喜茶钟薛高元气森林们，靠什么火爆？
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内容来源 ：2020年 6 月 20 日，《中国企业家》杂志社主办的2020（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会。本文经中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）授权发布。 讲者简介 ：周宏骐，新加坡国立大学教授、数字化商业转型专家与天使投资人。
文 | 《中国企业家》记者李原
编辑 | 李薇 专栏编辑 |浮灯 第 4953篇深度好文：4202 字 | 10 分钟阅读
周宏骐专栏·新商业思维
笔记君说：
最近几年间，市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌。他们靠数据决策选品，用技术能力做精细化的人群运营，展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。
与表面上的横空出世、以小博大的观感不同，深度解析这些品牌迅速崛起的背后，从“种草”到“拔草”是一个“几何型”的能力矩阵模型，成功公司的模式实际上运营极重。
接下来，我们就一起来看看吧。
过去两年中，我拜访了许多新锐品牌，包括跨境新品牌、新国潮品牌。
许多品牌为什么能够异军突起？
我会不断问自己三个问题：第一，他们的人、货、场，新在哪里？第二，他们有没有做到营销模式的创新？第三，他们做了哪些营销战术操作上的创新？
今天，我来跟大家分享一下过去两年我在这个领域中的一些研究成果。
一、新锐品牌如何制造“爆品”？
每个月，我们都会发现冒出了一些新品牌，他们可能给自己取了一个“不好好说话”的名字。
比如一个宠物品牌叫“好命天生”，主人买猫粮给宠物吃，打开外包装看到“遇见你，就是天生好命”，就会想要更好地照顾宠物。
社会上存在许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌。他们策划巧妙，而且高度依赖数据决策，用技术辅助去更精细化地运营。
那么，新时代和旧时代的营销有哪些根本的不同？新锐品牌和传统品牌最大的区别在哪里？
首先，传统品牌要想做大，会不断去做目标市场的洞察，要把人群做宽，而且是做“强概念”的高手，在一个概念下，策划出几个品类，围绕这些品类占领传统传播矩阵，尤其是电视、纸媒、户外广告牌……通过PGC（专业内容生产）去放大声量。
传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC），花50万策划一款精美的文案，到楼宇投放。
一段时间一进到楼宇里，用户就被几个相同的广告连续轰炸，一做就是半年，大家都审美疲劳了。
同时，品牌做全渠道铺货，先交给经销商，经销商转售给分销商，依靠第三方去售卖。
他们的模式是先教育消费者，教育得差不多了，消费者考虑清楚了，要买时，货架也都有了。链路长，但品牌离消费者很远。
新锐品牌不这样做，他们的人群更精准，也会更小众，品牌策划强调调性，要与目标年龄层的喜好相近。
调性之外，产品要制造爆款，针对一款产品、一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，用抓眼球的包装。
他们知道如何占领年轻人的心智。
店里口号是“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救 世界”等，只接待四个人以下，不过分热情，不打扰，有个性。
钟薛高的雪糕，瓦片形状的雪糕，还原江南的青瓦白墙，卖给 27 岁 -35 岁的女性为主，几乎都是通过互联网渠道。
