专访徐海宁｜透视东方证券财富管理五年转型路径：转型发展需要强有力的抓手，力推五大探索
自2000年开始，证券行业就开始探讨财富管理转型，不过一直到2018年末，财富管理才真正成为券商发展战略的普遍选择，多家大中券商普遍进行组织架构变革、人才培养等，在2020年分类评级监管规定（征求意见稿）中，财富管理相关指标更是成为新增加分项，意味着财富管理业务已成为证券行业一项常规业务形态。
在行业均坐享监管红利之时，有一家券商开行业之先河，在2015年就将经纪业务部门更名为财富管理部门，至今已满五年。这五年来，该券商经纪业务收入结构趋于合理，背后更是对商业模式、服务渠道、人才队伍、培训与应用研究、平台化管理等多方面内容的探索。这家公司就是近年来从区域型券商成长为全国性大券商的东方证券。
在东方证券财富管理业务总部成立五周年的契机，券商中国记者专访了该公司总裁助理、财富管理业务总部总经理徐海宁。
徐海宁表示，过去的五年对东方证券财富管理而言，属于夯实基础的阶段。“而今，无论从人才、机制、还是商业模式，我们都具备了一定的先发优势，未来我们将充满信心地拥抱下一个发展阶段，释放出东方证券作为券商财富管理机构的全部潜力。”
2015年4月，正值A股牛市正酣之际，大盘上攻至4000点的高位，被高喊为“下一阶段牛市的起点”。此时，地处上海的东方证券将经纪业务部门更名为财富管理部门，同时开始探索事业部制改革。
而今回头看，当年股票交易佣金率虽然已呈下降态势，但还没跌至“地板价”，受益于股市高涨和成交量放大，券商依然可以“躺着赚钱”，且盆满钵满。而东方证券当年净利润位居行业11名，成绩不坏，何以能做到“居安思危”？
这就不得不提当时刚接手东方证券财富管理业务总部的徐海宁。徐海宁于2014年10月份正式担任东方证券财富管理业务总部总经理之职，在摸清了东方证券业务底细、厘清行业形态之后，徐海宁就力主推进该公司财富管理转型探索。
徐海宁此次接受券商中国记者专访时表示，当时之所以做出更名财富管理的决策，是基于行业发展的必然趋势，也是公司战略发展的主动选择。
“一方面，中国资本市场经过30年的发展，逐步显现出低增长率、高占有率的成熟市场特征，传统经纪业务出现了存量博弈的局面，业务和服务同质化竞争加剧，佣金率持续下滑，经纪业务不断接近盈亏平衡点，因此必须要转型；另一方面是我们自身的实际情况，东方证券经过十几年的发展，在资产管理、证券投资等方面已累积了一定的优势和市场影响力，但经纪业务底子较为薄弱，尚未承担起公司经营的基础性作用，需要寻找新的路径迎头赶上，于是我们立足现实，率先求变，争取先发。”
现在看来，东方证券这个方向走对了，选择转型的时机合适，内外部条件刚好契合，转型路径正确。这一点也颇令徐海宁感慨，因为就在2015年之后几年，券商经纪业务的竞争更趋白热化，交易佣金持续下行，叠加成交量萎缩等因素，至2018年成为券商经纪业务的一个拐点，到了“不转不行”的历史关口，多家券商宣布进行财富管理转型。而此时，东方证券已经具备了先发优势。
徐海宁表示，这五年来，东方证券财富管理业务主要进行了五个方面的探索：
一是不断探索实践、迭代进化券商财富管理的商业模式，使之更清晰、更有效、更专注；
二是建立了遍布全国的线下服务网络，网点数量从68家扩充到168家，覆盖了81个城市，不断布局完善金融服务的最后一公里；
三是通过东方之星、东方之鹰、东方之光三大人才战略充实了公司的基层经营管理队伍，实现了干部的年轻化、专业化和市场化；
四是设立了财富管理学院、博士后工作站，持续培养队伍的专业能力，并围绕财富管理的核心要素强化应用研究，不断转化应用成果；
五是建立公司化、平台化的财富管理的组织运营体系，强化了资产严选、专业配置、买方视角和完整服务等核心能力，通过夯实基础，提升效能，努力将队伍打造成行业领先的专业的财富管理机构。就迭代进化的商业模式而言，东方证券每年都会根据经济形势及行业发展变化优化财富管理的发展路径和目标。在2015年时，强调以交易服务为基础，把财富管理作为经纪业务的一个延伸；2016年，以交易服务为基础、财富管理为核心，综合金融服务为协同；2017年，徐海宁意识到根据组织基因和资源禀赋差异化发展是形成自身品牌和优势的路径，把商业模式精炼成“为客户着想”，通过严选产品专业配置，逐步沉淀权益类产品的核心配置能力；2018年以后，商业模式更加清晰，为“严选资产、专业配置、买方视角、完整服务，不断地为客户创造收益和价值，进一步向行业领先的财富管理机构发展”。
