本文为我的产品之路学习课程的第二课《市场与竞品分析之市场分析》学习笔记，课程来自起点学院《90天产品经理实战班》，如果刚好可以帮到你，那么我深感荣幸；如果有表达不当之处，欢迎指正。
本节课由吴季丹老师（PPTV初创成员，前PPTV移动产品负责人，前阿里音乐产品总监）倾情分享，课程内容及我的思考整理如下：
目录
1.为何去做市场分析
2.如何做市场分析
3.市场分析案例（虾米音乐）
·1.为何去做市场分析
·定义市场：商品服务交易的地方
·三要素：购买者，购买力，购买欲
·市场分析：对市场容量，市场规模及市场特性等相关内容进行的实事求是的经济分析及预测
·市场分析的要求：客观真实，系统严密，信息加工（有参考价值），决策导向
·市场分析的重要性：
1.对于公司而言
策略制定的基础
规划实施的保障
商业模式构建的基础
2.对于个人而言
快速了解行业
提高行业理解力及融入度的好办法
培养个人系统性思维及信息加工能力
·互联网市场分析
·工具属性
·跨行合作
·用户量大
·需求复杂
·技术导向
·刚需行业
·互联网+
·细分市场
·发展预测
·用户引导
·政策风险
·盈利风险
个人理解：
电影，音乐，共享单车，视频都是市场。市场分析把握人钱欲。
·2.如何做市场分析
·市场分析的方法
·面（宏观 行业背景）
PEST宏观分析
波特五力竞争态势
行业技术趋势
·线（中观 市场现状）
市场阶段
市场规模
·点（微观 个体分析）
商业画布
SWOT分析
用户调研
·面（宏观 行业背景）
·PEST宏观分析
·PEST模型分析
PEST分析是指宏观环境的分析，通过政治（political），经济（economic），社会（social），技术（technological）这四个因素来分析企业所面临的状况。
·举例：共享汽车
·P 节能减排，疏通交通，解决拥堵
·E 人均可支配收入提高，工具变现，时间变现
·S 驾照为基本，车牌难求
·T 车联网，AI
·波特五力竞争态势
·波特五力模型分析
·
波特五力模型分析一个行业的基本竞争态势（完整的供应链）。竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在行业内竞争者的威胁。
·供应商
·购买者
·潜在进入者
·替代品
·行业内竞争者
·举例：共享汽车
·行业技术趋势
PS:多阅读科技资讯，行业报告（新浪微博，36Kr，虎嗅等）
·技术趋势
1.观察技术发展规律
2.专家意见
3.监控与情报
4.历史对比
·举例：共享汽车
PS:查阅资料可百度新闻，知乎等
·未来会是什么样子？
·无人驾驶
·车联网
·纯电动
·智能辅助
·线（中观 市场现状）
·波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率 - 相对市场份额矩阵。
以发展率和相对市场份额为坐标，将业务分为：明星业务，奶牛业务，瘦狗业务和问题业务四种。这种方法的和核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业受益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
·波士顿矩阵= 市场规模（增长空间）+ 市场阶段（增长速度）
·市场阶段
·导入阶段（刚开始，比如共享汽车）
·发展阶段（已经有很多家在做了）
·成熟阶段（商业模式足够成熟）
·退出阶段（收入不再增长，有新的替代者）
·市场规模
·市场规模
·市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模
·可能包括目标产品或行业在一点时间内的产量，产值等
-具体根据人口数量，人们的需求，年龄分布，地区的贫富度调查所得的结果。
·如何计算市场规模
·从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推算
·从消费端进行分层抽样再进行数据汇总
·同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证
·举例：如何计算市场规模- 共享汽车
·全中国共享汽车的市场规模？
·中国人口基数：M人
·中国每日出行用户规模：M*60%人
·私家车用户量：N
·公共交通每日运力：X人
·人均城市内交通消费：R元
·共享汽车的市场规模预算计为每年等于（0.6M-2N-X）R*365
·点（微观 个体分析）
·商业画布
·商业画布九问
·1.【解决痛点】是为了解决哪些具体问题？
·2.【解决方案】你如何解决这些痛点？
·3.【命中G点】是否能用一句简明扼要的话让新用户产生浓厚兴趣？
·4.【目标用户/市场】你的目标用户或市场是什么？