称自己卖的是岁月静好，吃完了有让人疼爱的渴望，甜度不是很高，精致与各种联名款，激发人分享的动机。
找到各种UGC（用户生产内容）到线上去种草。种子用户看着喜欢，会自己到类似小红书的社区去分享，形成“种草”矩阵。
他们要是拿出100万做营销传播，可能会请有网感有想法的素人KOC，每位500元，请2000个人到快手上宣传，转化效果可能更好更快。
从增长策略上看，过去大品牌到线上，都是在公域上做增长，比如天猫、淘宝、京东，买广告。
现在，新锐品牌则是通过私域流量，先找人带货，在他的朋友圈里打响之后，再通过链接到公域上去成交。
当公域上获取了足够大的声量，算法会自动把排名、搜索词往前推，爆品再转为销售上量。
我们可以看到，新的品牌离消费者很近，不断与终端用户建立触点。链路短，转化快，用过之后，品质形成口碑，在脑海里通过口碑去联想品牌，逐步形成对品牌完整的看法。
用一句话来概括比较“新时代的商业”，在思维与操作方式上与传统有何不同？
传统品牌是大品牌，大策划，大声量，大渠道；新品牌则是“人群跟爆品匹配的连接”。
二、打造品牌的新规律：
人群跟爆品匹配的连接
过去两三年中，许多新锐品牌如喜茶、钟薛高、完美日记、花西子、UnnyClub、内外内衣、乐纯、样子生活、元气森林等，它们通过自己策划特色标签，创始的故事，成为品牌的灵魂，让你一下就能了解到它的理念与调性，超级符号，一眼难忘。
这些品牌们的“新”，体现在策划潮感强，大数据分析商机与选品，爆品开发，高效的运营种草到拔草链路等各个方面，能跑出来的品牌都是善于灵活运用这套打法的高手。
首先，品牌的潮感极强，超级场景，超级符号，熟悉的陌生感，对应的就是营销的产品容易成为爆品。
例如，元气森林苏打水气泡水卖得很好的逻辑，跟后来推出阿萨姆奶茶是一致的，这些品类在市场上早已有品牌教育了消费者多年，但价格始终上不去。
元气森林做出来产品，材料升级包装升级，价格也比原来的贵一倍。但年轻人觉得，可以少喝一点，喝好一点，这已经是一种鲜明的消费习惯了。
过去的品牌多半希望成为进口品牌的平价替代，不过，当产品足够优秀，材料升级与包装升级后，在消费升级中满足年轻世代想要“讲究不将就”的心理需求下，大部分这类品牌的价格也不完全平价。
此前，这类新锐品牌是没有百年品牌的出生故事。现在，他们也懂得了如何与有故事的大品牌联名。
通过与各种各样的IP联名，产生新的故事。
比如完美日记跟大英博物馆，Discovery频道联名推升颜值；名创优品与英雄联盟IP联名发生价值叠加；钟薛高跟泸州老窖的“断片雪糕”，荣威的“懒上瘾雪糕”，小仙炖的“燕窝流心雪糕”，造就了话题感与稀缺性。
从选品策略上看，今天线上品牌依据的是量化决策。
爆品会爆的背后，成功不偶然。
在选品过程中，就引入了数据决策，拿到各大平台的数据，分析哪些品类卖得好。
有一家美妆公司，为了研究色号和销量之间的关系，抽取了天猫上的四万个唇彩SKU，建立AI机器图片学习，根据图片中的嘴唇位置去提取颜色，再进行颜色对比，从中选出了25种色号，找到销量高的色号去设计产品。
再通过技术爬虫，分析微博、抖音、B站、小红书这些网站里，大家在聊什么。因此产品一出来，就抓住了大家的心—这就是一个玩数字的高手。
一句话来说，现在已经是一个量化交易的时代了。
如果你的产品名不副实，网上马上就全是差评。
这是一个网络民主时代，大家用嘴和脚投票，产品是第一竞争壁垒。同时，颜值正义也绝对不能少。
此外，新品牌强调“强种草”型的运营理念。
在过去的流量电商时代，消费者上这些主流的电商平台”自己上去逛”。今天已经是“话题+买手”的时代，一个话题出现后，吸引有兴趣的人群进入直播间，见到买手或者达人，他们将使用经验分享给你，通过人格魅力”带着你去逛”，节省时间又有娱乐性。
三、“指数级”拔草矩阵
今天，新锐品牌的拔草逻辑是“指数级”的，从私域走向公域的逻辑。