翻阅东方证券历年年报会发现，自2016年至2018年，东方证券对财富管理发展的核心逻辑非常统一，有一段一摸一样的表述连年被强调，即“业务核心是以客户为中心，通过低成本、高效率的‘轻型化’营业网点扩张和线上服务平台的拓展，围绕客户需求提供差异化及个性化的增值服务，着力打造‘全业务链’多元化综合金融服务平台，推进传统经纪业务向财富管理转型。”
不过，在2019年年报中却没有这段表述。这是否意味着东方证券财富管理转型已有明显成效，或者是其财富管理发展进入到新的阶段？
徐海宁对此给出了肯定答复。“过去几年，我们全速建立了服务终端，开拓了线上服务平台，围绕客户需求提供差异化和个性化的增值服务，着力打造全业务链的综合金融平台。目前来看，第一个阶段的基础转型切换已经完成，接下来才是真正的财富管理再出发的时候。我们充满信心地拥抱下一个发展阶段，释放出我们作为券商财富管理机构的全部潜力。”
与此同时，财富管理也将迎来高光时代。徐海宁认为，改革开放40年的社会财富累积，新一轮经济周期下金融结构的不断调整优化，资管新规、注册制、新证券法、资金信托新规、金融对外开放的共同影响下，财富管理将成为“刚需”。一方面，资管新规要求所有的金融产品净值化管理，无风险收益率逐渐降低；另一方面，注册制下，市场更为需要具备专业服务能力与专业投资能力的资产配置队伍；同时，金融行业的全面开放，我们与国外优秀资产管理机构同台竞技，为财富管理行业的发展开辟了更丰富、更广阔的前景。
回望过去五年的实践，徐海宁表示，“实践出真知，我们是一群想干事、能干事的人，这几年我们始终都在踏踏实实的打基础，也唯有把基础打得更深、更广、更实，才能建立起不断向上的新高度。”
东方证券经纪业务转型财富管理过程中，一个核心战略是通过低成本、高效率的轻型化营业网点扩张来获客。近五年来，东方证券营业部数量从68家增加到168家，快速弥补营业网点的短板。
不过，去年以来，行业对营业部重要性的认知有所分化，尤其是今年疫情防控时期，营业部在几乎“空置”的情况下，远程服务丝毫不影响经纪业务业绩，多位行业人士对营业部的未来去留表示担忧。
如何看待营业部在券商财富管理转型过程中的作用？徐海宁表示，随着科技进步以及市场参与主体的变化，单纯作为经纪业务场景，以交易服务为主的传统功能的营业部正在弱化，未来线下需要的是承载财富管理业务、以满足客群金融服务需求为内容的差异化服务场景。
过去几年，东方证券分支机构的设立是遵循品牌化、体系化、标准化的原则，在体现公司做为金融服务机构整体形象的基础上有效推广公司品牌。未来，东方证券将在控制分支机构综合运营成本的基础上审慎、高质量地打造差异化的服务场景，在人员配置上也会趋于专业化、年轻化、市场化。
“进入新的发展阶段，行业需要重新定义证券营业部的内涵和外延，要摆脱路径依赖，结合财富管理的商业模式来呈现分支机构的业务场景，实现对财富客户、高净值客户、超高净值客户甚至是企业家客户的差异化服务，未来会出现服务不同客群的差异化服务中心和分支机构。”徐海宁表示。
知行合一，自接手徐海宁东方证券财富管理业务以来，新设分支机构绝大部分并非单纯提供交易功能的营业网点，新设财富管理中心成为主流。此外，一些服务高净值人群的网点正逐渐转化为私行中心。“未来几年，我们会深化网点建设，根据自身资源禀赋呈现出业务场景的差异化、特色化和专业化。”
“我认为每一家券商都要根据自己财富管理的商业模式来决定线下网点的布局，以交易服务是经纪业务的场景；产品配置是财富中心的场景；针对高净值、超高净值客户，应该搭建类似于私人银行营销中心的场景。”徐海宁认为，券商营业部的内涵和发展已经变得丰富和多元，未来的发展需要顺势而为。”
破旧立新，转型发展，需要魄力，更需要智慧。
东方证券财富管理业务，在公司整体战略的指导下，取得了稳步的发展，也克服了不少难点。“最大的问题就是转型发展需要强有力的抓手，我们采取的办法是新设网点、建立新区。”
对徐海宁来说，新的网点承载新的商业模式和新的人才队伍，用新设分支机构的成功，来带动传统分支机构的快速转型发展，达到“润物无声、渐入佳境”的效果。
