新车电商没产品，还想扑倒主机厂？然并卵！

作者：李心毅（熊猫资本合伙人）

就在上个月，汽车之家创始人、前CEO李想发微博招聘汽车专业人才，正式进军智能电动车行业，这是他从汽车之家离职后首次公开自己的去向。成立至今10年的汽车之家是中国最大的互联网销售平台之一，而李想在今年6月辞职后，竟一跃从“卖车人”变身为“造车人”，可见其最新的创业思路还是打了产品这张牌。

从汽车之家到易车、小马购车，虽然很多都号称创造了汽车电商的新玩法，但其实仍未能去除层层的经销商，让品牌商这个B端和消费者的C端直接接触。虽然也有不少平台打起了团购，或是其他附加服务的主意，其本质也都是想在打折渠道反制主机厂，希望把主机厂变成OEM商。

这些方向虽然没错，但串货、批发、团购的路子，说白了还是在现有主机厂销售体制下，对销售体制的一种反扑。但利用打折渠道反制主机厂的策略，其实还是被动的，因为主机厂的销售策略可能随时发生改变。所以对他们而言，核心是需要把自己变成一个产品公司。

以手机为例，苹果手机的出现就真正抓住了用户在功能、体验上长期存在的痛点，在销售模式上只需要依靠“线下体验+线上下单”即可完成，根本无需依赖当中层层的经销商。若是真正能做出真正解决用户痛点的、拥有完全不同体验的汽车，苹果的销售模式完全可以复制，还需要上述这些汽车电商平台吗？

痛点在哪？符合用户需求的产品

在O2O创业中我们从来不看好导流量的模式，而我们一直强调的是要做创新的东西，不论是服务还是产品。说到汽车，如果把苹果的模式借鉴并使用，未来真的可能会产生颠覆性的品牌和产品。

真正的“创新”绝不是靠集客能力所能体现出来的；所谓更懂客户，关键在于设计出更符合他们需求的产品来。

目前真正能称得上“创新”的汽车品牌当然是特斯拉，而特斯拉在许多产品和服务的理念上是与苹果共通的——打造完全属于自己的一套系统，将产品做到极致，从而直接架起B端和C端的桥梁。

那么对于汽车用户而言，真正亟待解决的痛点在于信息化程度。传统汽车和互联网几乎是隔离的，处在两个完全不一样的操作和内容系统之中。传统汽车厂家太过传统，抱着固有的思维在做。其实苹果已经推出了自己的车载系统CarPlay，安卓也有Android Auto，但是传统厂商担心的是这些系统会不会切入到我的系统里面，把我给控制住？

传统汽车厂商所做的车载系统，其实只是做了一个interface（平台），让用户把苹果手机、安卓手机插在上面，但导航、娱乐等方面的用户体验其实是很差的。真正实现车的信息化，就是指家里能用的一切，在车上都可以用，不再需要手机了——一切都是互联互通的，汽车就是你另一个家。不管是什么样的操作系统，上面获取的内容、服务、体验应该都是极好的。

就像特斯拉这样，整个一套系统都是自己的，才有可能产出真正信息化、互联网化的汽车产品。真的把自己打造成了产品公司，其他中间环节都不再重要，完全可以借鉴苹果或者小米“线下体验+线上下单”的销售模式。

谁有产品，谁就能把主机厂变成OEM商

归根结底一句话，“产品为王”，这跟手机是一个道理。在B2C的模式中，利用产品抓住C端才是王道。

做团购、导例子、导流量，在本质上没有区别。上面提到，想要采取这些策略来反制主机厂，其实都是然并卵。哪天主机厂的销售策略发生了改变，批发商就会发现自己的价值空间被迅速挤压。所以说到底，还是得寻求模式上的改变。

拿小马购车做例子，我们一直希望它能做一些模式上改变，譬如能不能直接切到品牌厂商那边（现在是直接与4S店对接的），对它们直接形成bargaining power（议价能力）？但是现在看来，那些传统的品牌商是很难做出本质改变的。

如果以上所说的能实现，品牌商就再也不需要从经销商、压货、吃库存、再到二级经销商，这么一级一级地卖，而是可以直接接触到消费者。消费者也可以直接在线下体验、线上购买。传统的汽车品牌往往有庞大的销售体系，包袱太重，以至于无法与消费者直接接触。这就像三星手机和苹果手机的根本不同一样，前者的整个销售体系非常传统。

总结说来，B端不需要中间销售渠道，完全面向C端，这在理论上是完全成立的。但这样颠覆性的事情，不要指望由一个互联网公司和一个传统汽车品牌去合作——如果能做成，肯定是一个新的公司、新的品牌。与手机行业的苹果有一点相通之处，就是这个品牌一定要对汽车后面的供应链非常熟悉才行。

综上所述，我们愿意相信，也充分希望有这样一个新的公司和品牌，凭借着对汽车后面供应链的熟悉和掌握，以及完全不同于传统汽车品牌的理念去体系，打造出真正创新性、颠覆性的汽车产品出来。这当然需要攻克专业和技术的壁垒，因为造手机和造车是完全不同的两件事；也并不是说越有钱的公司越能玩得转，关键还是要看团队是否专业、过硬。

真的实现这一切，当你发现可以和买苹果、小米的手机一样方便地买车，一切以导流量为生的汽车电商品牌还不是然并卵吗？

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