通过数据化的选品，文艺话题性高的内容，加上人海战术的精细化运营，形成了一套”工业化种草到拔草”的流水线循环运作机制。许多成功的公司模式实际上很重。
货重要，人更重要，如何去量化选择带货人？
另一家美妆品牌，在2019年请了5万个腰尾部的KOC来拍短视频，先撒网式投放了一部分后，找出哪几个人跟这个货更匹配，再有针对性地加大力度买流量。
此外，要有针对性地运营各大种草平台。小红书、抖音、快手各有自己的特色，也有不同的人群，不针对每个平台深耕，种草也是没有意义的。
在这一整套种草逻辑背后，是品牌自建的信息系统。
用这套系统抓取数据后，老板说话已经不算数了，要靠数据决策。你准备投入多少钱，投在谁身上去带货，如何转化，公司里有会算账的人。
种草后，又如何拔草？大部分新品导入，都配备了标准化的作战流程。
私域打头阵，打三个月，三个月打不爆，产品就要下市。打爆了，就能够在公域上曝光，加上搜索词曝光，或者打榜，吃到类目，占住品类，产生大量的流量，之后带来销量。
所谓私域，宽泛一点，就是通过企业自身运营，或者与合作方的合营获得流量。公域流量则是用户在官方平台上搜索产品时，通过官方展示，为产品引流。
私域直白地讲，就是把用户变成分销代理。
淘系里面有许多头部的买手店铺、网红店铺，他们有很强的人格魅力，运营了十几年，每个买手打开手机里可能都有50个以上的群，用户很信任。
买手种草跟直播是一种打法，都是社群电商。当然，私域也包含了以微信群为主的微商升级的用户运营。
有了私域流量先转化一部分销售后，用户用了产品，带来好的口碑，有了声量，就可以导到公域上，曝光增加后，平台给的政策就多了，产生指数级销量增长。
大部分新锐品牌都是可以在私域跟公域之间不断做流量乘数效应，把这个逻辑流水线化，做有计划性的上新。
四、新品牌构建人货场，
精细运营消费链路
在新的商业逻辑中，新锐品牌在人货场上全面策划链路。其中，找到人，匹配货，然后最重要的是运营“场”，而“场”这个概念现在有了很大改变。
过去，我们所谓的场叫“marketplace”，指的是市集场；今天消费链路中，出现了触达场、交互场、转化场、服务场这四个场。
现在的抖音、快手，不但有直播、短视频，过去靠打赏，现在链接到商城，所以，过去专门做触达场、交互场的自媒体、新媒体，现在也都变成了转化场。
比如戴森吹风机，一个80后的人可能先在自媒体上看到，又第二次在电商的“618”大促中被触达，还是没有买。
坐飞机时杂志又触达了他，接下来他到线下实体店中试用。
最后在社交电商上决定购买，再通过天猫去下单转化。
现在，品牌可以通过数字化信息，拼凑出一个人的购买链路。我们常把这个链路幽默的称为被商家“套路”了。
在疫情当中，我们看到过许多学英语的APP，在群里大家转发，扫码后免费试听，你听后再把二维码分享给五个朋友。
连续打卡五天后，把大家搞到直播间领奖品，在直播间推荐可以帮助学习的机器，原价199，现在卖99，分享给20个朋友，可以用38元买到，这就是“设计交易的规则，以及促成交易的一系列活动”。
品牌的前台与客户互动，一定要定出诱人的价格，设计一系列交易活动，“勾搭”消费者。
交易当中，要控场、构建冲动、逼单，成交后还要维系，让他持续地消费。
董明珠最近做的格力线上直播，也是一种精细的链路设计，以及与合作方间的交易结构设计。
先由本地经销商触达消费者，经销商可能会先构建微信群，将消费者导到董明珠的直播室里，通过带货场景与优惠的交易政策，最终形成购买。
如果空调终端价格是 3200 元，一般来说经销商平常以 2800 元出厂价拿货。
现在，直播里虽然只卖 2900 元，经销商还是可以小获利，主要能赚到安装、售后费用。这就变成了一套合作分配机制，背后有佣金结构的支持。
在新玩法中，佣金结构比过去要复杂，计算后，流量绝对不便宜。
