微信公众号运营数据分析

摘要

本次案例分为两个部分解决两个方向的问题

1. 内容分析： 通过对公众号文章相关数据指标分析（“阅读量”，“分享”，“点赞”，“收藏”），为提升公众号内容质量提供指导方向。

2. 业务分析：公众号业务进行定性的拆分和探讨。（本部分因为缺少“变现”环节的商业化数据，无法定量分析）

内容分析

内容分析笔者将内容拆分为两个漏斗

目标用户： 为所有可能去看文章的潜在用户

阅读用户： 有点击文章行为的目标用户

价值用户： 通过“分享”，“收藏”，“赞”，“付费”等发生对公众号有价值行为的阅读用户

提升公众号内容质量要从两个环节去优化

1.  提升目标用户的阅读量， 关键指标：“文章标题”

     核心问题：什么样的标题更吸引用户点击？

2.  刺激用户产生价值行为， 关键指标：“文章内容”

     核心问题：哪类文章更容易刺激用户产生“价值”？

关于优化文章“标题”的分析

笔者分别对全部144篇文章标题和阅读率最高的前30篇文章标题通过词频分析进行对比（词云图如下）

 

               

以下是两者数据各取前20进行对比，数据重合值标红

通过对比分析得出以下几个观点

观点1.：前TOP20条数据，全部文章和阅读率前30文章的高频词有9条重合，重合率为45%。该重合率越高说明专栏作者的文章中可以能有效吸引读者阅读的标题占比越高。建议作者可以关注并且提高这个指标。

观点2.：这里重合的词代表“读者愿意看，作者愿意写”，这些词分别是 “如何”，“数据”，“学习”，“分析”，“工作”，“股票”，“周报”，“python”，“知识”。

说明该公众号作者主要会发一些比如“如何….数据分析”，“如何……学习”，“如何…..学到知识”，类似的干货文章来吸引读者阅读。

观点3： 144篇文章里面，高频词未重合的部分“代表读者阅读量少，但是作者愿意写”。

主要是“报名”，“分红”，“入门”，“社群”这类的，这类帖子应该是作者为了付费的学员用户写的指南类的帮助贴，用户群体可能大部分是公众号的付费学员。

观点4： 30篇高阅读量的文章，未重合的部分“代表读者爱读，作者写的少”

因为高频数据仅为2条左右，数据量太少可能会引起结论失真，所以这里不做分析结论。

结论----什么样的标题更吸引用户点击？

一些干货类的文章标题更能吸引读者点击阅读，此类文章标题的格式大致是“如何+高效or学习+某种技能或知识”，该技能可能是与数据分析这个行业或工作相关度较高的技能。

关于优化“文章内容”的分析

我们先逐一分析一下用户哪些行为与文章的质量高低相关，并且初步预估这些行为对公众号正面贡献度权重。

“分享”行为

对于文章来说，用户触发“分享”行为是因为文章的观点的到了用户的认可，并且产生了共鸣，同时用户认为“分享”这篇文章某种程度上可以提升自己的“逼格”，试问谁会分享很low的文章打自己的脸呢。

对公众号来说，用户的分享行为可以为公众号提高拓展辐射范围，带来新增。

因此笔者认为“分享”行为对文章贡献度是最大的，因此权重为设为1

“收藏”行为

对于文章来说，用户触达“收藏”行为是为了二次甚至多次重复阅读，只有当文章内容信息量过大，用户一次性吸收不完，并且用户对文章的内容充分认可的前提下才会触发收藏行为。

对公众号来说，用户可以多次复看文章，增加了该文章被分享的机会，同时也提高了用户留存。

因此笔者认为“收藏”行为权重排第二，因此权重为设为0.8

 “点赞”行为

对于文章来说，用户触达“点赞”行为通常发生在第一次阅读结束后的即兴行为，反映了对文章观点和质量的认可。

对于公众号来说，内容被多次点赞代表对公众号内容质量的肯定，可以间接提高公众号的权威性和影响力。

因此笔者认为“点赞”行为权重排第三，因此权重为设为0.5

“评论”行为

对于文章来说，用户触达“评论”行为通常发生在用户对于内容产生“共鸣”，“争议”，“疑惑”，“认可”等情况，相对来说是个比较中性的指标，但是可以带来话题和粉丝直接的互动。

评论的权重很难评估，因此本次分析暂不考虑评论因素。

通过上述分析笔者将一篇文章的“好”的定义量化为“综合评分”

