线下门店凸显竞争优势 体验式消费将为未来市场主流

十一黄金周将至，在喜庆的节日里人们除了旅游放松身心，购物也是一项必不可少的节日活动。随着中国电商行业的发展与年轻一代消费者的逐渐成长，线上购物渐渐成为了一种习惯性消费形式，因此在电商发展的鼎盛时期线下市场曾一度被低估。但近些年随着淘宝、京东等电商平台被曝“打折陷阱”，线上电商平台遭受了前所未有的信任危机。消费者渐渐开始倾向于“看得见、摸得着”的体验消费，以苏宁为代表的O2O平台凭借3000多家苏宁易购门店，在国庆期间为消费者送上“第二件半价”、“满立减”等不输线上的优惠活动，让消费者体验到购物乐趣的同时也真正的得到了实惠。随着这些优秀的O2O平台的努力线下市场价值得到重估，线下体验式消费逐渐成为未来电商发展的大方向。

运营效率高是国内电商业发达的主因？

很多人认为中国电商行业之所以兴旺发达，是因为电商的运营效率高，传统零售业高昂的店面租金成本和运营成本使得线下商品售价高于线上，而事实的情况却并非如此。

在经济更为发达的美国这却是一个相反的局面，以大型超市Costco为例，他们的很多商品比电商平台还便宜其平均毛利率只有6.5%，但在这么低的毛利率下线下商店依旧有利润空间。这得益于他们高效的运营效率，以及通过办会员卡，利用金融等方式来赚钱。由此不难看出目前我国传统零售业的运营效率仍处在高速发展初期才是中国电商行业发达的主因，如果线下零售商致力于提高运营效率，随着电商线上的引流成本不断攀升，未来线上和线下零售店同质同价将成为一种常态，过分夸大电商线上能力而贬低线下门店优势是有悖于基本事实的。

流量成本居高不下线下门店优势已显现

如今的电商行业面临着诸多困境与挑战，曾经的一些优势领域的弊端也渐渐显现。首先，电商平台所要做的最重要的事情并不是海量的获取商家和用户，而是精准匹配商家和用户，让商家得到有相应需求的用户，让用户能找到能满足其需求的商家。在获得大量流量的同时如何区分目标人群，这是目前最难做到的一点，因此在互联网上获取精准人群的成本很高，而且流量越精准，成本越高，这个成本包括技术成本与资金成本。

虽然线下门店流量与线上流量总量不可同日而语，但在互联网思维下线下门店每年付出的几十万甚至上百万的门店租金，就等同于支付了流量费用。天然的线下流量具有较高精准性，到店用户大多是带着相关需求而来，因此体验功能、精准营销成为了线下门店所具备的先天优势。

另一方面，厂商虽然会针对部分对价格敏感的群体推出低配版来区分线上线下渠道的产品。但随着兼有实体店和电商平台的苏宁实现了线下网上同价的情况下，比价也就没有必要了。更为重要的是在选购需要安装的家电产品时，消费者往往会更信赖实体店的送货与售后服务，面对面的沟通与交流更直观、便捷。

行业发展遇瓶颈电商被倒逼回归线下市场

随着电商平台间竞争的日益白热化，电商销量的增长红利已逐渐褪去。据中国电子商务研究中心发布的《2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年上半年，电商交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%。而2014年和2015年，全国电商交易额分别同比增长59.4%和36.5%。由此不难看出电商交易额增速已呈现放缓态势，持续的烧钱模式难以为继，电商为弥补线下短板借助自身的供应链资源，寻求更多的线下发展机会同时追求利润而落地开店也在情理之中。

阿里、京东等电商平台纷纷入股传统零售企业。去年11月份，全球知名电商平台亚马逊在美国西雅图的购物中心开设了首家实体店，该店占地511平方，这是20年来亚马逊首次开辟线下实体渠道。而国内最大的图书电商平台当当网也计划3年内开1000家实体书店。

在国内手机零售行业中这一现象更为明显，几年前小米依靠强大的营销能力，把控住了线上流量入口，而OPPO和VIVO则侧重线下流量为主的营销推广模式，在全国各地开展零售店并配合猛烈的广告攻势。今年二季度在国内手机市场排名上，oppo以1800万台的出货量、16.2%的市场份额位列国内第二，而vivo则以1470万的出货量、13.2%的市场份额排名第三。受此影响小米、华为、魅族等国产手机厂商也宣布将全面布局线下实体体验店，以增强消费者可触及的消费体验。

虽然有越来越多的电商平台在进行实体化实践，但线下市场的开拓却没有想象中的简单，除了雄厚的资本外还要付出高昂的时间成本和试错成本。一些企业还是用线上互联网思维去运作线下市场，单纯依靠烧钱是做不成O2O的。健康的O2O是要拼内功，拼创新，拼精细化运营的，过于激进的做法反而会适得其反。天猫开设的线下店爱蜂巢的无疾而终，唯品会线下门店拓展的不温不火也应征了线上电商向线下实体下沉的艰难。

线下门店模式变革助力消费体验升级

在电商行业，线上的产品主要起到信息对接的功能，最终的体验和服务都要回归线下，也就是用户最终的体验是线下的商家提供的，就算线上的产品如何快捷、方便，都逃离不了最终是线下商家提供服务的事实。

这一现象在家电行业尤为明显，虽然自2010年开始，以京东、天猫为代表的线上渠道利用价格优势，实现了市场份额的快速提升，成为家电零售的重要渠道形式之一。但目前线下渠道仍占家电零售总额的80%左右，而其渠道主体地位在将来也不会发生改变。

消费者在购买冰箱、电视等大件家电时单纯的通过网上获取信息并不直观，更多的人愿意到实体店先体验一下再购买。这使得部分线上用户回流线下，家电实体门店的生意正在回暖。尤其是在苏宁等平台实现线上线下同价的情况下，中高档智能家电消费、以及新奇智能产品的需求得以增长。实体家电卖场正在往高端化、体验式、智能化的方向发展，以苏宁旗下首个智能产品独立零售品牌—新奇特“YOUQU优趣”为代表的新兴线下体验式卖场模式正在悄然兴起。

“YOUQU优趣”基于苏宁强大的渠道优势，在全球范围内网罗国际最前沿的新奇特产品，为消费者提供免费体验。据介绍，已落户南京清江苏宁广场的新奇特“YOUQU优趣”体验专区面积近300平方米，SKU将达到数百个。其中包括VR、机器人、无人机、数码视听、智能穿戴产品、实用小电器和3C数码产品。目标客群定位在18岁到35岁之间年轻人的‘优趣’，不仅提供智能“有趣”的产品，也让年轻的消费者获得更有趣的智能体验，培养了未来消费主力的线下体验式消费习惯。未来，苏宁还将依托O2O的优势，通过线上苏宁易购、苏宁国际和近1600家线下门店，把最新潮、最前沿的新奇特产品第一时间提供给消费者进行体验。

另据一项有趣的数据显示，即使是最成功的电商，周一至周四生意是最火爆的，但周五至周日，电商的生意就会趋于平淡。这从侧面说明在周末人们更喜欢在线下购物和消费，因为这是休闲和放松的时间，传统节假日是实体门店消费的爆点。人们从繁忙的工作中脱离出来，享受假期生活带来的乐趣。实体门店购物不仅可以满足消费者对商品的体验需求，同时也能给消费者带来社交交流的机会，这是单纯的线上购物所无法实现。线下门店的优势将日益凸显，线下体验式消费将成为未来市场主流。