“我个人觉得，要实现转型，首先要反复深入的思考和琢磨，不断的调研、实践和总结，制定好发展战略和规划；第二是方向明确后，要有钢铁般的意志品质，长期不断地坚持和执行；第三要有耐心，要有十年磨一剑的耐心；第四要有好的方法，要树立标杆，发挥榜样作用，激发全员士气和干劲儿。”徐海宁分享了转型过程中个人的些许体会。
徐海宁也提到，金融科技是工具，是武器，但不是本质，金融科技承担着财富管理转型支持赋能的角色。线上和线下一定是相伴而生、相辅相成的，线上强调的是标准化、技术化、数字性，线下则注重服务性、差异化、有温度，现阶段两者应该弥补融汇，相互支持发展，这一切的出发点都是客户体验的更好满足。
投资顾问被视为券商财富管理转型的重要抓手，是帮助客户实现“资产配置”和“个性化增值服务”的直接践行者。东方证券在投顾队伍建设方面有哪些心得或构想，以及又是如何留住优秀人才的？
徐海宁表示，近几年，东方证券在投顾队伍建设中，首先是鼓励全员投顾，针对协会的投资顾问资格考试有专项培训和奖励；公司层面，这几年不断通过财富管理学院，强化业务培训，提升专业能力，为投顾打造比较清晰的成长路径。未来公司会从投顾产品或策略的引导、构建和推广等方面，让分支机构的投顾人员更好地去匹配和服务客户。
去年10月份，监管机构对公募基金投顾资格开闸试点，目前已有7家券商获得试点资格。徐海宁认可基金投顾资格对券商财富管理转型的重大意义，并建议监管要加大对券商公募基金投顾资格的审批和开放力度。
据了解，就在今年2月份，疫情防控最严峻的时期，东方证券也没有暂停公募基金投顾业务的筹备进度，并于当月上报了相关申报资格材料。
“我们认为，公募基金投资顾问业务是金融机构财富管理业务进一步深化的重要路径。公司已于今年2月底向监管层提交了资格申请材料及业务方案，并将此事作为该部门年度的重点督办事项。”
徐海宁透露，东方证券目前正在从以下几方面加紧业务准备工作：一是信息技术部门集中力量，对业务开展相关的信息系统进行建设和改造；二是财富管理业务总部在对基金备选库、基金投资组合策略进行持续完善和优化；三是通过财富管理学院，对分支机构的符合开展基金投顾业务推广条件的人员进行业务培训。“所有工作都围绕一个目标开展，就是一旦获得业务试点资格，能够在准备充分的前提下，以最快速度上线该业务。”
采访过程中，徐海宁对“财富管理”下了一个定义：财富管理就是金融服务机构依据自身的专业服务能力，通过全市场严选的金融产品、服务与技术工具，按照客户的投资目标和风险偏好为客户进行资产配置，满足客户需求的综合金融服务的一个全过程。
“我个人理解的财富管理是客户服务的手段，是从客户的需求出发，按照客户的风险偏好和诉求，为客户提供最佳的金融产品投资组合策略方案和服务的过程。”徐海宁表示。
徐海宁进一步分析认为，基于客户的个性化需求，精选产品并为客户制订能在其风险承受能力下实现投资目标的投资方案，是财富管理业务的核心。但制定投资方案的前提是，方案制定者必须熟悉产品、熟悉客户，这都不是一件简单的事。东方证券如何做到既熟悉产品，又熟悉客户？
“首先，要用专业视角，从客户的立场和需求出发，在全市场范围内做到三大严选：严选管理人、严选基金经理、严选产品。其次，坚持适当的产品匹配给适当的客户，不断地强调KYC（KYC——Know your customer），了解你的客户，不仅仅是了解投资者对金融产品的风险识别和风险承受能力，而是要了解客户的全画像。”徐海宁说。
要实现真正的财富管理，阻碍和困难自然不会少。徐海宁认为，目前行业要实现真正的财富管理，必须扩充财富管理的内涵和外延，加快转型力度和速度，积极致力于顺应未来商业模式的财富管理人才队伍的培养；要培育更多能够引领财富管理行业未来的优秀管理者和优秀的服务机构，能够立足长期，切实把客户服务起来；最后，监管要大力支持行业的特色化、差异化发展。
对于证券行业来说，财富管理的高光时代正在向大家招手，一场从理念到模式再到行动的转型洗礼正触手可及；对东方证券来说，经过五年时间的深铸根基，目前或正在解锁实现特色财富管理的技能，能否将先发优势转变为必杀技，尚需拭目以待；对于徐海宁来说，呕心沥血五年后，终于到了验证阶段性成果的时刻，不过下一阶段的深化改革任务依然艰巨。
要饮得财富管理“头啖汤”，实为不易。对此，徐海宁很有信心，她认为，“未来五年，将会是东方证券财富管理努力腾飞的五年”
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