综合评分= 分享数 ×1 + 收藏数 × 0.8 + 点赞数 ×0.5

通过综合评分维度对文章进行降序排列，找出前20篇文章用于分析文章特征

利用“净涨粉数”交叉验证

“综合评审”是笔者主观分析得出的权重，如何评估综合评分排序的结果是否真实可靠呢？

这里笔者参考了另一个指标就是“净涨粉数”，用两个指标进行交叉验证。

净涨粉数：代表某天关注了公众号的人数，用户关注公众号代表用户对该公众号的内容的认可，并且对该公众号后续更新的内容保持期待。

这里观察该公众号发文规律是每个2-3天发一篇新文，因此我们可以将当日和次日净涨粉量之和，作为某天某篇文章对该公众号的涨粉势能。

下面将文章按照总涨粉数排序，找出涨粉数最高的20天的文章。分别和“分享数TOP20”，“收藏数TOP20”，“点赞数TOP20”，“评论数TOP20”，“综合评分数TOP20”对比重合项。

分享TOP20  VS  净增长TOP20  （重合4条）

收藏TOP20  VS  净增长TOP20  （重合6条）

点赞TOP20  VS 净增长TOP20 （重合1条）

综合评分TOP20  VS  净增长TOP20  （重合7条）

我们发现“综合评分榜”与净涨粉榜内容重度最高为7条，说明将各项指标综合起来排序与净涨粉的相关度要比单一指标的相关度拟合的度更高，更可靠。

继续探讨“净涨粉数”和“综合评分”的差异

净涨粉数，表征的是新读者看了文章后关注了公众号

综合评分，代表了老读者和新读者对文章的一系列认可的行为。

二者虽然都和文章的“质量”都有相关性，但本质上还是有差异的，所以这里继续深入探讨二者的差异。

通过对比发现，净涨粉榜前3篇文章，标题都和“财富”有直接和间接的关系。

“买房后我变成了穷光蛋”，“如何转换成功升值加薪”，“从阿里巴巴出来后我是这样投资的”。

因此，一些和财富相关的文章可能会带来更多的人关注公众号

而真正让用户“分享”，“收藏”，“点赞”文章大部分为一些实用的操作帖子，这类帖子的共同特点是“如何…….”，“怎么…….”，多分享这类文章有助于提升公众号新老用户的活跃和留存。

结论----什么样的内容更容易刺激用户产生有价值行为？

1. 一些关于如何提高收入和财富相关的文章可能会带来更多的人关注公众号

2. 一些实用的操作帖子可以刺激用户“分享”，“收藏”，“点赞”这类帖子的共同特点是“如何…….”，“怎么…….”，多分享这类文章有助于提升公众号新老用户的活跃和留存。

------这里带来一些彩蛋！！！

哪些文章阅读量又高，综合评分也高

对比阅读率最高TOP20和综合评分最高的TOP20，有11篇文章是重合的（占比55%），说明该公众号的文章，大部分都是“干货”，作者不仅在标题上花了心思，同时也保障了文章的内容质量。

 

这里帮“猴子”打个广告，对数据分析感兴趣可以关注，公众号“猴子聊人物”

业务分析

业务分析根据“海盗模型”拆分，有以下几条建设性意见。

拉新环节

1.      通过一些贴吧，平台发布干货贴，工具贴，吸引潜在目标用户。 在文章位置留下公众号信箱，微信信息。 内容流量大的文章，

2.      附上公众号的跳转链接

3.      公众号分享免费资源吸引用户关注

4.      可以多提供一些过期的历史数据，供想学习练习的同学尝试。

促活环节

1.  持续输出高质量文章（什么是高质量文章参考第一部分结论），刺激公众号用户产生价值动作。

2.  注意用户活跃时间统计（缺失该数据，无法分析），找出用户活跃高峰时间，笔者推测用户活跃时间大概在早晚下班高峰等碎片化时间段。 

留存环节

访客留存：可以建立累计签到机制，领取免费材料，或者付费课程优惠券

付费用户：课程留存，根据课程进度活跃程度分层管理，精细化运营，多与学员交流

变现环节

1.课程体系展示权威性，内容透明化，方便用户评估需不需要付费购买

2. 多分享更新成功案例，学员优秀作业，体现付费服务价值

3. 组织毕业学员向潜在付费目标转行就业案例分享

分享环节

1.      提升文章本身质量，如何提升（参考第一部分）

2.      提供奖励金机制，鼓励毕业学员分享行为

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声明：数据来自“猴子聊人物”公众号，归属权属于该公众号作者，未经允许禁止用于商业目的的传播。

数据来源

文章数据144条，

时间跨度：17.6.14-18.9.16

数据字段：阅读量，分享数，点赞数，收藏数，当日涨粉数，当日掉分数，次日涨粉数，次日掉粉数。