现在的直播团队中，超级头部主播全案报价一场约人民币150万，参加每件商品约十分钟的混播要收取链接费。
此外还要加收销售佣金，美妆类的大概在销售额的25%-30%，而且要求五折进货，货品在直播间卖时，必须是全网售价最低；很多品牌做完直播后，如果销售量不够大，就不能赚到钱。
五、三个新锐美妆品牌的实践案例
我们来比较，过去三年当中，运营突出的新锐美妆品牌，他们有各自的营销模式，各自选择了不同的消费链路，进行深度运营。
首先来看广州的美妆“完美日记”这个诞生3年的品牌，依靠淘系广告获客。
除了与李佳琦这些头部主播合作外，完美日记每年在淘系可以直播到13000场，与800万以上粉丝的主播，70%以上都有合作。
完美日记会找抖音短视频带货，购买流量；会到小红书上每年发14万篇种草笔记。篇篇都要写出特色，网友点评后要反馈，这已经完全是工业化的内容生产逻辑。
种草后，让自建的800多位美容顾问团队撒币送福利，把用户加到微信群中来运营，现今运营数百万用户。
在不同的运营人群中，每天要发至少3到8篇美容帖。
从2020年开始，完美日记计划走新零售路线，做600家线下门店，自建3000人的美容顾问团队，至发稿日已建了100家线下门店。
在淘系上，完美日记的销售额大概有25亿，微商的销售额大概5个亿。也有人说，他们去年做到了35亿。
我们可以看到，主要的打法是在淘系上做广告转化，在微商做长尾运营。
虽然我们还不知道这种做法长远的运营效果好不好，但这个模式是非常重的。如果有腾讯的倍增计划支持，加上数据中台和营销中台，都会有非常高的运营效率。
第二家是苏州的UnnyClub，又是另一套运作方式。
它精耕小红书、微博、抖音、快手这几个种草平台，每天从数据中挖话题、卖点，选带货人。不一定职业的KOL，大部分都是KOC，例如一位学生课余会录制短视频，有3000个忠实粉丝，这些粉丝都可以做实打实的转化。
若是能找到5万个这样的素人，用团队运营，就可以积少成多，这也就是便宜的流量。
这个品牌有不止2000个人的自建分销团队，队长就有一百多位，专门精细运营淘宝的网红店铺，买手店铺、作为品牌的分销渠道。
通过网红与买手人格魅力带货，把客户引到他们的线上店铺做私域成交，同时推高了公域曝光、类目的搜索词，让这些类目榜单指数级地上升。
第三家是杭州的美妆品牌“花西子”，成立了3年，它的营销模式相对没有前两家复杂，但也是一种运营的典型。
他们走的是“网红品牌+网红带货”的逻辑，为了话题性，也经常出现在各大真人秀中。
花西子属于淘系，请了李佳琦做首席推荐官，40%的销量就来自李佳琦一个人。天猫单店上，他们有650万粉丝的聚集量，复购率很高。2019年，花西子做到了10亿元的销量。
如果针对以上每一个品牌，用一句话来高度概括，完美日记是淘系广告获客、微信生态复购；UnnyClub是工业化种草、深度线上分销；花西子是网红带货话题、直播转化。
以上，我们分析的都是这些品牌的主链路，也是他们销售转化最重要的生命线。
这些链路上，都需要建立一个强大的投入信息系统，包含数据中台，去支撑业务中台；才能在应用层推内容、促销、对链路深度运营。
所以营销科技对于新锐品牌至关重要，一个新品牌至少要配备6到8种营销科技，形成一个SaaS集群，若是没有技术支撑，人力再多也是无底洞。
最后，我们发现，许多新创品牌都很有想法，也能够迅速组建新时代所需要的关键资源能力，可是当品牌长大，广告满街都是，年轻人觉得这个品牌不酷了，那接下来怎么办？
如何权衡小众跟规模之间的关系，做到可持续的，抗周期的，旺盛品牌生命力，不禁要问，他们长大的路径会是什么？
我们持续观察中。
*文中为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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