再传谷歌回归中国，怕是远水难解近渴

作为互联网行业的十大幻觉之一，谷歌搜索回归中国市场的消息再度传出，尽管证券日报发文进行了辟谣，几家发布“不实新闻”的媒体也迅速删稿，但谷歌搜索阉割版或将回归的消息还是引发了不小的风波。

谷歌退出中国市场八年，几乎每年都会传出回归中国的假消息，这一次更被业内人士斥责为谷歌刺激资本市场的烟雾弹。不管是阴谋论的说法，还是媒体有意的过度解读，谷歌重回中国市场已经成为一种“执念”。

其实除了搜索业务返华的传闻外，京东、出门问问、触手TV等公司的投资者名单中，不难看到谷歌的身影；谷歌AI团队、Android乃至不久前流行的“猜画小歌”小程序，相比于2010年的愤然离场，谷歌开始在中国市场不断刷新存在感。诸多因素叠加在一起，谷歌需要中国市场已是不争的事实。

谷歌为何要“回归”中国？

事出反常必有妖，时常被谷歌回归中国的假消息刷屏，不难从中看出一些端倪。

拥有7.7亿网民的中国互联网市场，对任何一家科技公司都是不小的诱惑，大中华区已经成为微软、苹果等巨头重要的营收来源，谷歌又怎甘心做一个旁观者，何况谷歌当前的处境也有理由对中国市场抛出橄榄枝。

7月23日，谷歌母公司Alphabet公布了2018年第二季度财报，总营收为326.57亿美元，同比增长26%。可就在财报公布前一周，欧盟给谷歌开出了50亿美元反垄断罚单，导致Alphabet在第二季度的净利润下降61%。在去年第二季度的时候，谷歌就因为涉垄断被欧盟罚款27.4亿美元，令净利润同比下滑28.5%。

有些意外的是，在50亿美金罚单的不利因素下，Alphabet股价并未像去年同期那样狂跌，反倒是涨幅一度超过5%。不过，这似乎并不是谷歌心存侥幸的筹码，按照BBC报道时给出的说法，欧盟新一轮50亿美金的罚款只是开始，旨在解除谷歌对安卓系统捆绑销售的行为，将对谷歌的商业模式造成重创。毕竟在谷歌的财报中，来自广告的收入达到86%，一旦欧盟不允许谷歌依赖安卓系统搜集用户信息，广告的精准性和营收能力无疑要大打折扣。

这一潜在风险已然让分析师对谷歌产生了质疑，正如麦格理分析师Ben Schachter在一份报告中提到的：“我们正在接近这样一个状态，不仅是我们，还包括整个华尔街，都不知道其搜索业务的规模相对于YouTube业务以及广告业务到底有多大，而这可能会导致（股价）波动性加大。”

寻找新市场无疑是谷歌摆脱当前困境，或者说是对冲风险的有效决策，中国市场或许正在谷歌的考虑范围之内。百度也刚刚发布了2018年第二季度的财报，总营收260亿人民币，同比增长32%，净利润达到64亿元。倘若谷歌没有在八年前“赌气”退出中国市场，哪怕可以从百度受众夺走两成的市场份额，依旧是一块不小的“肥肉”。

与此同时，中国恰恰是全球最大的智能手机市场，在销量排名前五的手机品牌中，除苹果之外是清一色的Android系统。对比谷歌在美国本土市场的“理想状态”，谷歌可以凭借Android系统、应用商店、谷歌地图等收集海量用户数据，然后针对性地投放定向广告，广告运营商也就愿意为此支付更多的费用。

然而，世上没有后悔药，谷歌在中国市场的一切都处于假设当中。

为何说远水难解近渴？

鉴于谷歌在中国市场的现状，或许提升云计算、无人驾驶等新兴业务的盈利能力，远比回归中国市场更有可行性。即便没有政治上的博弈，谷歌得以在短时间内进入中国市场，属于谷歌的黄金时代却早已结束。

1、中国搜索市场的格局已经板结。百度拿走了接近80%左右的市场份额，其次是360搜索、神马、搜狗搜索、必应等。360搜索何尝不是一个例子，早些年不乏和百度平分天下的野心，且在短时间内依靠360浏览器积累了不少流量，但如今在市场份额上较于百度仍有很大差距。即使谷歌得以重返中国，面对多年没有涉足过的市场和互联网生态，谷歌不得不重新培养市场，短期内恐怕难以改变既定格局，即使放眼长远，最好的结果可能也只是跟搜狗、360等企业争一个“老二”的位置。

2、用户习惯发生了本质改变。百度已经从搜索转向了搜索+信息流，搜索引擎比拼的不只是算法，核心是整体的内容生态。为了捍卫自身优势，百度在过去几年中押注百家号、熊掌号、好看视频、智能小程序等内容和服务体系，谷歌在2017年7月份才开始上线Google Feed，想要适应中国网民不断变化的习惯，还需要很长时间的本土化学习。

3、谷歌在欧洲的麻烦，在中国也无法避免。欧盟推出GDPR（通用数据保护条例）后，明确了用户信息的边界，谷歌、Facebook等在欧洲遭遇的天价罚款与之不无关系。国内已经出现了借鉴GDPR的讨论，加上斯诺登事件对谷歌挥之不去的负面影响，类似的麻烦在中国也无法避免。

4、失去了领先性，如何吸引广告主。国内对谷歌的印象似乎是一家有着无数黑科技的公司，但在人工智能的商业化落地上却开始慢于百度。比如在信息流业务上，谷歌落后了中国国内的头条、百度、腾讯超过一年半以上。而广告主们恰恰是最讲求结果的，AI应用上慢半拍的谷歌，对广告主的吸引力势必会大打折扣。

5、谷歌对中国手机厂商有多大的控制力。华为、OPPO、vivo、小米等推出的智能手机，无不是基于Android的深度定制，从应用商店到服务框架已经看不到谷歌的半点影子，也注定不会像欧美市场那样成为谷歌手机用户信息的工具。失去了这一权限的谷歌，在中国市场扮演的角色和必应恐怕没有太大的差别。

由此来看，一次又一次谷歌回归中国市场的假消息，要么是媒体的一厢情愿，要么真如猜测那般，谷歌为了提振股价而刻意为之。无论如何，离开中国市场八年之久，谷歌对普罗大众的影响力以及在中国市场的商业基础几乎接近于零，想要弥补这一鸿沟以及消融与中国市场的文化差异，至少需要下一个八年。

中国市场的远水，又怎能解决谷歌的当务之急？

写在最后

就算没有权威部门的辟谣，谷歌回归中国本身也被媒体放大了，传闻中不是阉割版的谷歌搜索，而是一款定制的Android APP，甚至流传出了该APP中国特色的命名。即便如此，也更像是谷歌对于Android生态的补充，没有PC版、没有iOS版，又能掀起多大的风浪呢，三人成虎而已。

我们都听过狼来了的故事，其实“谷歌来了”的故事上演了何止3次，或许可以短时间内提振Alphabet的股价，甚至影响百度等中国竞争者的市值。而当谷歌在未来某一天真的回到中国，一个被脱掉了“神化”外衣的谷歌，像欧洲那样被控诉安全隐患的谷歌，为了商业利益来到中国市场的谷歌，又将面临什么样的舆论，恐怕不会那么乐观吧。