能有15次小迭代，继续丰富特效、贴纸、音乐等工具；（2）分享社交功能有7次小迭代，包括发布添加地理位置，观看“附近”视频，分享时抖音ID水印等；（3）内容维护有次3小迭代，包括“不喜欢”推荐、删除评论等；（4）配合运营活动的功能，包括尬舞机、百万英雄答题等。这个阶段继续丰富产品技术驱动的拍摄特效等工具型产品形态，同时加强运营驱动的内容型产品形态。
运营事件：运营事件明显增多，但主要是可以概括为（1）赞助热播的综艺节目，增加产品品牌曝光率；（2）引入部分一线明星，带动一波明星粉丝对产品的关注度；（3）运营活动结合社会热点：白万英雄有奖答题；（4）结合产品功能，挖掘传播性强的运营方式和内容，如创意H5、抖音故事、尬舞机。
用户增长曲线分析：此阶段用户曲线明显增长，这是由于投入大量的运营活动。早期的运营活动投资很大（引入明星或赞助电视节目），但都明确地指向产品目标人群（爱酷炫的年轻人），这能很好地提升广告运营的拉新率。此外，结合产品功能制造传播性强的内容是抖音运用非常效果的运营方式，这极大地激发了普通用户参与制作自己视频的热情。
第三阶段：高速成长期（2018.1——2018.8）
迭代路线：V1.7——V2.4多个小版本，以优化体验，修复bug为核心，包含了14次相关的小迭代。同时继续加强运营驱动的工具型和内容型产品形态，如看视频拿红包，分屏合拍等。值得注意的是新增抖音音乐榜，即抖音利用已形成的内容生态构筑平台。这个阶段在产品技术驱动的工具型产品形态上已减少投入，更多的资源用于加强运营驱动的内容型产品形态，而内容驱动的平台产品形态已有雏形。
运营事件： 继续发酵延伸上个阶段的运营活动，利用春节的关键时间点，涉及到春节晚会、年度明星投票、春节红包等运营活动，使抖音进入高速增长的成长期。春节期间爆发的魔性神曲也加深了抖音品牌传播的广泛性。
用户增长曲线分析：此阶段用户增长曲线彻底爆发，进入高速成长期。这是由于第二阶段运营活动的积累，结合春节关键点运营活动点爆。春节后，抖音在热播的综艺节目和明星身上的运营投入相对减少，而是支持更广泛的运营活动，如看见音乐计划、北京/上海的音乐节、博物馆、旅行等，充分挖掘适合视频的不同场景，视频作品数量也快速增长。
同时，这个时期也是用户结构发生转变的过程（根据艾瑞2017.11的《中国短视频行业研究报告》，抖音24岁以下用户占85%；而2018.9艾瑞指数显示24岁以下仅占28%，25-30岁占30%，31-35岁占25%）。4月时抖音的slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”改为“记录美好生活”。毕竟酷炫潮的年轻用户数量有限，抖音对其他视频场景的及时挖掘很好地留住了30岁以上用户。
第四阶段：早期成熟期（2018.8——至今）
迭代路线：V2.5——V3.1多个小版本。产品已经较成熟，迭代内容变少，但新增抖音视频榜，结合抖音音乐榜，热门话题等使内容驱动的平台产品形态更加完善。
运营事件：随着抖音用户量增大，管理难度也有提升，抖音出现更多配合监管的动作，包括政务媒体和公益计划。而官微分享的视频风格也有所变化，更加强调社会主义价值观。同时，抖音又推出美好奇妙夜、活捉美好生活记录官等活动，预计对早期用户的召回和促活有帮助。
用户增长曲线分析：此阶段用户增长曲线继续快速增长，但增长率有所下降。抖音维持增长的原因可能仍然是挖掘更多的视频场景，使广大普通用户参与进来；且热点和话题榜单能很好的聚集气人。而增长率下降的原因可能是遇到行业天花板，这从短视频行业月活跃用户规模变化可以看出。
总结：
在产品功能迭代方面，不同时间段的重点明显不同。前期主要优化基础功能，如拍摄视频、观看视频；随后增加分享社交功能，为后续拉新做准备；中期特点是产品的功能特效紧密结合运营事件；后期以内容搭建平台为重点。
在运营关键点方面，大运营活动主要发力点如下分类，且不同阶段不同重点。
除大型运营活动外，抖音还有用心的日常运营，即各种挑战赛。从16%的挑战赛作品比例和热门挑战词云图可以看出，日常运营对激发广大用户参与作业的热情有很大帮助。
值得注意的是，不断推出拍摄视频的创意特效（如尬舞）与运营活动（如挑战赛）结合，激发新用户创作自己视频的热情，贯穿了整个产品功能的迭代过程（1-4阶段）。结合企鹅调研数据，我们更容易理解它的重要性。
从用户了解产品，下载产品，到使用产品，离开产品整个过程中，社交网络传播和熟人推荐是拉新的重要因素；而外界刺激是尝试参与自制视频的重要因素；只看不参与是粘性低选择离开的重要因素。梳理后发现，平台鼓励广大普通用户参与制作视频，分享视频是拉新促活留存的关键。为实现这个目标，抖音采用的方法正是不间断地推出有趣好玩的拍摄特效，结合挑战赛等运营活动，激发普通用户的参与热情。
五 总结
产品定位和目标用户上，早期定位爱酷炫潮的年轻人，清晰、明确、差异化，使得抖音即使面对成熟强大的快手，也能站稳脚跟。形成规模化的用户基数后才转为定位普通用户的“记录美好生活”。
功能上，（1）强大的视频编辑特效等工具，降低普通用户拍摄视频的门槛，提高参与的可能性；（2）迭代路径清晰，早期产品技术驱动的工具型产品形态，中期运营驱动的内容型产品形态，后期内容驱动的平台型产品形态，不同阶段功能侧重点不同；（3）算法推荐观看。
运营上，（1）借助关键时间点（跨年/春节）集中发力大型活动（热门综艺/明星）；（2）不间断推出创意性、传播性强的视频内容，争取在社交网络形成话题达到洗脑效果；（3）为普通用户提供拍摄视频的灵感和话题（挑战赛/主题标签等），激发参与度。
内容上，视频形式本身就具有易传播的特点，而有趣、酷炫的视频内容对大量普通用户就有更大的吸引力。对
以上分析仍然较为宏观笼统，如果能从用户反馈和具体的功能实现角度分析，如普通用户自制视频获得成就感、评论区的建设等，将会有更多收获。