在线教育行业分析报告

一、发展历程

1、1996年，101网校上线，在线教育开始萌芽。
2、2013年，在线教育创投热潮开启，在线教育开始蓬勃发展。
3、2017年，“直播”跑通商业模式，实现了规模化变现。

二、行业规模

1、2019年全年市场规模预计超3100亿元，预计增速保持在18-21%之间，增速持续降低，但增长势头稳健。

2、付费用户数2018年达1.35亿人，同比增长23.3%，预计增速将保持在14-21%之间。
增长原因：
（1）用户对在线教育的接受度不断提升
（2）在线付费意识逐渐养成
（3）线上学习体验和效果的提升

三、市场结构

1、在线教育在整个教育行业的占比不超过10%，线下教育仍是主流。

2、成人教育占据在线教育市场主体，达到80%左右；K12教育占比不断上升，预计2022年达28%左右。

原因分析：
（1）针对线下教育的优点（不易脱离的学习场景；学习氛围浓厚；师生互动方式多样），在线教育未能找到较好的替代方案。
（2）成人自控能力强、学习目标明确、学习时间有限，因此成人是在线教育市场的主要用户；K12教育虽是刚需，但试错成本较高，因此在初期用户持谨慎态度。
（3）随着80/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高，以及00/10后孩子对互联网的熟悉，家长和学生对K12在线教育的接受度将逐渐提升。

四、竞争格局

1、不同背景的竞争者入局，包括纯在线教育机构、线下教育机构、互联网公司等。

2、领先企业出现，市场竞争格局初步成型。

3、行业前4名占据6.5%的市场份额，市场集中度低，远未达到市场垄断地步。

4、一线城市竞争激烈，二线城市争夺战刚刚开始

五、发展现状

1、成人市场最先在线化，其中高等学历考试培训、人才招录考试、资格认证考试3个领域在线学习效果最佳。
原因：结束时间明确，学习内容有限

2、核心教学过程面对面”互动要求低“的领域最先完成在线化。

3、非核心教学环节最先智能化。未来随着人工智能技术的进一步发展，人工智能有望逐步渗透到教学的核心环节，从根本上改进用户的学习理念和方式。

4、受政策及文化限制较小的校外市场和成人市场最先智能化。

六、盈亏情况

1、营收普遍快速增长，尚德机构规模最大，跟谁学增速最快。
尚德教育：在线成人学历考试培训第一股
跟谁学：低客单价

2、几大上市公司普遍亏损，跟谁学一枝独秀。
亏损原因：在线教育仍处于用户教育期和品牌创建期，各公司需要花费较高的市场营销费用来”参赛“。
跟谁学盈利原因：
（1）聚焦于K12在线直播大班课两年半，积累了授课和运营经验，转化率和续班率等指标表现良好。
（2）上市后，开放了50元入口班、9元体验课等导向课程，迅速拉高营收，从而实现盈利。

七、商业模式

1、主要商业模式包括：
2C：课时费、内容费、增值服务费、会员费。
2B：政府采购费、广告费、加盟费、电商抽成费等。

2、“直播”一定程度上解决了用户沉浸感问题，实现了规模变现。
3、“直播+AI”将是下一步重点，进一步提升体验和效果，巩固商业模式。
（1） 真人老师为主+AI老师为辅助。课程售价高。
（2） AI老师为主+真人老师为辅。前期研发成本高，但每节课成本可以忽略。

4、关注的核心指标：
（1）提高收入：关注用户转化率、续费率、转介绍率，最终要关注的还是学习体验和学习效果。

（2）降低成本：关注有效流量获取成本

八、市场营销

1、品牌争夺激烈，广告投放费用增加。明星代言、综艺节目全线投放，同质化竞争激烈。


2、需关注社交渠道，良好的教学体验和效果、优质的运营能力带来的用户转介绍率，将越来越受到企业的重视。

九、典型案例

1、K12
（1）学而思网校：
线下到线上，三次升级
2015，”直播+辅导老师“模式，业绩新一轮增长。
2017，个性化学习任务系统，AI技术引入。
（2）猿辅导：
数据化教研助力课程标准化

（3）松鼠AI：
人工智能，AI教学机器人

（4）洋葱数学：
研发优质内容

（5）轻轻家教：
O2O

（6）阿凡提：
深挖作业场景

启示：
体验效果是核心，规模扩张是关键，以”标准化“做个性化。

2、B2B2C平台
（1）CCtalk
为教师提供全方位教学服务，覆盖学生学习活动的整个周期

平台商业模式清晰，教育基础雄厚，产品和服务优势明显。

在人工智能方面深度布局，优化学习方式，提升学习体验。

（2）腾讯课堂
课程体系全面，流量大，工具全，资质和质量审核严。

建立了平台奖惩规则和违规处罚机制，促进平台正向生态。

（3）网易云课堂
课程设置采用由浅入深、循序渐进的思维模式，打造课程内容的体系化和学习过程的高效化。

以微专业、课程体系和企业版为特色板块，深化课程内容质量和体系，提升学习的有效性。

参与机构收入分成和售卖课程为主要盈利模式，未来在教学内容、教学体验和教学服务方面持续发力。

十、未来发展

缓解传统教育痛点，促进教育产业整体发展。

K12:
（1）用户结构正在改变，行业利好向小、初、高依次波及。

（2）各赛道进一步细分用户群体，出国、培优、应试、升级校园，四大用户需求催生细分市场。

（3）班型之争逐渐明朗，最终以小班热为主流班型。

（4）应充分利用科技，攻克在线体验和效果的难题。

B2B2C：
（1）进一步提升课程的供应和质量。
（2）重视供需双方的精准匹配，实现大范围的个性化教育。

（3）在课前课后全环节完善服务体系。

（4）引领社群学习，打造社群生态。

（5）发挥数据积累的天然优势，加快AI技术在平台中的应用研发。