·5.【渠道】目标用户都分布在哪些地方？
·6.【收入分析】营收模式会有哪些？
·7.【成本分析】直接，可变和间接成本是什么？
·8.【核心指标】哪些指标能直接体现出核心表现？
·9.【门槛优势】是否有建立竞争壁垒的方式？
·举例：滴滴打车
·
·SWOT分析
SWOT分析实际上是将企业内部外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法
·SWOT
·优势（strengths）
·劣势（weakness）
·机会（opportunity）
·威胁（threats）
·举例：共享汽车
·S 纯电技术，政策利好
·W 管控和维修成本过高
·O 车牌，交通，停车等社会问题日趋严重
·T 准入门槛较低，无核心竞争力
·范例：当PPTV准备进入机顶盒市场之前，做的SWOT分析
·
·用户调研（用户研究）
1.问卷调查
2.用户访谈
3.用户画像
4.数据分析
1.问卷调查
~问卷设计
设计流程：收集所需资料>>研究问卷形式>>列出标题和各部分项目>>修改及测试>>项目分析重新修订>>正式测试
设计原则:客观，必要，可能，自愿
~问卷设计- 用户满意度调查
·
2.用户访谈
一种定性的研究方法，用于定位问题，挖掘问题背后的用户需求
·访谈要求：
1.生活化提问避免倾向性问题
2.关注用户的体验
3.倾听与追问
~方法技巧
·
3.用户画像
是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型
·产品经理如何进行用户画像：
1.目标用户的选择可参考行业，竞品进行分析
2.参考相关产品的周围人员的使用习惯及场景
3.初步建立用户标签体系
4.后续通过市场反馈进行用户画像的修正
·举例：共享汽车的用户画像
·
4.数据分析
用适当的统计分析方法对收集的数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程
·分析步骤：获取数据，模型选定，推断分析
1.获取数据
·常见第三方统计工具：
·Alexa，中国网站排名，网络媒体排名（iwebchoice），Google Analytics，百度统计，友盟
2.模型选定
~漏斗分析法
·描述某个流程的每一步向下的流动率
·举例：会员支付流程
会员充值页面的打开—100%
点击充值按钮—60%
选择支付渠道—30%
操作支付页面—20%
支付确认—15%
~AARRR模型
·获取，Acquisition--如何获取用户
·激活，Activation--如何提高用户活跃度
·留存，Retention--如何提升用户留存率
·收入，Revenue--如何提高收入
·推荐，Refer--如何引导用户推荐产品给其他人
3.推断分析
·
·3.市场分析案例（虾米音乐）
·虾米音乐- 行业背景分析
·宏观经济
·PEST
·- 音乐版权保护基本成熟（政治）
·- 经济发展缓慢，但娱乐消费力不减（经济）
·- 明星社会影响力不减，90后00后成追星主力（社会）
·- 4G网络普及，流量成本降低，VR AR技术（技术）
·竞争态势
·五力模型
·- 音乐版权方越来越强势（供应商）
·- 用户已习惯对音乐付费（购买者）
·- 潜在进入者威胁相对少（潜在进入者）
·- 替代产品消费成本高，如演唱会，CD （替代品）
·- 行业内竞争激烈，同质化竞争趋势明显（行业内竞争者）
·行业技术预测
·音乐行业预测
·- 电子唱片消费增加
·- 专业唱片及口水歌爆款占据内容两端
·- 音乐平台与上下游企业的合作增多，如合作造星
·- 新兴技术如VR可刺激产生新型的音乐社交互动
·市场阶段
··成熟阶段
··基本为寡头竞争态势，如阿里音乐集团，酷狗及QQ音乐组成的音乐集团，网易云音乐等
·市场规模
··市场规模较大
··仅数字音乐行业2015年产值就有近500亿元
··整体音乐产业2015年有超3000亿元的产值
·SWOT分析
··优势，用户基数大
··劣势，内容库构成复杂，用户寻找优质版本成本较高
··机会，音乐大产业融合
··威胁，竞品的转型及上游音乐公司
·用户研究
··用户画像
·- 16~35岁为主力
·- 爱好音乐
·- 有一定消费力
·行业数据分析
·- 人均音乐消费近200元
·- 人均听音乐时长137分/日
·虾米音乐- 市场分析结论
·在音乐产业中获得更多收益可从以下方面入手：
·- 线上，独家音乐内容；长尾用户的满足；跨行业合作增加音乐的多场景使用，如VR，智能音箱等
·- 线下，造星；音乐会，直播等
·- 周边，音乐季明星周边，促使流量变现
·课后思考：共享汽车的市场机会如何？
以上
写在最后
由于一些必须要去做的事及其一些借口，导致我的转化率极低，日后慢慢补上来